2023中国旅游市场展望：于非线性复苏中觅新机 – McKinsey Greater China
作者：余子健、陈洸、沈思文SteveSaxon、WillEnger、陈滢竹、马可怿、陈子
新冠肺炎疫情暴发至今一年有余，全球累计确诊病例超过1亿例，而这一数字仍在增加。在中国，疫情很快得到有效控制而疫苗也为全球抗疫带来了曙光。这场危机对很多行业造成了冲击，且随着疫情的发展呈现不同的趋势。就旅游业来说，当前疫情防控形势严峻复杂，增加了2023年行业复苏的不确定性。“非必要不出行”使得大家把目光转向本地游和周边游。但整体而言，在疫情控制向好的大背景下，复苏仍是行业的主题。从2023年4月至今年1月，我们针对中国市场共进行了四轮旅游意愿调研，经过梳理和比较分析，提炼出行业变与不变的趋势。展望2023年的中国旅游市场，我们在本文中建议旅游企业认真做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应变、果断的新机把握，以便从容应对非线性复苏，为长期制胜奠定基础。值得注意的是，全球疫苗接种的持续推进将为遭受重创的国际旅游带来复苏希望。我们从本次旅游意愿调研可以看到，境外游尽管暂时不能实现，但消费者的愿望却更为强烈，关键是如何在疫情可控的前提下，探索可行的做法。
短中长期的变化趋势日益清晰
比较2023年4月至今的四次调研，我们发现受访者的旅行意愿呈现非线性复苏态势，在出行活动和旅行意愿这两项上表现尤为明显。
首先，受访者的安全信心略有波动，但长期信心是坚固的。受近期疫情影响，受访者对国内旅行的安全信心回落至“有点不安全”见图1。受访者认为应该做好防护，例如戴口罩等，接近2023年5月的
情况，低于去年“十一黄金周”前期的信心高点，当时多数受访者认为境内游基本安全，可像往常一样出行。值得一提的是，前两次调研中，国内长途旅行和商务旅行的安全信心明显低于短途旅行和城市休闲游。近两次调研显示这一差距已明显收窄。这反映出在非线性复苏进程中，受访者对于国内旅游的整体信心正在逐步提升。
整体而言，疫情下中国游客的旅游偏好呈现出短中长期的不同变化。短期变化反映在疫情反复对游客出行信心与意愿的影响也是不确定性最大的所在。最新调研在疫情反复的一月进行，结果显示，未来4个月有休闲度假计划的受访者为51%，低于2023年8月调研的70%，高于2023年5月疫情较严峻时的27%见图2。此外，国内长短途休闲旅游、国内商务出行受访者普遍认为，防护措施应做足，如戴口罩等，普遍信心等级为审慎乐观。中期而言由于出境游受限，导致消费回流而带动的新机遇，包括高端消费人群流向国内小众消费，以及小众旅游产品与消费类别在国内的普及和爆发式增长，包括滑雪、潜水、免税品消费等。同时人们对出行灵活性的要求提高了，因此更看重退改签等政策。长期来看，游客对边陲、自然景点、小型定制团的偏好、以及数字化带来的崭新旅游体验将进一步强化。
做好三件大事应对非线性复苏
根据麦肯锡对全球旅游消费复苏预测1，中国旅游行业最快可能于2023年恢复至2023年水平。2023年作为承前启后的一年，既有望是行业复苏的快车道，也有可能成为企业成败的分水岭。我们建议旅游企业做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应对、以及果断的新机把握，在挑战中把握机遇，成功应对行业非线性复苏，为长期制胜奠定坚实基础。坚定的数字化转型
2023年多项数字化营销和数字化运营试水成功
在2023年，酒店、航司、线上旅行社OTA等从业者纷纷采用数字化手段提升营销能力、优化运营模式。在数字化营销方面，直播+网红带货的模式逐渐兴起。年度话题00后藏族少年丁真一夜爆红后，四川甘孜理塘成功引流，将丁真打造成为旅游IP，并推出旅游宣传活动。在数字化运营方面，旅游业作为服务密集型行业也进行了诸多尝试。比如说，多家海内外景区和景点依托VR技术和在线直播平台提供“云旅游”模式，游客在家就能通过APP实现深度游览；另外，为降低病毒传播风险，某些大型连锁酒店集团在旗下多家酒店强化“无接触服务”，包括在自助入住、送餐送物、零秒退房、会员远程入住办理等环节使用智能设备，尽可能减少人员接触以及客人在公共区域的逗留时间。
然而，这些数字化尝试大多处在摸索阶段，模式是否成功未必已成定论。旅游营销面临着市场需求不确定、用户决策路径长、消费转换难等痛点，在疫情下尤为突出。2023年，随着疫情和政策的持续变化，我们认为用户决策方式及旅游模式开始发生根本性变化，旅游企业需要系统性地开展数字化转型。
疫情之下屏幕时间大幅增加，用户对数字化触点的
加强私域社区运营和转化：可以通过审视消费者决策旅程漏斗从公域如短视频平台到私域如官网、APP、小程序的转化断点，加强私域竞争力，持续通过直播种草+私域社区运营，以完成客户消费的最终转化。例如，某知名旅游度假区携手线上旅行社OTA打造聚合社区+直播+商品旗舰店的官方号，以完成私域流量的沉淀和转化；某酒店集团通过线上微信公众号的运营，会员量突破500万，微信交易额超过亿元，同比增长300%。强化识别IP和快速反应的能力：企业可以参考成功案例的做法，识别并打造适合自身特性的IP以及优化机制。如甘孜符合疫情期间避免人群聚集的要求，丁真淳朴的特质也和旅游目的地的属性相契合。一旦IP成熟，企业应及时推出组合拳以转化流量。提早设计，与合作方拟定合作备忘录走红即推出，并做好IP不如预期的应对方案。
疫情使得消费者加速拥抱数字化，我们建议旅游企业充分利用不断升级的智能化技术，从消费者交互方式以及中后台运营系统入手，进行数字化转型：跳出固有思维，扩大服务范围：传统线下体验型服务供应商如酒店、航空公司、目的地、景区和线上分销平台如线上旅行社OTA可以考虑打破固有的线上线下服务边界，扩大服务范围。例如部分酒店和航空公司推出VR预览服务，消费者可以通过VR预览客房或升舱；某线上旅行社OTA通过其孵化的社交电商平台，在疫情期间与各地文化和旅游厅合作，进行农产品线上分销及推广直播，实现目的地推广导流。系统化升级中后台运营系统，在成本效率和服务品质之间取得平衡：酒店、航空、邮轮等服务密集型行业企业可以通过数字化的智能中后台
运营系统，分析消费者定制化需求，并优化后台员工管理系统，摆脱传统运营模式，在实现人员成本管控的同时为消费者提供有温度的人性化服务。
总的来说，我们认为2023年数字化转型的关键在于始终围绕消费者的诉求，系统化运用数字化手段，跳出以往的思维模式，敏捷为先，尝试旅游新模式，改善消费者体验。我们认为拥有足够的韧性和强大的运营能力对于企业最终实现收入转化是必不可少的。
针对潜在情景制定应对预案
尽管国内疫情防控成果斐然、整体势头向好，但全球疫情仍较为复杂多变。我们认为，未来1~2年，国内疫情形势总体乐观，但也存在不确定性。企业应做好两手准备，为“疫情反复出现”和“疫控平稳向好”两种潜在情景制定相应对策，并建立灵活的应变机制，以更加敏捷的姿态应对机遇与挑战。
情景一：疫情反复出现
情景二：疫控平稳向好
麦肯锡对全球旅游消费复苏预测1显示，中国国内旅游将于2023-2023年恢复至疫情前水平。面对未来18-24个月的特殊时间窗口，旅游企业应快速响应并深挖高端客群消费需求，布局海外项目的本地化普及，把握疫情复苏下高端消费回流的新机。
出境游持续停摆的原因在于人们对海外疫情蔓延的担忧，以及归国的隔离成本。首先，海外疫情控制情况不容乐观，人们对于出境旅行的感染风险一直有较大担忧。在2023年的调研中，消费者对旅游目的地最突出的要求为新增病例接近于零，并认为现阶段出境旅游是不安全的，应该完全避免。此外，除了在境外感染疾病的风险，归国后的隔离措施也大幅提高了出境游的时间成本。近期随着国内部分地区的防控政策出台，隔离时间成本进一步增加，且面临交叉感染、滞留国外的风险，导致出境游需求持续萎缩。调研结果显示，中国国内旅游市场2023年第四季度恢复达80%以上，包括国内的酒店、航空、铁路运营等，然而出境游仍处于休眠期。见图4
快速触及、深挖高端客群
出境游受抑制引发高端客群的旅行消费大规模回
流国内。触及并释放高端客群的旅行消费需求，将成为旅游行业短期内的增长点。中国作为出境游输出大国，2023年旅游行业产生逆差规模接近1.5万亿元。目前疫情导致的出境游停摆意味着以往出境旅行活动和消费场景转向国内。在以往的出境游中，高端客群占比最高，他们被抑制的消费也最为明显。快速触及高端客群，并将其在海外的消费诉求引导至国内释放，可帮助旅游企业通过国内旅游产品实现现金流增长。
海外小众项目本地化普及
在高端消费回流趋势下，国内“小众”和奢华的旅游
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