2023年三亚旅游市场营销推广与消费特征分析报告
2023年三亚旅游市场依托青年客群旺盛的出游需求以及免税消费的驱动作用，整体走势良好，淡季旅游市场表现远超往年同期，旅游收入也较往年大幅提升。与此同时，疫情带来的不确定性因素不容忽视，自7月底以来“德尔塔”疫情反复影响国内多地，暑期旅游市场遭受到沉重打击，秋冬旅游旺季表现也不及往年同期，对全年旅游市场表现造成了较大不利影响。总体来看，2023年三亚旅游市场呈现出淡季不淡、游客向头部客源地集中、水上运动热度逐步提升等新特征，康养旅游及亲海度假游受到年轻客群持续关注，免税购物覆盖面进一步提高。从搜索量、预订量、关注度等先行指标来看，2023年高品质微旅行、宅度假和文化消费需求将进一步释放。
一、2023年三亚旅游市场特征分析
1.机场及景区淡季客流量占全年过半
2023年3-7月在未受疫情影响的情况下，进港客流表现要好于往年同期，呈现出显著的“淡季不淡”特征。三亚旅游大数据平台显示，2023年3-7月进港客流达409.51万人次，同比2023年增长19.76%，占2023年全年进港客流的50.8%，较2023年同期占比高出约12个百分点。景区接待量的变化趋势也呈现出同样特征，统计数据显示，三亚10家主要景区3-7月共接待约1002万人次，达到2023年全年总接待量的56.6%。
2.亲海休闲度假游受到青睐
进入3月后，三亚旅游市场的供需结构关系发生变化，北方游客的避寒度假需求逐渐被南方游客的亲海休闲度假游所替代。百度数据显示，2023年3月-7月关键词“三亚+海”的关注度提升明显，在“五一”假期前后其日均搜索指数达到整个淡季的峰值，超出2023年同期3.1%。在3-7月的相关搜索客群中，关注量最高者为广东、江苏、浙江等南方客群，与三亚在淡季的主要客源地结构基本一致。亲海游的走热对三亚淡季旅游市场发挥了积极影响，统计数据显示，2023年3-7月三亚旅游总收入359.16亿元，同比2023年增长85.1%；接待过夜游客1061.56万人次，占全年接待总数的51.93%，其占比较2023年提高了15.5个百分点。
图1：百度指数“三亚+海”搜索趋势
二客群结构季节性特征明显，头部客源地集中效应突出
1.青年客群保持主力客群地位
三亚旅游大数据平台显示，2023年三亚进港旅客中50岁以上的中老年客群占比21.3%，同比2023年下降约2个百分点；18-35岁的青年客群占比42.3%，同比2023年提升约7个百分点，青年客群是三亚旅游市场的主力消费客群。
图2：不同年龄的客群占比分布
2.亲子及中老年客群出游季节性进一步凸显
3-7月进港客流中青年客群数量同比2023年增长31.3%，有力推动了淡季进港客流增长。而50岁及以上中老年客群对过冬避寒需求更为强烈，在三亚以及岛内持续稳定的疫情防控形势下，该年龄段客群在2023年秋冬季疫情中所受影响明显小于其他客群。总体来看，客群结构季节性分布特征进一步凸显，即暑期亲子客群的涨幅更大，秋冬季节中老年客群的出游需求更强。
图3：各年龄段的出行时间
3.三亚旅游市场头部客源地结构集中程度进一步提升
三亚旅游大数据平台显示，2023年三亚进港客源地结构与2023年相比基本保持稳定，TOP10客源地仅发生位次上的变化，上海在其他客源地客群规模相较2023年普遍下降的情况下，其2023年进港客流逆势增长12.1%，超越广东成为2023年三亚第二大客源地。与此同时，疫情也推动三亚客源地结构的集中程度进一步提升，2023年进港TOP10客源地占总体客群的63.48%，而2023年这一比例上升至66.08%。这也意味着，在后疫情时代，主要客源地的疫情形势变化将对于三亚旅游市场产生更强的影响效应，也在一定程度上增大了三亚旅游市场的不稳定性。
图4：2023年三亚进港客源地TOP10客群规模变动情况
二、2023年游客旅游行为分析
一游船游艇、水上运动热度较高
通过对游客参与各项活动情况进行抽样调查发现1，游客对游船游艇、冲浪、潜水等水上运动活动的热情逐渐提升，参与这两类旅游活动的游客自9月以来，占比连续三个月显著提升。通过运用百度指数分析，发现在12月相关水上运动表演赛事影响下，三亚潜水、冲浪等相关活动的话题度趋于火热，成为期间三亚旅游的热门词云，而高话题度也促使12月选择参加水上运动的游客明显增多，舆论热度与消费热点形成了密切的对应关系。
图5：两项旅游活动参与的游客比例变化情况
图6：RFM模型客群聚类分析
三疗愈身心、健康出行成为游客出行新趋势
通过对高价值客群在三亚参与的旅游活动进一步研究发现，除购物消费占比高出平均水平以外，高价值客群中还有43%的游客参与了康养类活动，高出平均水平8个百分点，他们对会展、房车等较为小众活动的参与度也要高于整体平均水平。值得注意的是，年轻客群也较为关注三亚康养类活动，百度指数显示，2023年在20-29岁年龄段客群中关注“三亚+康养”这组关键词的游客占比高达40%，TGI值即该占比与全口径平均比例之比达120%，表明疗愈身心、健康旅行逐渐成为三亚游客出行的重要目的。
近年来，休闲康养概念逐渐普及，康养旅游也受到了除中老年客群外