国家级旅游度假区的品牌塑造与营销创新
马勇简单梳理了我国国家级旅游度假区的缘起与发展，探讨了旅游度假区品牌塑造和价值结构、品牌营销成功因素及八大创新，提出度假区要敢于运用新思维、新技术、新手段开展营销，要注重塑造IP、抓取流量，为自己“增粉”。
一、国家旅游度假区建立
第一，国家旅游度假区的提出最早是在1992年，国务院46号文件表示国务院决定在条件成熟的地方试办国家旅游度假区。
2002年是首批国家级旅游度假区获批10周年，原国家旅游局在云南的昆明滇池国家旅游度假区开了一个总结会议，对首批度假区进行了发展的回顾和审视。
当年，国家对国家级旅游度假区建设寄予厚望，无论在品牌建设还是政策扶持上都有一些举措。在土地政策上，特别是商业用地方面，国家政策给了度假区非常大的帮助。此外还有旅游开发的事权、税收等，都有相应政策倾斜。
这12家国家级旅游度假区发展层次不一，有的并没有充分利用起这个“牌子”。因为当时国家经济发展水平发展相对落后，度假区在转型过程中遇到一些问题。目前从整体上看，与国外成熟的旅游度假区相比，还处于中等水平的探索发展阶段。
第二，国家级旅游度假区实际上已成为中国旅游高品质发展的双引擎之一。另一个引擎是国家5A级旅游景区，观光上的“最高品牌”。
国家级旅游度假区从规模、区域范围、影响度来讲，是超过5A级旅游景区的。我国旅游业整体上是从观光型向休闲度假转变，旅游度假区顺应了整体发展趋势，是我国文旅产业高质量发展的重要引擎。
第三，2023年12月，文化和旅游部印发了新的国家级旅游度假区管理办法，提出，国家级旅游度假区要为旅游者提供度假休闲服务，要更明确空间界限，要有独立的管理机构。
二、旅游度假区品牌塑造和价值结构
旅游度假区与一般的观光产品、与5A级旅游景区有很大差别。我们要注重创新性思维在旅游度假区建管上的运用，推动旅游度假区品牌提升。另外，我们要注重旅游品牌塑造方面的创意性构建。一个品牌，除了名称、标识，还应有一些内容，有更深层次、更广泛的内涵和外延。
第一，旅游度假区应有一些新的品类。旅游度假区刚设立时，品类比较单一，现在已有国家级、省级、市级旅游度假区。我们在创建、开发、经营、管理国家级旅游度假区过程中，要注重新品类开发，争取提炼超级IP。好比“6·18”，现在就不只是一个时间节点，而是变成了电商促销的日子。旅游度假区超级IP打造应是在平台塑造方面，有别于传统品牌名称、形象识别、理念识别等。
第二，旅游品牌和超级IP要活化。按照互联网思维，我们的旅游品牌需要“粉丝”。现在是体验经济时代、休闲度假时代，有些旅游品牌却是有说头、没看头。有些旅游度假区在按照标准创建、分值打分认定成功后，却没能真正盘活，没有带来功能提升、价值提升。如果说，我们发展国家级旅游度假区，是希望它们能成为整个社会经济的助推器，成为文旅高质量发展的引擎，那么，这样的品牌活化程度还不够。
第三，关于品牌价值的解构与重构。我们在打造国家级旅游度假区时，对其品牌价值要寻找新的定位，应有新的价值主张。价值解构与重构体现在价值创造，一个品牌的活化一定要能带来收益、产生拉动作用，不是简单的经营性收益，而是杠杆性收益。
对于各层级旅游度假区，经营者、管理者、创建者、研究者等群体在了解其价值曲线时，都要有新的思维。品牌定位至少可以分为主题定位、功能定位、市场定位。各级旅游度假区在主题定位上应该有所提炼，并在传播中，提高游客的品牌认知。然而，现在的度假区品牌有的较为泛化，不够聚焦。
从大的层面上讲，旅游度假区的功能定位就是度假，但实际上也分类型。这需要依托度假产品和项目来体现、支撑。市场定位上，度假产品往往跟其他产品不一样。美国的夏威夷、泰国的芭提雅、墨西哥的坎昆，同样是海滨度假，产品却大有不同。就算是同一个项目，游客群体不一样也会产生差别。比如芭提雅，欧洲人和亚洲人的度假区域不一样、产品不一样、体验服务不一样，甚至消费也有差异。
品牌的主张就是品牌的彰显，也就是靠什么来彰显度假区的品牌价值。度假区不仅是供游客休息的地方、康养的地方，它还需要一些吸引物，比如演艺产品。演艺能较好体现度假区品牌主张，是一种有效的“彰显手段”，比如，现在做得比较好的印象系列。一款演艺产品，让游客“必须停留一晚”，随之了解体验一系列的度假内容，度假区的品牌价值也得到体现。
三、品牌营销成功的四个要素维度
我国现有的国家级、省级旅游度假区绝大部分是依托山水型，如河湖型、山地型、温泉型。但有一种度假区，依托的是传奇故事，颇具人文氛围。
以前营销，销售人员靠口说，手段很单一，是“以我为主”。策划得好、生产得好，“我”就认为卖得出去。现在不一样了，除了报纸、电视等传统媒介，人们更加注重利用社交媒体开展网上营销。旅游度假区既要积极利用社交媒体手段，也要形成和善于运用独特的场景。