旅游市场的细分变量
旅游市场的细分变量时间：理论教育版权反馈【摘要】：旅行社有时按照大的年龄段将市场细分成青少年旅游市场、中年旅游市场和老年人的银发旅游市场。青少年市场的出游高峰是假期，中年市场出游频率高、商务旅游较多，银发市场则没有特定的时间限制。中年市场是旅游市场的主体，但是青少年市场和银发市场近些年发展非常迅速。其次，性别对于旅游行为也有显著影响。寻根旅游是老年旅游市场和海外华侨旅游市场的一个亮点。6.3旅游市场的细分变量
6.3.1旅游者市场细分变量
旅游者市场细分的依据很多，从理论上看所有能够造成消费需求分化或差异的因素，都可视为市场细分化的依据。与其他行业的消费者细分类似，旅游者市场细分的变量也可以分为地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量四大类型。
所谓地理细分，是以地理位置如洲别、国别、省、市、自然环境和气候特征如平原、高地、海边、经济环境和社会文化环境等与消费者所处的地理范围相关的因素来划分市场。地理细分是最为传统的一种细分方式，在旅游行业里的运用也非常广泛。
世界旅游组织在研究世界旅游市场发展时，将旅游市场按照区域及其内在的经济发展关系划分成欧洲、美洲、东亚及太平洋地区、南亚、中东和非洲六大旅游区块。我国在研究入境旅游市场的构成时，也常常按照洲别和国别来划分。根据2008年我国的旅游统计公报，亚洲市场依然独大，占入境外国人总数的59.9％，排名前三位的入境客源国为韩国、日本和俄罗斯。
根据许多学者的研究，由于客源地与目的地的距离直接影响到出游的成本和感知的风险大小，旅游业内存在“距离衰变”现象，即在距离包括空间距离、经济距离、时间距离、心理感知距离等的阻尼作用下，旅游客流量一般会随着与目的地距离的增加而逐渐减少。因此许多旅游目的地在划分和选择目标市场时，经常依据客源地与旅游目的地之间的距离来圈定一级市场、二级市场。这种以空间距离来进行的市场划分，也是典型的地理细分方法。
地理细分的一个巨大优势在于地理范围非常容易被识别，并且根据地理要素细分后的各细分市场规模往往能够通过二手资料来获取。
人口因素包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模和生命周期阶段、宗教和种族等直接反映消费者自身特点的许多因素。鉴于人口因素比较容易测得，而人口因素又与旅游的需求和旅游行为之间有密切的关联，因此一直是消费者市场细分的重要因素。
首先，年龄的因素直接影响旅游的需求强度、旅游活动的频率、旅游活动过程的行为特征。在旅游地、旅行社、景点景区的市场细分中经常看到使用年龄作为细分变量的例子如案例6-3。旅行社有时按照大的年龄段将市场细分成青少年旅游市场、中年旅游市场和老年人的银发旅游市场。青少年市场的出游高峰是假期，中年市场出游频率高、商务旅游较多，银发市场则没有特定的时间限制。中年市场是旅游市场的主体，但是青少年市场和银发市场近些年发展非常迅速。
【启迪案例6-3】华山的年龄细分之法
华山地处我国北方地区，有“北国之雄、南国之秀”之称，是特点较为独特的山岳风景区，也是国家首批颁布的44家风景名胜区之一，多年来和许多名山大川一样在国内旅游市场中拥有较高的地位。为了深入研究需求的构成和特征，可以从人口统计因素对市场进行细分。细分的主要标准是年龄。
按年龄可将旅游市场细分为青年旅游市场15～24岁、成年旅游市场25～34岁、中年旅游市场35～54岁和老年旅游市场55岁以上。青年旅游市场以求知、猎奇为主要动机，如探险、骑自行车、武术、修学旅游等颇受青年人欢迎。一部笑傲江湖倾倒无数年轻人“华山论剑”，思过崖畔、铁剑寒情、风花雪月，正好满足了青年人的猎奇心理。
老年旅游市场是一个长期稳定的市场，休疗、消遣、度假、寻根是旅游主要目标。寻根旅游是老年旅游市场和海外华侨旅游市场的一个亮点。“天下杨氏出华阴”，前些年华山曾尝试举办过一次杨氏寻根祭祖活动，在国内引起较大反响，杨振宁博士还专门发来信函。
此外，职业和收入也是旅游也中常用的市场细分变量。不同的职业形成特定的职业习惯，对旅游的动机、旅游的偏好和审美情趣产生明显的影响。在旅游动机的相关研究中已经发现；旅游者旅游的一个主要目的是摆脱惯例。偏重体力劳动的职业，在旅游休闲中更享受休息和舒缓的节奏；偏重脑力劳动的职业，通常有参与体育、运动的旅游休闲活动的愿望。此外，不同的职业和收入紧密联系在一起，影响了人们的旅游支付能力。
心理细分是指运用包括消费者的动机、态度、个性和生活方式等在内的心理因素对市场进行细分。如果说地理细分和人口统计的细分优势在于便于识别和统计，那么心理细分则存在识别上的难度，通常需要调研才能够完成。然而，心理细分通常能够解释消费需求和行为差异的深层次原因。当人口统计因素非常相同或相近的旅游者，在行为上也仍然可能有明显的差异时，就需要去寻求心理方面的原因。
表6-1美国标准研究协会的VALS划分
资料来源：詹姆斯·H.迈尔斯.市场细分与定位.北京：水利电力出版社，2005.
行为因素是指和消费者购买行为表现及习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。行为因素是众多细分变量中，与产品或服务本身的关联最为紧密的一种。
表6-2将目前比较常见的旅游市场的各类细分变量及运用进行了简单的汇总，但营销活动的从事者应该注意，运用这些惯用的细分变量，往往意味着这些利益、行为、特征已经被其他的竞争对手所熟悉，相应的细分市场也可能已经被占领。如果想要对特定的旅游市场的创新认识，或发掘别人所忽略的新市场，往往需要通过创新的市场研究，引进新的细分变量。
表6-2常见旅游市场细分变量汇总
6.3.2组织市场细分的依据
不少用于细分旅游者市场的变量，同样适用于组织市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对产业市场的细分主要依据以下几个方面的因素。
顾客规模细分是指依据组织购买者对于企业产品需求量的大小来对组织进行区分。对不同规模的顾客使用不同的销售机构和不同的销售政策是许多企业的共同做法。例如，景点景区将其中间商顾客划分成不同的级别，如年输送客源在500人以上、1000人以上、2000人以上等，并给予不同程度的门票折扣。商务酒店也与客房需求量不同的企业签订不同的合同，给予不同程度的价格优惠。
组织顾客的地理位置与企业合理组织销售力量、选择适当的分销渠道以及有效地安排人流和物流等活动密切相关，而且不同地区组织顾客对于产品和服务的需求也有比较明显的差别。因此，用户的地理位置也是市场细分的依据之一。
6.3.3有效市场细分的原则
显然，市场细分可以运用的变量很多，企业可以选择单个变量对市场进行细分，亦可选择多个变量对市场进行多维细分，甚至有一些企业将市场细分进行到极致，达到所谓的“定制化”。那么不同的企业到底该怎样做出选择，怎样的细分才是行之有效的呢？以下四个方面的原则是衡量有效细分的标准。
可衡量性是指按照某个或某些变量进行细分后形成的细分市场的需求之间存在明显的差异，从而保证了企业能够清晰地界定不同细分市场的范围界限，并度量或估算出各细分市场的需求程度和购买实力。有不少的心理细分变量例如，旅游者的“孤独倾向”，虽然的确能够引起旅游行为的不同，但是往往无法探知这些旅游者的分布，也无法有效衡量细分市场规模的大小。在这种情况下，市场细分就无法指导企业进行合理的选择，对企业来说没有太大的意义。
可操作性是指按照特定细分变量进行细分后的市场，企业是否能够设计出不同的营销组合计划来为不同的细分市场服务。例如，某酒店根据顾客的审美风格将市场划分成六种不同的风格类型，然而实际上他们的资金、人才都不足以支撑他们根据顾客的审美需求设计出多种风格的酒店或者客房，那么这种细分对于该酒店来说就是不具有操作性的。