乡村振兴背景下乡村旅游的创新发展
Yourbrowserdoesnotsupportthevideotag.乡村振兴是党的十九大提出的重大战略部署。它的总目标是农业农村现代化，总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。一、乡村旅游在乡村振兴中的战略意义
乡村振兴是党的十九大提出的重大战略部署。它的总目标是农业农村现代化，总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。发展乡村旅游对落实乡村振兴战略的总要求，进而实现乡村振兴战略的总目标具有全方位的推动作用，具体表现在以下5个方面。第一，发展乡村旅游可以促进乡村产业兴旺。发展旅游不仅可以实现农业的多重价值，还可以推动乡村产业结构转型升级。第二，发展乡村旅游可以促进乡村生态宜居。旅游业的环境影响相对较小，而且它可以通过实现环境的经济价值促进生态保护与修复。第三，发展乡村旅游可以促进乡风文明。旅游发展可以推动优秀乡土文化的复兴与发展。乡村旅游地软环境建设则可以提高农民的综合素质。第四，发展乡村旅游可以优化乡村治理。由于旅游业的综合性，农村旅游社区治理可以在较大程度上促进农村社区治理。第五，发展乡村旅游可以提高农村居民的幸福感，因为旅游业带动的乡村产业结构升级和乡村公共服务提升可以提高他们的收入水平和生活质量。
二、乡村振兴背景下发展乡村旅游的新思路
乡村旅游在脱贫攻坚、全面建设小康社会征程中发挥了不可或缺的重要作用。在如今我国已全面建成小康社会、三农工作的重心转为乡村振兴的大背景下，乡村旅游的发展思路应该随着其发展环境的变化而有所创新，以更好地服务乡村振兴大局。建议从以下方面创新乡村旅游发展思路。
首先，乡村旅游地的目标市场应从城市居民扩展为城乡居民。从上世纪80年代我国乡村旅游起步至今，城市居民一直被视为乡村旅游地主要乃至唯一的目标市场。现在这种认识须有所改变，农村居民也应被视为乡村旅游地的重要目标市场，主要原因有三：其一，伴随我国全面小康社会的建成，农村家庭普遍具备了一定的旅游消费能力，而且他们的旅游消费能力会随着乡村振兴的推进而不断增强；其二，我国农村人口数量决定了农村居民整体的旅游消费规模较大；其三，为促进乡村文化振兴，乡村旅游应积极回应农村居民的旅游与休闲需求。
其次，乡村旅游地的旅游产品结构应从乡村旅游一枝独秀向各类旅游产品异彩纷呈转变。目前我国乡村地区的旅游开发多是围绕城市居民的乡愁作文章，所以多数乡村旅游地主要供应农业观光、古村落观光、农产品采摘、吃农家菜、住民宿等乡村旅游产品，进而引发“千村一面”的同质化竞争，不利于乡村旅游的可持续发展。为了应对城市居民、乡村居民两个目标市场的不同需求，也为了扭转乡村旅游地之间同质化竞争的局面，乡村旅游决策者应突破思维定式、跳出既有框架，大力开发种类丰富的旅游产品，并通过区域统筹强化乡村旅游地之间旅游产品类型与形态的差异。
最后，乡村旅游地应设法实现乡村旅游与城市化的协同发展。为了留住乡愁、保持乡土气息，乡村旅游地一般刻意限制农村社区的城市化和商业化。然而，就地城市化其实是乡村振兴、农业农村现代化的重要引擎，而且城镇还是农村居民普遍向往的旅游与休闲活动空间。所以，无论是从推进乡村振兴的角度，还是从满足农村居民旅游与休闲需求的角度，乡村旅游地都应在发展旅游的同时积极推进农村城市化进程。乡村旅游与城市化协同发展的关键在于空间错位，即在现代建筑居多、交通便利、人口较多的农村社区采取积极推进城市化的政策，而在传统建筑居多、乡土气息浓郁的农村社区则采取避免过度城市化、商业化的政策。
三、基于发展新思路的乡村旅游创新发展方向
基于发展乡村旅游的新思路，对照我国旅游尤其是乡村旅游的发展现状，为全面推进乡村振兴，建议我国乡村旅游朝以下方向创新发展。
一是利用乡村丰富的绿色开放空间，为城乡居民提供形式多样的体育旅游产品和户外休闲产品，如山地自行车、骑马、攀岩、滑雪、滑草、溯溪、露营等。体育旅游和户外休闲在我国方兴未艾，相对城市，乡村具有开发这类旅游产品的土地成本优势和生态环境优势。
二是为城乡居民提供乡村亲子休闲娱乐产品。受休假制度、建设用地供应等因素影响，我国城市中的动物园、主题公园等亲子休闲娱乐场所节假日普遍人满为患。在乡村打造亲子牧场、萌宠乐园、郊野游乐园等亲子休闲娱乐产品，可以缓解这一供需矛盾，并为乡村创造可观的旅游经济效益。
三是在前述适宜推进城市化的农村社区发展小吃街、电影院、虚拟现实体验馆、文化演出等夜游经济，以满足外地游客的夜游需求和当地农村居民的日常休闲需求，并促进乡村旅游与城市化的协同发展。相比外地游客的夜游需求，当地农村居民的日常休闲需求季节性更弱，所以在农村社区发展夜游经济还有助于缓解乡村旅游的季节性问题。
四是把乡村旅游与科技、教育相结合，积极在乡村地区发展科教旅游。除了已经比较成熟的农业科技旅游、红色旅游，还可以在乡村地区开发观星旅游、生态知识科普旅游、美食技艺研学旅游、乡土艺术研学旅游等科教旅游产品。这些科教旅游产品的目标人群既可以是少年儿童，也可以是成年人。
作者单位：江西财经大学
【文化旅游产业研究】文化旅游的背景与定义
资源是文化旅游项目开发的基础，本节根据文化资源的年代，将文化旅游产品分为古代文化旅游和现代文化旅游两大类。
古代文化是人类智慧文明的沉淀，无论是物质文化还是精神文化，在旅游活动中都占有举足轻重的位置。古代文化与旅游的结合，不仅可以满足人们求知、求趣、求美的欲望，而且可以达到弘扬民族文化、教育国民的目的。本节以古代文化载体为依据将古代文化旅游分为四类。
以遗址保护为前提，采用情景再现的设计思路对遗址进行合理开发。沿着“梳理文化脉络——设计情景——叙述故事——形成文化主线”的线路，使游客充分融入到旅游区设计的情景和文化中，增加旅游的体验感。例：曾国潘故居、秦始皇陵、中山陵、总统府等。
以原生自然式开发为主，将休闲娱乐、休闲商业、文化体验等现代消费类型的元素，融入到古村古镇的原始文化中，一方面可以使老街焕发生机，另一方面使游客置身于历史文化的氛围中，感知慢生活方式。例：平遥古城、宏村、西塘、乌镇、周庄等。
民族民俗文化承载了历史记忆，通过适当的开发，形成独特的休闲文化旅游产品，不仅带动经济和社会的发展，而且可以促进民族民俗文化的传承和保护。例：深圳锦绣中华民俗村、北京中华民族园、宋城等。
随着人们对文化、精神层面的提升，宗教旅游逐渐走向大众化，旅游功能也越来越丰富。由单一的朝拜、观赏等功能向集吃、喝、玩、乐、养生为一体的综合体发展，各种配套设施也在逐渐完善。例：普陀寺、灵隐寺、凤凰寺等。
本节基于现代文化的开发形式，将现代文化旅游分为四类。
文化主题公园是一种将传统文化转化为现代人崇尚的、有市场吸引力的游憩方式。构建出旅游、休闲、娱乐、游乐一体化的产品，使游客在娱乐之中感受文化气息。例：迪斯尼乐园、开封清明上河园、大唐芙蓉园等。
文化旅游综合体的概念源自城市综合体，是以文化资源为基本核心，综合商业、会议、展览等多元业态功能的集约型、复合型的街区群体。例：中国珠海“二龙戏珠”文化旅游综合体。
创意是人类的高级思维，文化创意产业园区的知识密集型、高附加值、技术集聚度，对于提高城市文化竞争力、提升产业发展水平、优化产业结构具有不可低估的作用。例：上海张江文化科技创意产业基地、北京798艺术区、上海田子坊、深圳华侨城创意文化园等。
文化旅游新区、新城在多方面满足消费者：一是旅游的核心体验，如以文化观光型景区、大型实景作为实体来吸引人流；二是旅游的核心服务，集聚吃、住、行、乐、购、游等功能；三是特色服务延伸，如特色会议、商务、度假等。例：重庆两江新区文化旅游创意新城、万达城、西安曲江文化旅游区等。
三文化旅游产业发展研究
人均GDP和居民可支配收入水平的上升刺激了居民对休闲娱乐生活的需求；高铁的全方位开通使得交通便利，促进短途旅游；国家政策面的利好推进文旅产业的快速发展。
1宏观经济利好文旅产业。随着城市化进程的加快、居民可支配收入水平的提高，经济发展步入新常态。结构调整需加速发展服务业，动力转换需增强内需消费的拉动力，改善民生需进一步释放国民的休闲需求，这些都为文化旅游产业的发展提供了契机。
2高铁的飞速发展，使居民外出旅游更加方便。中国高铁的发展给旅游业带来诸多便利，提高了居民出游率，也使人们的生活半径逐步扩大。
3政策面推动文旅产业的发展。文化旅游是一种新业态的旅游形式，国家层面和地方政府层面出台了多项发展规划表1-1，对文化旅游的发展目标和措施进行了详细阐述，文旅的地位随之越来越高。
表1-1文旅产业政策汇总
我国文旅行业已进入高速发展期，旅游行业市场规模庞大。根据世界休闲组织预测，一个国家或地区人均GDP超过1000美元，大众型观光旅游需求将急剧膨胀；人均GDP达到2000美元，休闲需求极速增长，形成对休闲的多样性需求和多样化选择；人均GDP达到3000美元，度假需求规模化产生。2023年我国人均GDP已经达到9481.88美元，从旅游发展的规律看，我国正处在休闲度假旅游规模化全面发展的重要时期。
由于篇幅限制，请见下次分享。往期回顾：
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