古北水镇深度报告之一：理性分析篇 一、北京郊区休闲游的现状 近几年来，我国休闲旅游市场逐渐升温，尤其是大城市周边的郊区休闲游更是成为旅游产品中的新宠。北
来源：雪球App，作者：DennisW，https://xueqiu.com/1931786795/28266172一、北京郊区休闲游的现状 近几年来，我国休闲旅游市场逐渐升温，尤其是大城市周边的郊区休闲游更是成为旅游产品中的新宠。北京拥有两千多万的居民，由此形成了巨大的休闲游市场。随着北京开始对外国游客实施落地72小时免签政策的实施，以及北京市政府出台支持高端旅游产品创造政策的实施，将会给北京的休闲旅游业带来新一轮的发展机遇。 然而，目前北京现有的郊区休闲游产业与我国南方的休闲游产业以及国际大都市的近郊旅游产业都有着较大的差距。这主要体现在地域文化特色不浓，缺乏人文历史资源产品和休闲度假产品，品牌旅游产品稀缺，旅游衍生产品太少，产业链与价值链较短，产业业态单一等问题。自然景观游成为主打产品，使得京郊的乡村旅游产品严重缺乏市场竞争力。而这其中的主要原因可以归结为以下几点：旅游规划观念落后，缺乏现代规划意识与规划技巧；旅游从业人员素质较低，缺乏持续的人文精神提升；旅游经营水准落后，欠缺现代商业模式创新；旅游品牌塑造意识较弱，缺乏资本投入和集约化的经营方式。 以现阶段北京地区经营较好的项目之一——怀柔区的“雁栖不夜谷”为例。该项目目前仍非常红火，但已明显遇到了发展的瓶颈，其原因在于： 1、产品结构单一化、同质化严重。基本上山谷内所有农家的经营项目都是单调且同一的，即农家饭以烤虹鳟鱼为主+农家乐卡拉OK+棋牌游戏等。 2、项目缺乏整体规划，建筑水平粗糙，缺乏历史文化和精神内涵。山谷中的大多数的建筑都是单一的结构：几栋平房加上一个池塘，部分经营规模稍大的项目如山吧则在此基础上依照山势修建了一些小房子供游客居住。然而这些建筑多比较粗糙，架构类似于活动板房，且与自然环境极不谐调。而至于北京山区的村落文化、周边著名的箭扣长城，则都与他们的设计和经营无关。 3、服务意识极差、态度冷漠。由于这些农家乐项目都是当地农民自发经营和管理，因而缺乏相关的培训和服务意识。游客在这方面的旅游体验一般都不会太好，但由于周边没有更好的选择，往往就会选择接受。 4、经营体制落后，以农户为单位的分散经营模式缺乏对于发展和创新的激励。农户的经营目标是挣钱养活家庭并带来适量的储蓄即可，而已有的农家乐模式就可以使他们的这个目标得到满足。由于缺乏对利润增长的追求，使得以“雁栖不夜谷”为代表的众多北京郊区休闲游项目稳定在一个较低的发展和盈利水平上。 以“乌镇模式”为基础的古北水镇项目突破了北京目前大多数郊区休闲游项目所存在的问题和瓶颈，因而从这些项目中快速抢夺客源，实现短时间内的弯道超车或许是大概率事件。
四、市场对古北水镇的疑虑Q&A 1、市场担忧季节性因素对古北水镇的影响。通过春节期间的考察，我认为季节会对古北水镇的客流产生影响，但幅度会小于预期。这之中的原因有：首先，古北水镇通过举办冰雕、雪景、挂红灯笼等北方特有的民俗活动再现了北方人民冬天的生活场景，通过适当的宣传和推广可以把季节劣势转化为文化优势。其次，以会议旅游、私人招待为代表的被动客流对古北水镇淡季经营提供了有效支撑。最后，古北水镇的硬件设施一流，从而改变了北方冬季旅游很”受罪“的固有观念，看雪景、挂灯笼、泡温泉、睡暖炕，使得冬季旅游在古北水镇也可以变得舒适和充满意境。 2、市场对于客流和客单价能否达到预期存有忧虑。根据公司给出的指引，古北水镇成熟期将达到年客流400万人，平均250元的客单价，我认为这两个数字仍比较保守。从北京现有一些高端休闲项目的经营状况来看如蟹岛度假村和九华山庄，北京市民周末的外出需求和消费能力非常强劲。此外，虽然在限“三公”消费的大背景下会议旅游有所减少，但以企业会议、论坛沙龙、学术交流、私人老板出钱招待公职人员等形式存在的会议旅游在北京地区仍然非常普遍，我认为市场对这类会议旅游的预期过于悲观。最后，展现本地文化特色的小镇游是国外游客以欧美为主比较青睐和熟悉的一种旅游方式。欧洲的小镇旅游产业非常发达，其经济效益和社会影响不亚于欧洲的大都市旅游。而在北京，现有的小镇游项目品质极差，其定位几乎都在吃喝玩等简单娱乐项目上，并且毫无文化内涵。通过一定时间的培育，我相信高品质高文化含量的古北水镇会与司马台长城一道发挥协同效应，在境外游客接待量上远超市场的预期。 3、市场对于培育期是否会很长存有疑虑。古北水镇到目前为止在宣传上仍比较低调，因而不少人开始质疑公司的营销能力。我认为古北水镇在现阶段是有意保持低调，以保证在建工程的进度。去年十月古北水镇曾短暂开放过一段时间，但后来就由于游客过多影响工程进度而关闭。事实上，今年春节黄金周在无正式宣传背景下，古北水镇的日客流量就已超过1000人，客单价超过200元。我判断正式开放后古北水镇的客流增速会远超乌镇西栅开业初期，这其中的原因在于，相较于以前游客多是通过报纸、电视、网站等传统媒体了解新景区的方式，现在的游客
古北水镇司马台长城国际旅游度假区
北京密云·古北水镇司马台长城国际旅游度假区，位于北京市密云区古北口镇，距离市区120公里，首都机场98公里，驱车仅需1个半小时。坐拥鸳鸯湖水库、背靠中国最美最险的司马台长城，是长城脚下独具北方风情的度假式小镇，拥有43万平方米精美的明清及民国风格的山地合院建筑，10个精品酒店、7个主题酒店，28家民宿客栈、10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施。是集观光游览、休闲度假、商务会展、创意文化等旅游业态为一体，服务与设施一流、参与性和体验性极高的综合性特色休闲国际旅游度假目的地。
北京·古北水镇司马台长城国际旅游度假区背靠司马台长城，是现代唯一一段保留明代原貌的长城，其1987年被列入世界遗产名录，2012年，司马台长城被英国泰晤士报评为“全球不容错过25处风景之首”。长城符号赋予了古北水镇的独特性和稀缺性，同时作为全球标志性景观长城下的旅游度假区，古北水镇也给长城文化的保护和开发提供了一种新的思路。党的十九大报告提出，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。对于深度挖掘与创新发展，古北水镇首先是通过挖掘与长城有关的历史事件、英雄人物、军屯文化、商贸文化、八旗文化、宗教文化、民风民俗，打造了一个“山、水、城、堡、寨、屯”一体的长城文化小镇。
作为深度依托长城历史文化的小镇，古北水镇的成绩取得，源于不断的创新，在如今文旅融合的大背景下，古北水镇将更加积极探索，在创新的道路上孜孜不倦：
1.恢复边城，拓展长城文化的体验空间。
在漫长的中国古代社会里，长城的各关口和边塞各城镇，都是重要的经济往来和文化交流的场所，古北水镇司马台长城国际旅游度假区在尊重历史的前提下，复原了军屯古堡、边关驿道和商贸街市等历史文建筑，打造了一个“山、水、城、堡、寨、屯”一体的长城文化小镇。
度假区的建筑以山地合院为主，结合当地原有的自然景观及山水特色，凭借其得天独厚的自然条件，大多建筑就地取材，依山势而建，使景区具有了天人合一的景观。度假区内河网密布，除步行之外，水巷游船也是水镇交通的主要渠道之一，景区内的民宿往往都是前街后河，临河建宅，有靠水、面水等不同布置。古人云：“人家尽枕河，楼台俯楫。”即是此状。
古北水镇景区拓展了司马台长城的游览空间，丰富了长城文化的体验纬度，让游客从更立体的角度去感知长城文化。
2.活动多样，打造长城文化深度游
古北水镇司马台长城国际旅游度假区不仅重视对长城文化的保护和传承，还将与长城有关的历史事件、英雄人物、军屯文化、商贸文化、八旗文化、宗教文化、民风民俗等通过多种呈现方式进行了展示演绎、保护和传承。
除此之外，从长城文化与新旅游人群视角出发，古北水镇打破传统的对长城“中国符号”进行打卡的单一玩法，不以单纯扩大游客数量为目标而强调发展长城脚下的二日游及多日游的深度体验度假旅游。古北水镇将“长城”这一古老的历史遗产活化，以衣、食、住、行、游、学全程一站式服务的沉浸式连贯体验，把单纯的“长城一日游”变成“长城文化深度游”。有长城脚下独一无二的夜庙会；提灯夜游司马台；摇橹长城下；露天星空温泉；日月岛广场露天火锅宴；长城上精致的鸡尾酒宴；鸳鸯湖上充满情致的游船早餐；长城脚下的艺术私塾等，同时，七夕节、中秋节、圣诞节等传统节假日推出一系列主题活动，重磅打造的夜游水镇和夜游长城项目，更是令众多游客选择宿在长城脚下，体验融合传统民俗与现代风情的小镇生活方式。一系列以长城文化为依托的活动，使游客对长城文化有了更为深入的了解和感受。
3.少淡旺季节差，实现淡季不淡，旺季更旺
冬季是北方室外景区的传统旅遊淡季，因为天气实在太冷，不少景区甚至一到冬天就会闭园，古北水镇针对北方景区普遍问题，推出夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目；以圣诞小镇、古北年夜饭、古北冬季冰雕、长城庙会等为冬季主题品牌活动，开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、美食节、温泉等一系列冬季旅游产品，强化冬季氛围，提升景区人气。通过统筹景区内各类资源，有效实施收益管理，以调节北方景区存在较为普遍的淡、旺季客流不均衡现象，实现了“淡季不淡、旺季更旺”的经营目标。
4.开拓高端会展市场，打造长城下的会展小镇
会展经济的兴起为古北水镇打开了新的营销思路，北京地区的会展需求巨大，且办会展并没有强烈季节性。虽然与北京的会展场地相比，古北水镇位置稍远，但古北水镇丰富的旅游资源和会务资源，可以满足各种规格、档次的国内外商务会奖活动需求，古北水镇除常规酒店会场外还配备同时容纳2000余人的大型会场、各类室外场地；长城产品、水镇产品、温泉产品等卖点可以创意策划包装；培养一支专业且训练有素的会议服务队伍，为各类会议活动提供高水准服务。
至今古北水镇已成功接待商务会议及活动5000多场，已为众多国内外政府部门、大中型企事业集团及公司部门成功策划实施了各类年会、研讨会、市场推广会、新闻发布会和公关、庆典、拓展训练、奖励旅游等活动，包括有联想中国销售大会、北京密云•波尔多葡萄酒节、北汽BJ80发布会、三星GalaxyS8手机新品发布会、新浪阿里品牌推广会、长城音乐节、卡丹萨钢琴音乐节、宝马MINI分享会、一汽丰田品牌日盛典、亚洲高级定制公会落户中国极致盛典、DCL无人机国际邀请赛、邪不压正全球首映礼、等大型会议活动。
2023年8月，第九次中日韩外长会在古北水镇成功举办，再次印证了古北水镇的其完善的硬件设施和专业的会议会展接待服务。
5.人居环境打造，将最大的善意释放给每一位游客
“真正的旅游应该是人和自然环境的和谐”，古北水镇司马台长城国际旅游度假区非常重视对生态环境的保护，投入巨资来做各种保护措施，在水镇的空间布局、功能分区、街巷动线安排、建筑空间利用等方面做出了很多创意和创新。
重视生态环境保护。古北水镇在基础设施的建设中以近项目总投入的三分之一用于生态环保建设，投入资金与规模在国内度假区首屈一指。公司投资建造了高品质的自来水厂达到欧盟标准，可以直接饮用、污水中水处理厂；新增改造了各种高压、低压线路；打造应用生物质环保煤的集中供暖中心、液化气站；增加了大量的绿化面积；度假区内河道疏浚拓宽，水系流畅。
除此之外，古北水镇在规划建设阶段，就重视“改厕工程”。休息室、母婴室、无障碍厕位、直饮水设置、随处可见的盆栽绿萝、定时控制排气换气扇和喷香机等，无不体现出古北水镇厕所完善的配套设施，以及细致入微的人性化服务，让游客在如厕同时，享受放松的休闲度假时光。
2023年度中国旅游景区品牌影响力典范
CMIC会奖之星中国最受青睐会奖综合体
第五届博鳌国际旅游传播论坛“年度文旅小镇品牌奖”
第五届博鳌国际旅游传播论坛荣获“年度精品目的地”
作为北京市“十二五”规划的重点旅游发展项目之一，古北水镇于2010年开工建设，2023年对外试营业，总投资额60亿元人民币。古北水镇秉承开发者的初心不但注重外在建筑的设计建造，更在内容建设方面下足功夫，致力于定义与打造小镇旅游的休闲生活方式。正是从规划到落地始终坚持高标准的做法，赋予了古北水镇很多标签，它被誉为远离雾霾的京郊蓝天小镇；配套设施完善的国际旅游度假区；北京消夏夜游新地标；全国标杆型会展小镇；“一站式”亲子旅游度假目的地……
自2023年试营业以来，古北水镇已累计接待国内外游客超1300余万人次，游客数量保持相对稳定的上升趋势。目前，古北水镇景区的受众范围已辐射至华北、华东、东北及江浙地区，并逐渐向全国乃至全球扩散。受众人群多为年轻人、情侣、亲子家庭人群、商旅人士以及外宾。这个注重品质与服务的国际化旅游度假区，逐渐成为北京休闲度假游的一张新名片。
古北水镇凭借强大的资源优势多次被各大主流媒体争相报道，各大综艺竞相取景拍摄，知名品牌发布会选址于此，并被众多自媒体达人进行体验传播，从而形成新老媒体互动式媒介融合矩阵式传播，极大地提升了品牌的知名度。
古北水镇景区凭借优越的自然历史文化资源以及优质的服务，荣获了多个奖项。
古北水镇在在第五届博鳌国际旅游传播论坛上荣获“年度文旅小镇品牌奖”的同时也收获“年度精品目的地”大奖，成为2023旅游业卓越发展典范。在2023年中国会议产业大会古北水镇被评为CMIC会奖之星中国最受青睐会奖综合体。2023年，古北水镇景区荣获全国首批研学旅行基地营地的荣誉称号。在“凤凰之选：后疫情时代，你最期待的76种风景评选”活动中，古北水镇居于榜首。2023年，古北水镇荣获北京文化消费品牌榜“十大文化旅游路线”、“2023亚洲旅游红珊瑚奖——最受欢迎景区”、中国旅行社协会行业榜单“景区点十强”、OTA平台：美团必玩榜景区等诸多奖项。
此外，古北水镇景区针对四时景色推出了春日踏青季、夏日星空季、秋日红叶季/红叶祭、冬日圣诞季/冰雪季等活动，催生了大批复游旅客，促进了品牌的口碑传播，这些都是古北水镇品牌影响力的极佳体现。
北京密云·古北水镇司马台长城国际旅游度假区坚持以专业化、国际化、品牌化、信息化为方向，全面部署，高标准打造度假休闲旅游，未来，在长城脚下，古北水镇将锐意创新，攻坚克难，为旅游事业的发展助力。文/图：北京市密云区文旅局提供(责任编辑：沈晔)