中国旅游研究院：2023年一季度旅游经济形势与上半年展望
旅游经济运行综合指数2023Q1-2023Q1【1】
从消费面看，受新一轮疫情的影响，2023年第一季度弹性出游需求呈进一步收缩态势，旅游经济呈“稳开缓升低收”的格局。元旦、春节假期，全国国内旅游出游0.52亿人次、2.51亿人次，同比分别减少5.3%、2.0%，实现国内旅游收入分别达到255.09亿元和2891.98亿元，同比分别减少6.6%、3.9%，与去年第四季度相比，前两个月的降幅呈收窄趋势。春节期间，全国国内旅游出游人数和旅游收入按可比口径分别恢复至2023年的73.9%和56.3%。2月下旬以来，旅游市场进入新一轮收缩期。从刚刚公布的清明节假期三天的数据看，全国国内旅游出游7541.9万人次，同比减少26.2%，其中省内游客占比94.9%；实现国内旅游收入187.8亿元，同比减少30.9%；游客平均出游半径95.0公里，较去年同期减少44.9%；目的地平均游憩半径4.9公里，较去年同期减少60.4%。游客平均出游距离首次收缩到100公里以内，目的地游憩半径首次收缩到5公里以内，双双创下节假日该项指标的历史新低。尽管如此，我们还是要看到有刚性出行、近程旅游和本地休闲托底，旅游消费的宏观基本面仍在。预计第一季度全国国内旅游出游9.73亿人次、国内旅游收入6400亿元，与2023年第一季度同比分别减少5%和13%，与2023年第四季度环比则分别有75%和16%的增长，按可比口径恢复至2023年同期的80%和47%。
需要说明的是，上述数据是根据国家统计局批准、文化和旅游部发布的文化文物和旅游调查统计制度，由专业团队专门生产得来的。旅游统计的专业性强，旅游数据的公众关注度高，有些专业讨论甚至带有情绪化质疑也是正常的。根据国际惯例、国家法律和统计制度，特别是游客的技术性定义[2]，我们不能只统计团队观光旅游者而无视探亲访友、公务旅行、商务旅行和休闲度假旅游者的存在，否则将公务差旅和商务旅行纳入旅行社业务范围就可能面临学理和法理两个方面的考验；也不能将短于6个小时、少于10公里且在惯常环境内的小区散步、菜市场采购、看电影、逛公园，甚至开车路过某个开放式景区的本地居民都算作游客。当且仅当锚定了旅游者，我们才可能在共同的语境中讨论什么是旅游业，以及旅游业所面临的形势、动能和创新机会。事实上，所有为旅游者服务的企事业单位都是市场主体，进而构成消费视域中的旅游产业。随着国民旅游权利的彰显和旅游消费规模、结构和行为的变化，旅游产品的内涵、旅游产业的外延和旅游空间的边界一直处于动态演化的进程中。正是这种消费的、竞争的、动态的、宏观的，而非资源的、垄断的、静态的、微观的产业观，才让我们哪怕面临最黑的黑暗，也会有坚守的勇气和胜利的信心。[3]
二、市场下沉的机遇与国家政策的托举
昨天发布会的消息公布后，有朋友留言“没有开放，何来信心”？业界期待早日战胜疫情，全面开放出入境和国内旅游市场，是完全可以理解的。问题是在疫情之前，市场是完全开放的，那时就没有悲观情绪吗？也是有的。任何时候，都会有人因为悲观而忧心忡忡而无休止地抱怨，也会有人因为乐观而信心满满而勇往直前。市场总是伴随着风险和不确定性，而风险和不确定性正是吸引成千上万的创业者投身其中的魅力所在。放长历史的眼光，没有任何力量可以阻挡人民对美好旅游生活的向往，包括自然灾害、战争、动乱和疫情，这是我们对旅游业永恒不变的信心。2023年春节过后，中央和地方就对包括旅游在内的国民经济各行业发布了系列纾困政策。国家发展和改革委、财政部、文化和旅游部等十四部委的新一轮服务业纾困政策，更是彰显了国家帮助特殊困难行业渡过难关的决心，也为旅游市场注入了更强的信心。在此，我更愿意与业界分享从旅游消费变迁、旅游市场演化、市场主体创新中看到的内生动能和复苏信心。
我们看到旅游市场下沉带来的发展机遇和商业空间。过去是城里人在旅游，农村人在接待，全面建成小康社会以后，越来越多的农村居民开始参与到探亲访友和休闲度假等旅游活动中来了。2023年春节期间，全国出游游客中农村居民占比达到了38.1%的历史新高。受中青年游客提前回家过节、提前返程，老年人反向过年的影响，主要务工输出地和传统客源地的旅游热度上升明显。四川、广东、江苏、湖南、安徽、湖北、浙江、河北、广西和河南游客接待人数居前。调查表明，44.7%的回乡务工人员在春节返乡探亲期间，将商业街区和购物中心作为休闲首选，直接带动了中小城市和县域中心城市的游乐园、主题公园、经济型酒店、特色餐饮和旅游购物业态的发展。相对于商务旅行和市民休闲的红海，日新月异的农村居民旅游市场是有待开垦的处女地，是蓝得不能再蓝的蓝海。
我们看到短途游、城市周边游和本地休闲带动了旅游目的地的消费活跃度上升。疫情以来，本地休闲、近程旅游、近郊度假带动了客源地市场活跃度提升，探亲访友、都市休闲、乡村度假、冰雪休闲、避暑旅游、研学旅行、自驾出行成为市场主流。城市周边的郊野公园、文化公园、森林公园、地质公园、水利公园、主题乐园和度假区、冰雪世界、乡村民宿等旅游空间，成为家庭游和亲子游的乐享地。部分区域旅游市场增幅明显，一线城市更是领跑休闲旅游新赛道。环球影城、迪士尼、欢乐谷、融创雪乐园、银基冰雪度假区等主题公园和度假区，春节期间出现“满房”和限流的现象，上海市民酒店过年贡献了40%的入住率。市民休闲和近程出游为定制旅游、本地生活体验和社群经济+旅游等产业创新和业态创新，提供了前所未有的商业机遇，并在携程、去哪儿、马蜂窝等旅游平台和腾讯、美团、字节跳动、小红书等社交平台上成为现实。
我们看到冬奥会为冰雪旅游、体育旅游和乡村旅游带来了新的增长点。第一季度，北京冬奥会和冬残奥会带动了冰雪旅游消费，拓展了旅游业的市场空间。中国旅游研究院文化和旅游部数据中心调查显示，39.7%的游客春节期间参与了冰雪旅游项目。春节前三天，滑雪门票订单量、酒店预订量和酒店人均消费就分别同比增长了33%、52%和13%。除中青旅、中旅旅行等国有企业直接参与冬奥会和冬残奥会服务外，春秋、广之旅、携程、景域驴妈妈等旅行服务商，美团、京东等本地生活服务商，字节跳动、腾讯、阿里、百度、高德及旗下的新媒体平台，银基、融创等冰雪旅游运营商，东北、西南、新疆和北京—张家口沿线的滑雪场，以及主题酒店、民宿等旅游住宿业态也获得了冰雪旅游和冰雪休闲的市场机会。
我们看到科技+旅游、文化+旅游、旅游+世界的领域中的逆行者取得了预期的商业成就。依靠境外消费回流和服务贸易进口替代效应的影响，旅游零售业务一直保持着令人满意的增长。1-2月，中免集团整体营收增长了20%，净利润增长20%左右。春节期间，海南、新疆和上海、北京等地的高端度假市场热度已经在回升，新疆的酒店预订间夜量较去年春节同期增长110%。春节期间91.4%的游客参与了文化体验活动，81.8%的游客参与两项以上文化体验活动。参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客比重进一步上升，春秋“城市微旅游，建筑可阅读”等主题线路和“包个小院儿过年”等近郊区微度假创新产品获得了市民和游客的广泛认可。自驾旅游、家庭出游、小团定制、“研学+非遗”成主要出游方式，带动了细分市场的消费升级。
我们看到旅游投资机构和旅游市场主体面向新需求、培育新动能、研发新项目、创造新模式的创新努力。长期以来，旅游投资和产业供给主要以自然资源和历史文化资源的开发为主，一些“无中生有”的旅游项目由于缺乏市场支撑而成为急需盘活的存量资产，甚至负资产。两年多的疫情让旅游业重新认识到市场的力量，开始以消费的视角重新审视旅游资源开发、项目建设和产业创新。越来越多的旅游企业开始关注近程旅游和本地休闲市场，强调文化引领、科技创新、融合发展，以增量投资带动存量优化。过去我们受资源约束，认为“冰雪不过山海关”，一讲冰雪旅游就想着去东北、华北和西北地区投资。中国旅游研究院文化和旅游部数据中心调查显示，冰雪旅游消费客群和热门冰雪旅游景区的市场存量中，南方均占据七成以上比重，且人均每次消费的客单价更高，后劲更大。在这一背景下，旅游投资和项目建设开始逐市场而动，更加重视常住人口多、经济增长快和社会发展水平高的城市消费力，重点布局华中、西南和华南的冰雪休闲项目，并取得了商业成功。
我们还看到重资产项目转向轻资产运营的动向，加速推进旅游业态和商业模式的市场化融合。疫情以来，传统旅游市场的收缩和“房住不炒”的政策压力，进一步加剧了重资产旅游项目的资金平衡风险。一些成熟项目开始轻资产运营如品牌加盟、渠道合作和服务增值。例如海昌海洋公园轻资产拟布局环渤海、珠三角、长三角、西南等地区，华强方特高科技开始向三四线城市输出游乐产品和运营团队，即将封关运作的海南自贸港也成为一些旅游集团和上市公司的总部注册地和投资目的地。为吸引