中国文化旅游产业消费者调查：对旅行的期待,首先是放松快乐
近年来，随着文化旅游经济持续增长、各级政府的政策导向、以及消费升级和技术升级的不断演进，文旅产业受到各方持续关注和投入。针对我国文旅产业的发展现状，走访了全国多个省市，深度访问了数百名文旅消费者，发布了2023中国文旅产业用户调研报告。
我国目前的出行消费已较为普遍，6成以上网友“足已出户”。2023年上半年铁路旅客发送量为17.4亿人次，同比增长9%；其中，10.9亿人次由高铁动车完成，占客运量的64%，同比提高3.8个百分点。可以说，高铁动车的发展带动了人们出行频次的提高。
国内旅游用户规模达55亿人次，同比增长10.8%。出境旅游用户规模达1.5亿人次，同比增长14.7%。CDC网民调研显示，过去一年旅游需求增长较快的群体特征为：女性，26-35岁，月收入在5000-10000元之间，三线城市居民。
七成出行消费者喜欢旅行，不喜欢旅行的只有3%。在所有出行消费者中，喜欢提前做好旅行规划的“计划派”和不喜欢策划旅游的“随性党”各占一半。因此，提升旅游体验的重点可能并非旅游目的地的在地体验，而是如何减轻旅游策划过程的负担，提升旅游策划过程的体验。
调节身心是当代人出行的主要诉求。轻松快乐是最普遍的旅行动机。跳出日常生活，解放生活压力；探索、体验新鲜事物，感受独特的艺术文化体验；满足美食、购物、打卡等兴趣爱好是人们出行最普遍的具体期待。其中，36%的用户的旅游动机是艺术与文化方面的体验。
如今，00后开始步入成年阶段，生活条件好、处于好奇、探索阶段的00后已经成为我国旅游行业的新生势力。与其他代际人群相比，满足自己的兴趣爱好；探索体验新鲜事物；结识新朋友是00后出行的独特期待。他们希望从旅游中满足自己内在兴趣爱好，完成对世界的探索与交互。
除此之外，00后关爱大自然，热爱个性文创和科技，他们有自己的品牌态度，注重性价比，愿意为兴趣和偶像买单。他们既是市场的未来，同时也正在通过影响父母的消费决策影响市场需求。
用户对旅行服务商的功能性需求，主要体现在价格优惠、使用便捷、无恶性捆绑、信息真实、客服售后良好。其中，价格是影响消费者决策的最主要因素。服务的诚信和态度相关的要求分别占据3-5名，显示出消费者对于服务质量的注重程度。产品组合、推荐、一站式选购等因素排名较为靠后。用户一般自行完成旅游规划，仅将OTA当作交易平台，不太重视OTA的推荐和搭配。
用户对旅行服务商的情感性需求，主要集中在专业和真诚。过半的消费者选择了这两个特质；迅速、轻松排在第二梯队，体现了用户对减轻决策负担的需求。此外，提升品质的需求，如有品质感的、有丰富内涵的、带来新鲜体验的排名较低，品质相关的提升尚未成为大众需求。
从旅游市场整体来看，用户在不同环节会使用不同平台进行决策或购买。旅游消费者在种草和规划时，通常需要启发式的灵感、他人的建议以及经验。因此，社交媒体、旅游社区等平台的内容都对种草和规划有较大影响。而在行程规划和产品购买阶段，OTA几乎是最重要的工具，他提供的价格、时间和产品组合决定了消费者能否实现自己的想法，但在交易之前，OTA平台的重要性并不高。消费者在决策的过程中需要用几天到数周、通过多渠道、多工具来策划一次旅游，用户行为较为分散，旅游行业还有进一步融合发展的机会。
除此之外，价格因素主导了消费者对品牌的选择。OTA行业价格竞争激烈，近半数消费者只选择最便宜的品牌。
但其实，主流品牌在价格、产品体验设计、保障性上已经做的较好，但在真诚真实和售后服务上仍离消费者满意有较大差距，通常体现在普遍不能满足消费者“无恶性捆绑销售”、“用户评论真实”、“良好的客服售后”的需求。
与功能性类似，在服务的真诚真实和可靠贴心上，主流品牌仍有较大的进步空间，而在便捷简约方面已基本满足消费者。
分人群来看，可将旅行市场分为5大人群——年轻穷游人群、情感出游人群、家庭同游人群、尝鲜乐游人群和品质出游人群。不同人群存在不同的需求，对出游的意愿也呈现出不同的表现。
年轻穷游类人群，可支配的旅游资金较低，追求探索新鲜的体验与贴心的服务，但对品质要求不高。因为旅游经验不足，细致周到而又人性化的服务是他们寻求的重点。
情感出游人群相较其他群体，一般出游的意愿不高，旅行本身并不吸引他们。形成出游这一活动的关键在于与同游伙伴的情感联系。因此简单的行程、可靠与轻松是这一类人群对于旅行最主要的需求。
尝鲜乐游人群的出游意愿最高，他们一般喜欢探索未知，注重旅行的体验和趣味性。他们通常对流行元素也较为敏感，喜欢种草、拔草，也乐于分享。在追求性价比的同时，也愿意为高品质买单。
家庭出游人群注重旅行的内涵和可玩性，希望旅行能为家庭成员带来收获。同时，注重成套的旅行解决方案。因此，内涵、省心是这一类人群的主要诉求。
品质出游人群，追求新鲜地道体验的同时也注重旅行的意义。浅尝辄止、走马观花的旅行内容和这类人群完全不沾边。他们通常会被有品质的活动和内容种草、注重口碑，同时对价格敏感度相对较低。
因此，旅游企业要针对不同人群特点和需求特征进行产品服务的升级，提供差异化的产品和服务。
文章来源：腾讯用户研究与体验设计部CDC、腾讯文旅
旅游目的地品牌建设现状、问题及发展建议
Yourbrowserdoesnotsupportthevideotag.从国外的“百分之百纯净新西兰”“不可思议的印度”，到国内的“好客山东”“大美青海”，旅游目的地品牌建设越来越成为国内外旅游业竞争的焦点。独特而鲜明的品牌能使旅游目的地在众多竞争者中脱颖而出，从而获得地方旅游发展的竞争优势和新发展机会。
1.品牌建设正成为旅游目的地提升竞争力的重要手段
经过几十年发展，国内旅游业发展日益成熟，游客旅游经验更加丰富，对旅游目的地产品供给质量的要求越来越高，旅游目的地之间的竞争正由过去的重“硬件”建设转向重“软实力”和内容建设。品牌建设成为旅游目的地塑造本地鲜明旅游特色，在众多竞争对手中脱颖而出的重要手段。全国主要旅游城市都提出了旅游品牌宣传口号，并通过多样化的手段进行传播，以提升当地旅游竞争力。在吸引国内游客的同时，许多旅游目的地着眼国际，积极打造世界级旅游目的地品牌。如北京市打造世界文化名城和国际旅游目的地，广西打造世界健康旅游目的地等。
2.旅游目的地品牌形象由高大上的城市形象向生活化、具体化的城市形象转变
生活水平的提高使人们对美好生活的需求激增。游客的旅游诉求从游览观光向休闲度假体验转变，更注重在旅游目的地的深度体验，更关注对当地生活方式和民俗文化的体验，以融入当地生活。地方美食成为目的地品牌构建的重要组成。如成都市以其丰富多样的美食和闲适的生活方式，成为游客最喜欢的旅游目的地之一，同时也被联合国教科文组织创意城市网络授予了“美食之都”的称号。与此同时，许多目的地的宣传口号也开始向生活性内容转变。如河北省的旅游宣传口号由“诚义燕赵，胜境河北”转变为“京畿福地，乐享河北”，重庆市由“重庆，非去不可”转变为“大山大水不夜城，重情重义重庆人”，用诸如“乐享”“不夜城”“重情重义”这种词汇，更加凸显旅游目的地的生活属性和人文特色。
3.旅游目的地品牌宣传渠道正由传统媒体向新媒体转变
2007年，“好客山东”品牌在中央电视台朝闻天下栏目的连续播映，拉开了全国旅游目的地品牌建设和品牌营销的序幕，国内其他旅游目的地纷纷效仿，通过电视、报纸杂志等传统媒体进行目的地品牌的宣传。随着互联网和移动互联网技术的普及，我国网民数量激增，截至2023年6月，我国手机网民达8.97亿，手机上网比例高达99.3%。基于移动终端的微博、微信、抖音等新媒体快速发展，成为市场营销的重要渠道。2023年，抖音日活跃用户数突破4亿，微信月活跃用户数超过11.5亿，微博月活跃用户达到5.16亿，这些新媒体成为游客获取旅游信息的重要渠道。许多旅游目的地在新媒体平台上开通官方账号，以发布活动信息、宣传视频等手段传播目的地品牌，有些旅游目的地还通过邀请网红、达人到本地的方式制造话题，提高关注度。重庆、西安、成都等城市通过抖音平台的推广和宣传，一跃成为网红旅游城市。
4.旅游目的地品牌更新迭代速度加快
旅游目的地的品牌不是一成不变的，而是随着目的地旅游发展阶段和游客需求变化不断更新。一个好的旅游目的地品牌应是精准的、独特的，更应是与时俱进的，在这一点上，乌镇是一个很好的范例。乌镇品牌的打造，经历了旅游古镇、会展古镇、文化古镇三个阶段，从最初单一的古镇观光，到以世界互联网大会为契机打造集住宿、餐饮、会展于一体的国际会展目的地，再到后来深耕文化，创办乌镇戏剧节，丰富古镇文化业态，着重凸显乌镇文化品牌。乌镇旅游形象的变化，是根据消费需求和自身发展阶段的变化不断升级发展的过程。此外，许多旅游目的地都在不断探索更新自己的旅游品牌，如贵州在“多彩贵州”的基础上，深耕山地旅游新业态，打造“山地公园省·多彩贵州风”新旅游品牌；杭州从之前的“上有天堂，下有苏杭”转向打造“东方休闲之都”。旅游目的地品牌更新迭代，是适应时代变化的重要产物，也是推动旅游目的地发展的不竭动力。
我国旅游目的地品牌经过多年发展，已经取得了一定成绩，但在品牌定位、品牌形象、品牌营销、品牌管理等方面仍存在一些问题。
1.品牌定位存在同质化现象
旅游目的地的品牌定位是品牌化战略的前提。目前国内许多旅游目的地在进行品牌定位时，未能充分挖掘本地文化本源和特色，导致品牌定位与其他旅游目的地混淆。例如，有些地区热衷于对名人故里的争夺，造成了旅游目的地之间品牌的同质化现象。此外，“最后”“最”等词汇在旅游目的地品牌打造中频繁使用，许多生态旅游目的地以“最后一片原始森林”为定位，而稻城亚丁和西藏都以“地球上最后一片净土”定位自己。这些相似的品牌定位使得游客难以区分，甚至会造成审美疲劳，难以凸显旅游目的地独特的品牌形象。
2.品牌形象出现低俗化现象
一个好的旅游目的地品牌能够在游客心目中树立起独特的、无法代替的形象，但我国旅游目的地在品牌打造过程中，出现了为博眼球使用低俗语言的现象，如“我靠重庆，凉城利川”等，这样的宣传口号，虽然能引发“眼球”效应，但其负面效应远大于由此带来的市场宣传，对旅游目的地而言得不偿失。
多数旅游目的地受资金限制，在品牌营销中投入不足，宣传方式传统，宣传渠道单一，很多旅游目的地还主要依靠电视、街头地铁广告、推介会、大篷车等传统手段进行品牌推广，难以将营销信息有效传递给目标游客，且营销成本高，营销效果差，制约了旅游目的地品牌的推广。
4.品牌重建设轻管理情况普遍存在
品牌具有生命周期，因此旅游目的地在品牌建立后，应随着旅游目的地所处的发展阶段，有针对性地维护和调整品牌形象。目前国内大多数旅游目的地还没有意识到品牌管理与维护的重要性，没有建立起完善的品牌建设效果评估机制，而过分关注短期利益，忽视长远发展，导致品牌生命周期缩短，出现品牌知名度下降、品牌定位逐渐模糊等现象。许多旅游目的地在建立起旅游品牌后，没有进行很好的管理和维护，旅游市场管理滞后、旅游服务意识不足、卫生条件差等问题都会给游客留下坏印象，从而严重损害旅游目的地品牌的美誉度。无论是天价餐饮消费事件，还是导游辱骂游客事件，类似事件都是旅游目的地品牌建设中的巨大污点，值得旅游目的地反思。
1.利用大数据洞察游客需求
旅游目的地在进行品牌定位时，不仅要考虑自身的资源、文化特色，还应充分考虑游客对目的地的感知。在万物互联的时代，可以充分利用多渠道网络大数据，深刻洞察游客偏好和心理，了解游客对旅游目的地的核心关注点，凝练旅游目的地与众不同的特色，打造本地独有品牌形象，并通过完善配套设施、产品和服务，不断提升目的地在游客心目中的地位。通过大数据还可以对游客的年龄、籍贯、性别、喜好等进行分析研判，锁定主要客源市场和主要客源人群，从而进行精准营销和品牌传播，提升旅游目的地品牌的传播效果，降低传播成本。
2.构建基于地格的旅游目的地品牌形象
地格是一个地方的自然人文特征，它体现为地方精神、地方依恋与核心价值。旅游地格根植于旅游目的地，是对目的地生活方式与环境有代表力、对客源地游客有吸引力、对竞争地具有可持续竞争力的人文与自然特征因素，旅游目的地可以以地格为核心，打造本地具有持久竞争优势的品牌。旅游目的地在构建品牌形象的过程中，应充分考虑地格的作用，打造独具地方特色的、极具吸引力的品牌形象，并坚决抵制低俗的旅游目的地品牌形象。
3.创新旅游目的地品牌传播方式
旅游目的地品牌传播应重视发挥新兴媒体的作用，充分利用微信、微博等社交平台和短视频平台，通过用户分享，传播品牌，打造口碑。此外，旅游目的地还应重视品牌的创新，利用自身优势不断打造旅游新IP，以提高品牌的知名度和影响力。海南省利用自贸港优势和国际旅游岛优势，突出打造离岛免税购物新品牌，成为国内游客回流后的购物首选地，也在国内外建立起海南高品质购物的新形象。
4.旅游目的地品牌的持久建设
旅游目的地发展阶段和市场需求是动态变化的，因此旅游目的地品牌在建设中需要紧跟时代脚步和游客需求，进行持续不断的创新和运营管理。旅游目的地在品牌打造过程中，既要将原有品牌根据时代发展赋予其新的内涵和内容，也要随着市场需求的变化，在品牌中不断加入新元素，亦或者重新定位，以使旅游目的地品牌形象在核心客群中始终保持高占有率。值得注意的是，并不是所有的旅游目的地品牌建设措施都是有效的，所以应对品牌建设的效果进行正确的评估，并且建立起危机事件应对体系，以防止和降低旅游危机事件给旅游目的地品牌带来的负面影响。
注：本文系国家自然科学基金项目“基于地格视角的旅游目的地品牌基因选择研究”［71673015］的研究成果。
作者单位：北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院