三亚乡村旅游市场调研报告
随着我国城镇化的持续推进，城镇人口比重逐年提升，乡村旅游因其可以满足城镇居民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美好生活愿望，正逐渐成为休闲旅游的重要方式。在后疫情时代旅游市场结构发生深刻变革的关键节点，为促进三亚乡村旅游发展，市旅游推广局基于大数据和市场调研的实证研究方法开展了专项调研，对三亚乡村旅游客群的参与率、意愿度、满意度以及行为特征等方面进行分析研究，具体报告如下：
一、三亚乡村旅游发展趋势
2023年1—7月，海南省椰级乡村旅游点共接待游客539.09万人次，同比增长322.5%。其中，三亚市椰级乡村旅游点接待游客50.2万人次，约占全省接待总人次的9.3%。当前三亚旅游市场的优势旅游吸引物主要为高端品牌酒店、大型旅游景区和热带海洋资源，乡村旅游的吸引力仍然较弱，因此在接待过夜游客总人次的指标方面，三亚椰级乡村旅游点的接待量在全省所占比重较低。三亚接待过夜游客占全省的比重约30%，而椰级乡村旅游点接待游客量在全省所占比重不足10%。
二、三亚乡村旅游消费市场分析
一游客对于三亚乡村旅游的意愿度较高
游客对于三亚乡村旅游的意愿度总体平均分为4.04分满分5分。近两年赴三亚旅游的游客中，81%的受访者表示有明确体验三亚乡村旅游的意愿，13%表示不确定，仅有6%的受访者不愿在三亚体验乡村旅游。
二三亚游客乡村旅游参与率及消费情况
1.参与乡村旅游的客群占三亚游客总体的四分之三
在近两年曾赴三亚旅游的受访者中，高达75.58%的游客表示在三亚旅游过程中体验过乡村旅游并且愿意再次参与，而不愿意参与乡村旅游的受访者中很大一部分是从未体验过三亚乡村旅游，这也反映出三亚乡村旅游体验能够较好地满足游客的心理需求，并且能激发重游意愿。值得注意的是，近两年来过三亚但未体验乡村旅游的游客中，超过半数人表示有体验三亚乡村旅游的计划和打算。
2.三亚游客乡村旅游内容主要为观光体验
在乡村旅游体验内容方面，受访者选择最多的前三项依次为：田园风光欣赏、乡村美食与购物、古村落观光，而非遗和民俗文化以及亲子教育乡村旅游体验内容的占比较低。
3.乡村旅游单次人均花费755元，平均停留天数3.3天
乡村旅游花费方面，游客主要侧重住宿和餐饮消费，而在娱乐和购物的花费水平较低。总花费方面，接近三分之一的受访者表示在1000元以上，601—1000元和600元及以下的受访者各占三分之一，单次乡村旅游带来的人均花费仅为755元。
乡村旅游停留天数方面，一日游仅占10%，而90%受访者选择了以过夜游的方式体验乡村旅游，平均停留天数为3.3天。可见，乡村旅游不仅满足了周边居民一日游的需求，同时也吸引了大量过夜游客前来体验。
三三亚游客的乡村旅游体验满意度较高
本次问卷调查数据显示，三亚游客对乡村旅游总体满意度评分为4.24满分5分。各维度评分如下：
1.乡村景观和安全卫生满意度最高
2.旅游购物和性价比满意度最低
3.博后村与后海最受好评，马岭的净喜好度一般
三三亚乡村旅游客群结构分析
1.青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高
本次问卷调查数据显示，18—35岁青年客群的三亚乡村旅游参与率为67.6%，较35岁以上客群低16个百分点；青年客群的乡村旅游意愿度为3.87，较35岁以上客群低7.5%；满意度则与总体平均值基本一致。低参与率和低意愿度反映出青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高。
2.三亚乡村旅游对高净值人群吸引力较低
3.三亚乡村旅游对省外发达地区客源的吸引力不强，但较受省内客群青睐
以上4类市场中，位于低参与率区间的北京、上海、江苏和广东，其2023年地区GDP排名位于前6位，属于国内经济实力强的地区，其城市的周边乡村旅游产品丰富且较为成熟。因此，三亚乡村旅游在挖掘经济实力较强的客源市场潜力时，需更加深入考虑与客源市场上同类产品的差异化定位，在依托乡村自然风光资源之外，还应更加注重打造融入本土特色文化元素的高品质产品，才能在与发达地区周边乡村旅游市场的激烈竞争中抢占份额。
随着我国城镇化的持续推进，城镇人口比重逐年提升，乡村旅游因其可以满足城镇居民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的美好生活愿望，正逐渐成为休闲旅游的重要方式。在后疫情时代旅游市场结构发生深刻变革的关键节点，为促进三亚乡村旅游发展，市旅游推广局基于大数据和市场调研的实证研究方法开展了专项调研，对三亚乡村旅游客群的参与率、意愿度、满意度以及行为特征等方面进行分析研究，具体报告如下：
一、三亚乡村旅游发展趋势
2023年1—7月，海南省椰级乡村旅游点共接待游客539.09万人次，同比增长322.5%。其中，三亚市椰级乡村旅游点接待游客50.2万人次，约占全省接待总人次的9.3%。当前三亚旅游市场的优势旅游吸引物主要为高端品牌酒店、大型旅游景区和热带海洋资源，乡村旅游的吸引力仍然较弱，因此在接待过夜游客总人次的指标方面，三亚椰级乡村旅游点的接待量在全省所占比重较低。三亚接待过夜游客占全省的比重约30%，而椰级乡村旅游点接待游客量在全省所占比重不足10%。
二、三亚乡村旅游消费市场分析
一游客对于三亚乡村旅游的意愿度较高
游客对于三亚乡村旅游的意愿度总体平均分为4.04分满分5分。近两年赴三亚旅游的游客中，81%的受访者表示有明确体验三亚乡村旅游的意愿，13%表示不确定，仅有6%的受访者不愿在三亚体验乡村旅游。
二三亚游客乡村旅游参与率及消费情况
1.参与乡村旅游的客群占三亚游客总体的四分之三
在近两年曾赴三亚旅游的受访者中，高达75.58%的游客表示在三亚旅游过程中体验过乡村旅游并且愿意再次参与，而不愿意参与乡村旅游的受访者中很大一部分是从未体验过三亚乡村旅游，这也反映出三亚乡村旅游体验能够较好地满足游客的心理需求，并且能激发重游意愿。值得注意的是，近两年来过三亚但未体验乡村旅游的游客中，超过半数人表示有体验三亚乡村旅游的计划和打算。
2.三亚游客乡村旅游内容主要为观光体验
在乡村旅游体验内容方面，受访者选择最多的前三项依次为：田园风光欣赏、乡村美食与购物、古村落观光，而非遗和民俗文化以及亲子教育乡村旅游体验内容的占比较低。
3.乡村旅游单次人均花费755元，平均停留天数3.3天
乡村旅游花费方面，游客主要侧重住宿和餐饮消费，而在娱乐和购物的花费水平较低。总花费方面，接近三分之一的受访者表示在1000元以上，601—1000元和600元及以下的受访者各占三分之一，单次乡村旅游带来的人均花费仅为755元。
乡村旅游停留天数方面，一日游仅占10%，而90%受访者选择了以过夜游的方式体验乡村旅游，平均停留天数为3.3天。可见，乡村旅游不仅满足了周边居民一日游的需求，同时也吸引了大量过夜游客前来体验。
三三亚游客的乡村旅游体验满意度较高
本次问卷调查数据显示，三亚游客对乡村旅游总体满意度评分为4.24满分5分。各维度评分如下：
1.乡村景观和安全卫生满意度最高
2.旅游购物和性价比满意度最低
3.博后村与后海最受好评，马岭的净喜好度一般
三三亚乡村旅游客群结构分析
1.青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高
本次问卷调查数据显示，18—35岁青年客群的三亚乡村旅游参与率为67.6%，较35岁以上客群低16个百分点；青年客群的乡村旅游意愿度为3.87，较35岁以上客群低7.5%；满意度则与总体平均值基本一致。低参与率和低意愿度反映出青年客群对三亚乡村旅游的兴趣不高。
2.三亚乡村旅游对高净值人群吸引力较低
3.三亚乡村旅游对省外发达地区客源的吸引力不强，但较受省内客群青睐
以上4类市场中，位于低参与率区间的北京、上海、江苏和广东，其2023年地区GDP排名位于前6位，属于国内经济实力强的地区，其城市的周边乡村旅游产品丰富且较为成熟。因此，三亚乡村旅游在挖掘经济实力较强的客源市场潜力时，需更加深入考虑与客源市场上同类产品的差异化定位，在依托乡村自然风光资源之外，还应更加注重打造融入本土特色文化元素的高品质产品，才能在与发达地区周边乡村旅游市场的激烈竞争中抢占份额。