旅游主题形象定位与设计
□北京江山多娇规划院原群
【编者按】如何给一个景区、城市找一个形象定位？如何找出一个贴切、给力的宣传口号？这些问题是旅游发展的首要问题，也是致命问题。作者分析了多个世界旅游目的地和国内目的地的做法，归纳了一些原则。值得一读。
旅游形象所代表的不仅仅是旅游景点和景区，而是一个城市、一个区域乃至一个国家，谈到金字塔会想到埃及；谈到凯旋门会想到巴黎。
形象就是生产力，谁亮出了新牌，谁就赢得了市场。
一、旅游主题形象的定位原则
主题形象是旅游区的生命，主题形象的定位是旅游的核心问题，可以说，旅游主体之间的竞争在某种程度上就是旅游形象的竞争，一个特色鲜明的主题可以形成较长时间的竞争优势。旅游主题形象定位有其自身的规律，必须遵循一定的原则。在此，笔者归纳为资源主导性、市场导向性、游客取向性和品位类比性四个原则。
一资源主导性原则
1.综合型定位
2.特色性定位
3.多元化定位
二市场导向性原则
三游客取向性原则
运用这一原则有两种做法：一是为适应市场而调整形象，二是主动变更形象引导市场。在实践中，要主动把握市场，敢为人先，主动出击，像深圳华侨城锦绣中华的开发，由于抢占先机而赢得了市场，同时带动了中国主题公园的开发热潮。关于不同游客群体的旅游取向有很多种，由此也产生了不同的旅游文化主题，并设定了不同的旅游形象。例如：
2.休闲类。宜居宜良，度假天堂——云南宜良；成都——休闲之都。
3.宗教类。大德盈江——云南盈江；佛教禅宗发祥地——常德。
4.猎奇类。丹霞山——千古奇观阴阳石，万代风流丹霞山；九乡石林，滇游之魂。
7.爱情类。鲁迅故里沈园——千年爱情，不老沈园；一拜天地，二拜高唐——山东高唐。
11.赏花类。福建漳州——水仙花的故乡；国花牡丹城——洛阳。
12.寻根问祖类。广东江门——侨乡山水风情画；黄皮肤祖庭——湖北黄陂。
13.阳光度假类。海南——阳光海南，度假天堂；舞阳——与太阳共舞。
15.红色旅游类。老山兰，麻栗坡绿——云南麻栗坡；江西——红色摇篮，绿色家园。
17.故里游类。天津——津门故里，故里寻踪。
18.武术类。河南登封——中国少林武术之乡。
19.刺激体验类。宁夏沙坡头——沙都滑沙、羊皮筏、沙漠冲浪。
四品位类比性原则
二、旅游主题形象及广告语设计方法
旅游主题形象及广告用语的设计必须遵循前述定位原则，客观、准确、全面地表现出旅游资源的性质特征，既要考虑资源导向，又要考虑市场导向，从游客需求出发，向游客传递一种信息，即：通过到旅游目的地旅游，游客将获得一种什么样的感受与体验。
依托设计法是依托效应来塑造旅游主题形象的方法。名人、名句、著名事物、权威评价等本身就有较好的传播深度和可信度，稍加改进或直接“拿来主义”，即可收到很好的形象宣传效果。
好莱坞电影阿凡达轰动全球后，张家界借此推出“阿凡达的故乡，神仙居住的乐园”主题形象，好莱坞电影阿凡达借用了张家界的一个如梦似幻的场景，张家界却由此拓宽了自己的想象，正所谓“出于此，还于此，升于此”。
一些权威机构的权威评价对旅游主体的宣传效果是巨大的，一些景区形象直接由此设计，简单易行，立竿见影。例如：联合国最佳人居奖“烟台--最佳人居城市”；公众评选的“最具幸福感的城市——杭州”；联合国教科文组织评选的“西递宏村——世界遗产，世外桃源”。
不少旅游区为吸引游客，故意设定悬念性的形象，作为广告噱头增加了神秘感。例如：海南五指山——不登五指山，不算到海南；济南灵岩寺直接借用古语“登泰山不游灵岩不成其游也”；澳大利亚——最真一面，在澳大利亚见；葡萄牙——如今人们都想去葡萄牙，你知道为什么吗？日本人干脆直接说“发现日本”。
三、旅游形象及广告语的语言设计特点
旅游地形象的提炼和界面意象毕竟是抽象的，在宣示给大众过程中必须是旅游者易于接受的，尤其是广告用语，因此在一定设计原则和设计方法下，还要考虑旅游形象语言的设计特点。一个语言设计有特色、有品位、朗朗上口、韵味十足的旅游形象往往能产生神奇的广告效果，对旅游目的地的形象塑造与传播具有十分重要的作用。
均衡美是美学的基本原则之一，建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是语言艺术的基本原则之一，广告语中均衡美尤为重要。