旅游体验中的情感与情感研究：现状与进展
随着营销研究中“体验营销”experiencemarketing概念的提出Pine&Gilmore,1999;Schmitt,1999,情感在体验中的作用日益凸显。营销人员的主要任务就是使顾客产生情感和情感依恋从而提高顾客的积极口碑和忠诚度McCole,2004。在旅游中,很多具有体验属性的目的地更具有激发旅游者情感反应的潜力Otto&Ritchie,1996。已有研究表明,情感影响决策、行为意图和行为结果,包括推荐意愿、忠诚度等Bigné&Andreu,2004。本文将对心理学、营销学和消费者行为研究中情感的定义、维度、研究进展和测量方面进行回顾,分析旅游领域中有关情感研究的现状、进展以及有待深入探讨的问题。一、情感的定义与维度
1.相关概念的辨析：情感、情绪与感觉
感情affect是更为综合的概念,包括情感emotions和情绪moods。感情有时也指在一段时间内体验到的情感和情绪的平均水平。情感是对事件直接的、强烈的反应,发生在个体环境中;而情绪主要来自内在,不直接激发行为Beedie,Terry&Lane,2005。在意识程度和强度上,情绪弱于情感。情感是大脑对外部刺激进行有意或无意评价后的结果,并表现出相应的生理反应,例如出汗、心跳加速等,而感觉feelings是生理反应给予大脑的信息反馈,传递给大脑的缘叶组织和躯体感觉系统马剑瑜、Scott,2023。情感与感觉互为因果、相辅相成。一些营销研究常常对感情、情感与情绪等概念不作区分,但是在心理学研究中这几个概念是有区别的。
尽管已有研究关注了旅游者的情绪VanTilburg,Vingerhoets&VanHeck,etal.,1996;Nawijn,2010和情感Coghlan&Pearce,2010;Nawijn,Marchand&Veenhoven,etal.,2010;Nawijn,2011,但Mitas、Yarnal和Adams等2012认为情感是与旅游产业关联最大的感情元素。此外,不同于情绪,情感极大地影响个体的思考和行为,影响个体的生活质量Fredrickson&Losada,2005。Schmitt1999用图1清晰地说明了感情、情绪、感觉和情感几个概念之间的联系与区别。
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情感是人类在其生活环境中对刺激作出的短暂、强烈的反应,由4个要素组成,即社会表达、身体、体验和行动趋势。具体而言,情感的社会表达要素包括面部表情Ekman,1999;情感的身体要素包括身体唤起、身体的激活,促使身体为行动作好准备Reeve,2023;情感的体验要素涉及情感带来的主要感受,如放松、愉快等;行动趋势要素指伴随着情感的行为冲动,这些行为冲动相对具体,消极方面包括在害怕的时候想要逃跑等Fredrickson,1998,积极方面包括在高兴的时候想要表达自我等Fredrickson&Losada,2005。Frijda1988认为情感是关于目标、动机或关注点的体验评价结果。情感进一步被认为是由神经系统/内分泌系统所中介的主体和客体因素之间的一套复杂的互动,这些互动的作用有：引起感情体验affectiveexperience,如唤起、快乐/不快乐;产生认知过程,如情感相关的感知、评价和标记过程;引起通常是表达性的、目标导向的以及适应性的行为Kleinginna&Kleinginna,1981。因此,情感涉及感情的、认知的、生理的以及行为的结果Kleinginna&Kleinginna,1981;Brave&Nass,2003。
研究者对于情感的自觉意识consciousawareness一直存在争论Winkielman,Berridge&Wilbarger,2005。一些研究者主张情感是认知评价的结果,认知过程是理解情感的重要基础Ellsworth&Scherer,2003,因此,认知评价理论研究者致力于解释确定的情感以及情感对购买决定和记忆的影响Hosany,2012。相反,其他研究者更关注情感内部的、不间断的过程,认为情感不需要认知Zajonc,1980;Hoch&Loewenstein,1991。更重要的是,情感被认为与消费者的许多心理行为有联系。根据感情信息理论affects-as-informationtheory,Clore&Huntsinger2007发现,个体基于其情感状态来处理信息。由于个体常常使用其目前的情感状态作为参照点,因此,积极的情感可能使其产生积极的评价Clore&Huntsinger,2007。此外,Bradley2009的研究表明,情感影响人们的关注水平。二、旅游体验中的情感研究
随着20世纪末体验营销概念的提出和发展Pine&Gilmore,1999;Schmitt,1999,情感的作用逐渐被重视。体验营销强调消费者旨在获得快乐体验,因此,营销者应该使消费者对产品产生情感和情感依恋以获得顾客忠诚和满意McCole,2004。旅游体验被体验个体集中地以情感或情绪的形式表现出来谢彦君,2011。从最初的旅游决策一直到最后游客的满意度,情感在旅游体验中扮演着重要角色。
已有研究认为情感是决策制定过程的核心,在旅游者决策过程中发挥重要作用。Pham、Cohen和Pracejus等2001指出,人们经常作出评价性的判断,无论这些判断是积极的或是消极的,都基于其感觉和情感或是对目标购买决策的主观反应。Graham1995认为,人们的情感引导其决策过程,然而动机理论学家如Murray1938和McClelland1985提出,情感是实际决策背后动机的基础。Gnoth1997强调情感对旅游消费者决策过程的重要性,指出旅游产品的享乐特点意味着购买决策受情感目标驱使。Holbrook和Hirschman1982、Chuang2007也认为,与逻辑动机相比,享乐购买如休闲和旅游最可能涉及情感动机。Hyde1999的研究认为,旅游相关的购买决定不涉及解决问题的活动,而是激发与预期的旅游体验有关的感情和情感。
因此,在与旅游和休闲购买相关的已有研究中,达成的共识点是旅游者对二者的购买很大程度上与情感有关Woods,1980;Holbrook&Hirschman,1982;Crouch&Louviere,2000;Goossens,2003;Hosany&Gilbert,2010。
3.情感在旅游评价中的重要作用
情感对旅游者的体验评价有重要影响Howard&Gengler,2001;Coghlan&Pearce,2010;罗盛锋、黄燕玲、程道品等,2011;粟路军、黄福才,2011;蒋中平,2013;Hosany,Prayag&Deesilatham,etal.,2023;Song,Ahn&Lee,etal.,2023,旅游者的情感体验是满意度和行为意图的重要前因变量Bigné&Andreu,2004;Lee,2023;Prayag,Hosany&Muskat,etal.,2023。同时,积极情感可能创造愉快的、难忘的体验,情感与体验密切相关Hosany&Gilbert,2010;Tung&Ritchie,2011,旅游者的难忘体验明显以情感为特征Knobloch,Robertson&Aitken,etal.,2023。顾客忠诚度的相关研究也表明,顾客忠诚度极大地受情感影响Han&Back,2008。
旅游体验研究中,一些有关情感的研究涉及旅游者的具体情感,如怀旧、后悔、幸福等。怀旧是较早受到学者们关注的一种社会性情感,已有研究主要集中在旅游怀旧的内在结构、影响因素及作用效果方面,黎耀奇和关巧玉2023对旅游怀旧的已有研究进行了全面的综述。关于后悔的旅游研究,主要有对影响因素的研究白凯、孙天宇,2008和对后续行为意向的研究白凯,2009;刘红霞、宋保平,2010。白凯和孙天宇2008在对旅游者后悔心理进行界定的基础上,使用菲什宾Fishbien态度模型对旅游后悔心理形成的影响因素进行初步分析后发现,旅游价格过高、景区商业氛围太浓、旅游前准备工作不充分、旅游地服务质量差等一系列因素将导致旅游后悔。此外,幸福感受到越来越多的关注,研究者们通过定性和定量方法探讨了旅游者和旅游地居民的幸福感Knobloch,Robertson&Aitken,etal.,2023;Chi,Cai&Li,etal.,2023;张彦、于伟,2023;陈晔、张辉、董蒙露,2023,以及居民幸福感对出游意向的影响许春晓、王亮,2007;陶长江、刘绍琳,2012,强调旅游对于提升幸福感发挥着重要作用妥艳媜,2023;“旅游业对国家经济社会发展的战略性作用”课题组,2023。与以个体旅游者为研究对象探讨个体旅游者的某种情感不同,谢彦君和徐英2023以群体旅游者为研究对象,探讨了群体旅游者旅游体验共睦态的多维类属。
5.影响情感评价的因素
Hosany2012以情感的认知评价理论为基础,探讨了哪些因素影响游客对目的地的情感反应。研究发现,愉快pleasant、目标一致性和内部的自我兼容性是愉快joy、爱love和积极惊喜positivesurprise的主要决定因素。Magnini、Crotts和Zehrer等2011通过分析743篇博客文本,以酒店情境为例,得出顾客欣喜delight的决定因素主要是顾客服务和洁净度。Ma、Gao和Scott等2013以认知评价理论为基础,在主题公园情境下探讨了欣喜delight这一情感的前因变量。研究发现,目标一致性、目标重要性、目标兴趣和超出预期4个主要的评价维度是欣喜这一情感的前因变量,对这4个评价维度的不同评价为欣喜的产生提供了多种路径。
近年来,随着互联网的发展,基于Web2.0平台,用户创造的内容逐渐增多。一些学者认为互联网中用户创造内容构成了旅游大数据的主要来源,主张利用大数据进行游客情感体验研究,通过大数据进行情感计算,建立情感分析模型,进而理解旅游者的情感李君轶、张妍妍,2023。刘逸、保继刚和陈凯琪2023借助网络大数据,以澳大利亚为例,从游客情感的角度分析了中国出境游群体的游客情感特征,并将其与国际游客进行比较以寻找差异。三、旅游体验中情感的测量
表1 情感的主要测量方法
Tab.1 Mainmeasurementmethodsofemotions测量方法反应系统形式优势劣势自我报告主观的体验日记、访谈、问卷不引人注目、直接、简单该方法假定调查对象对情感是能意识到的并且愿意报告其情感,因此易受调查对象偏见的影响,不同研究的结果可能并不能直接比较观察行为面部表情、讲话、手势不引人注目该方法不能对感官数据进行情境解读,高度依赖环境条件,调查对象的一些反应可能是假装的神经/生理反应外周和中枢生理,情感调节的惊跳反应peripheralandcentralphysiology,affectmodulatedstartle皮肤电传导、身体反应、脉搏率、血压、大脑活动可以探测到短期的改变、不容易伪造该方法依靠非透明的、侵略性的传感器,可能会限制调查对象的移动性,干扰其情感反应,也不能将数据与具体的情感相对应,还要求研究者拥有特殊设备和专业知识
旅游体验是旅游者的心理感受,主要以情感或情绪的形式表现出来谢彦君,2011。旅游体验研究中对情感的关注至关重要,因为情感在塑造旅游体验中发挥着整合作用Kim&Fesenmaier,2023。旅游体验管理和设计的关键就是要了解、激发和调动旅游者的情感。本文从情感的定义和维度出发,在系统地回顾了旅游体验中有关情感的研究后发现,已有的研究主要集中在6个方面：1从思辨角度对旅游体验中情感的探讨;2探讨情感与满意度、忠诚度等结果变量之间的关系;3对某种具体情感的研究;4探讨影响情感评价的因素;5情感的测量;6其他相关研究,如利用大数据进行游客情感体验研究。本文主要结论有：
首先,本文对与情感相近的几个概念进行辨析。情感研究者普遍认为,感情affect是更综合的概念,包括情绪moods和情感emotions。这几个概念中,与旅游体验研究关系最紧密的是情感。情感是短暂的、强烈的、人在其生活环境中对刺激的反应,由4个要素组成,即社会表达、身体、体验和行动趋势。不同的学者使用不同的方法对情感进行概念化,主要包括分类的方法和维度的方法。已有研究对情感的维度认识也存在分歧,一些学者认为情感是效价、唤起和统治3个维度的组合;也有学者发现,愉悦和唤起两个维度足以解释情感的结构;谢彦君2010认为情感只有愉悦度一个维度。
其次,通过对已有研究进行回顾发现,有关情感的研究主要集中在探讨情感与满意度、忠诚度等结果变量之间的关系,比较一致的研究结论是,情感对满意度和忠诚度具有积极影响,有着更高水平积极情感的旅游者更可能产生高水平的满意度,并导致更强烈的推荐意图。一些研究者探索了情感的不同前因变量,并构建了包括该前因变量、情感与满意度/忠诚度的概念模型,如探讨个性/服务公平性/服务质量/服务认知要素与情感、满意度/忠诚度之间关系的模型。也有一些研究者强调感知价值或认知在消费情感与满意度/忠诚度之间的中介作用。相比之下,对影响情感评价因素的探讨则十分有限。Hosany2012以及Ma、Gao和Scott等2013均以情感的认知评价理论为基础,识别出影响愉快、爱、积极惊喜几种情感评价的因素。
本文在回顾相关研究时发现,已有研究均使用定量研究方法,并且在不同的研究情境滑雪度假地、登山、博览会、主题公园等下探讨某一前因变量、情感与满意度/忠诚度之间的关系。在具体旅游情境中旅游者到底体验到了哪些情感?哪些刺激引发了这些情感?这些情感是在什么条件下产生的,以及到访不同类型旅游地的旅游者体验到的情感在效价和强度方面,或是基本情感/自我意识情感方面与情感的产生条件是否存在差异?回答上述问题,需要研究者使用质性研究方法,即通过参与观察、深度访谈等方法在旅游体验发生的具体情境中收集一手资料,然后使用扎根理论等方法进行研究。
再次,旅游体验研究中,一些研究旨在探讨旅游者的某种具体情感,如怀旧、后悔、幸福等。近年来,关于幸福的研究课题受到越来越多的关注,研究者主要通过定性和定量方法探讨旅游者和旅游地居民的幸福感。对旅游体验的研究应该考虑旅游体验对幸福和生活质量方面的影响,而不应只关注对当下时刻的享受Knobloch,Robertson&Aitken,etal.,2023。与幸福相比,怀旧是较早受到学者们关注的一种社会性情感,已有研究主要集中在探讨旅游怀旧的内在结构、影响因素及作用效果等方面。旅游中对后悔的研究主要涉及后悔的影响因素研究和后续行为意向研究两个方面。
最后,有效地测量情感是情感研究的重中之重。尽管情感在旅游过程中是动态变化的,但是大部分研究只是在旅程结束后测量旅游者的情感。国际上关于游客情感测量方面的研究取得了较大的突破,从最初依靠情感理论学家开发的情感量表,到开发出适合于旅游情感测量的量表,从针对某一时点的情感测量到使用移动技术获得实时的情感数据,为进一步理解游客情感问题提供了很好的思路。与国际上不断尝试开发新工具、使用新技术相比,国内学者在情感体验测量方面依然主要使用情感量表方式。尽管谢彦君2005已经指出情感在旅游体验中的重要作用并且通过思辨研究提出旅游情感体验的一元两极多因素模型,但是目前国内在情感测量方面的研究无论是在研究数量或是研究深度上都有待进一步拓展。近年来,互联网用户创造内容构成了旅游大数据的主要来源,已有部分学者利用大数据进行游客情感体验的研究,通过大数据进行情感计算,建立情感分析模型,进而理解旅游者的情感。只有有效地监测旅游者的情感和情感变化,才能更好地帮助相关从业人员激发旅游者的情感,从而有效地提升管理水平,根据游客体验设计旅游产品。
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