内蒙古旅游业现状及发展分析
朗读4月22日－23日，以“旅游人才建设与青年人才培养”为主题的2023中国旅游科学年会在京召开。经济参考报记者从年会上获悉，当前，旅游人才的重要性愈发凸显。但有关调研显示，供需错配严重、流失率居高、“吃青春饭”等问题凸显，旅游人才紧缺加剧，正成为行业发展痛点。业内人士呼吁，加快补齐旅游业人才短板，建立紧缺人才目录，重点扶持乡村和县域旅游专业人才，加强复合型人才培养。
近段时间，从贯彻落实中央人才工作会议，到文化旅游部印发“十四五”期间文化和旅游人才发展规划，召开电视电话会议，文化和旅游人才培养的重要性得到进一步强调。
“文化和旅游领域是最需要创新引领、最需要人才支撑的领域之一。”文化和旅游部党组书记、部长胡和平在年会上表示，建设社会主义文化强国靠人才、推动旅游业高质量发展靠人才。打造一支高素质专业化的文化和旅游人才队伍，是创业之基、兴业之要。
胡和平强调，要悉心培育人才，优化旅游人才结构，办好学校教育、职业教育，发挥市场主体、社会组织作用，推进产学研用深度融合，源源不断培养造就大批优秀旅游人才。
还要注重实践锻炼，以实践磨炼人才，以事业成就人才，以成长激励人才，为旅游人才成长成才、成就事业搭建舞台。要真诚关心帮助人才，让广大旅游人才安身、安心、安业。要发现培养一批青年骨干人才，不断扩大人才“蓄水池”。要加强政策支持，坚持深化改革，为旅游人才培养、使用、评价营造良好环境。
对于当前旅游人才的定位，中国旅游研究院院长戴斌强调，要努力成为国家需要行业认可的旅游人才。在他看来，新时代的旅游人才必须是国家需要、时代呼唤的，也应当为行业认可的；新时代的旅游人才需要专业培养，更需要实践锻炼，以及竞争与淘汰；新时代的旅游人才要到地方基层，到产业一线去。
受中国旅游研究院课题组委托，中国旅游研究院政策所曹洋在发布中国旅游人才发展报告1949－2023时指出，当前旅游需求进一步升级，旅游市场进一步分层、分众，旅游业边界拓展，旅游业发展品质提升，对旅游人才提出了
2023年中国旅游市场现状：“云旅游”拉动旅游业复苏
报告指出，疫情影响下，2023年，国内旅游总人次32.46亿，比上年同期增加3.67亿，增长12.8%。国内旅游总消费2.92万亿元，比上年同期增加0.69万亿元，增长31.0%。旅游业作为国民经济战略性支柱产业，持续增长的大众旅游需求没有改变，疫情给旅游业带来的不止是挑战更是机遇。
随着人们生活水平的进一步提高以及消费主体和消费观念观念的改变，旅游的需求将会不断增加，旅游业的发展前景空间巨大。到“十四五”末期，将会形成一个百亿人次、十万亿元消费的国内旅游大市场。到2035年，按照发达国家居民每人每月出游一次的频率，城乡居民现在每个季度才出游一次的频率，国内旅游市场规模至少有三倍左右的成长空间。
01旅游行业对国民经济发展的重要性
随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展中势头最强劲和规模最大的产业之一，旅游业的发展为促进国民经济有关部门的发展起着重要的作用。2010-2023年国内旅游行业对GDP的贡献率呈现增长态势，从2010年的3.05%增长到了2023年的5.8%。2023年国内旅游行业受到疫情影响，冲击较大，根据2023年旅游收入估算,中国旅游业每停滞一天,损失可能超过170亿元。中国旅游行业对GDP贡献度比重降到了2.19%。伴随着2023年国内高效防控疫情和经济复苏，疫苗普及化，虽然局部地区疫情仍旧有反弹的压力，但整体得到有效控制，旅游经济呈阶梯型复苏、波动式回暖态势。2023年中国旅游业总收入占GDP的2.55%，较2023年增长0.36%。随着国民生活水平的提高以及消费主体和消费观念观念的改变，旅游市场在未来十年内还将继续平稳增长。
2010-2023年中国旅游行业对GDP贡献度情况
资料来源：国家统计局观知海内咨询整理
具体来看，发展旅游业不仅可以满足国内居民精神消费追求，还能促进餐饮及运输行业发展，带动就业等作用。
资料来源：观知海内咨询整理
022023年中国旅游市场运行分析
2.12010-2023年国内旅游总人次
2010-2023年中国旅游总人次稳步增长，2023年疫情逐渐缓解，旅游总人次上升至32.46亿人次,同比增长12.75%。截止至2023年6月我国旅游总人次为14.55亿人次。
2010-2023年6月中国旅游总人次统计
资料来源：国家统计局观知海内咨询整理
2.22010-2023年6月城镇居民旅游人次
2010-2023年中国城镇居民旅游人次稳步增长，2023年疫情逐渐缓解，旅游总人次上升到了23.42亿人次，同比上升至13.41%；截止至2023年6月中国城镇居民旅游人为10.91亿人次。
2010-2023年6月中国城镇居民旅游总人次统计
资料来源：国家统计局观知海内咨询整理
2.32010-2023年6月农村居民旅游人次
2010-2023年中国农村居民旅游人次稳步增长，2023年疫情逐渐得到缓解，旅游总人次上升到了9.04亿人次，同比上升11.06%;截止至2023年6月中国农村居民旅游人次为：3.64亿人次。
2010-2023年6月中国农村居民旅游总人次统计
资料来源：国家统计局观知海内咨询整理
2.42010-2023年国内居民出游率
2010-2023年中国居民出游率呈现增长态势，2023年疫情逐渐缓解，居民出游率上升至了229.79%，其中城镇居民出游率256.17%；农村居民出游率181.4%。
2010-2023年国内居民出游率趋势图
资料来源：中国旅游统计年鉴国家统计局观知海内咨询整理
2.52010-2023年中国居民旅游花费情况
2010-2023年中国居民旅游花费稳步增长，2023年疫情有所缓解，旅游花费整体上升至了29200亿元同比上升31.02%；2023年1-6月中国居民旅游花费为11700亿元。
2010-2023年6月中国居民旅游花费统计
资料来源：中国旅游统计年鉴国家统计局观知海内咨询整理
观知海内信息网发布的2023-2028年中国旅游行业市场现状调查及投资趋势研究分析报告涵盖行业最新数据，市场热点，政策规划，竞争情报，市场前景预测，投资策略等内容；报告针对旅游行业产品分类、应用、行业政策、产业链、生产模式、商业模式、行业发展有利因素、不利因素和进入壁垒做了详细分析。
2.62010-2023年中国城镇及农村居民旅游花费情况
2010-2023年中国城镇及农村居民旅游花费稳步增长，2023年疫情缓解，城镇居民旅游花费上升至了23600亿元，同比增长31.36%，2023年1-6月中国城镇居民旅游花费为9400亿元；2023年农村居民旅游花费上升到了5500亿元，同比增长27.32%，2023年1-6月中国农村居民旅游花费为2300亿元。
2010-2023年6月中国城镇居民旅游花费统计
资料来源：中国旅游统计年鉴国家统计局观知海内咨询整理
2010-2023年6月中国农村居民旅游花费统计
资料来源：中国旅游统计年鉴国家统计局观知海内咨询整理
2.72010-2023年中国居民旅游人均花费情况
2010-2023年中国城镇及农村居民旅游人均花费稳步增长，2023年1-6月受到疫情影响，城镇居民旅游人均花费下降到了861.59元/人，农村居民人均旅游花费下降到了530.4元/人。
2010-2023年6月中国居民旅游人均花费情况
资料来源：中国旅游统计年鉴国家统计局观知海内咨询整理
2010-2023年6月中国城镇居民旅游人均花费情况
资料来源：中国旅游统计年鉴国家统计局观知海内咨询整理
2010-2023年6月中国农村居民旅游人均花费情况
资料来源：中国旅游统计年鉴国家统计局观知海内咨询整理
2.82010-2023年中国居民分季度旅游人次走势
国家统计局数据显示：国内居民出游从季度上看，1季度是旅游旺季。其次是3季度。
2010-2023年6月中国城镇居民分季度旅游人次统计
资料来源：中国旅游统计年鉴国家统计局观知海内咨询整理
2010-2023年6月中国农村居民分季度旅游人次统计
资料来源：中国旅游统计年鉴国家统计局观知海内咨询整理
2.92023年旅游行业经济指标
2023年6月全年国内旅游人数为14.55亿人次；实现国内旅游收入1.2万亿元。2023年入境旅游人数2720万人次，同比减少81.3%。实现国际旅游收入170亿美元，同比减少87.1%。2023年中国公民出境旅游人数2023万人次，同比减少86.9%。
2010-2023年中国旅游行业经济指标
资料来源：中国文化文物和旅游统计年鉴2023国家统计局观知海内咨询整理
03旅游产业链发展分析
旅游产业链不仅包括旅行社、交通部门、餐饮、酒店、景区景点、旅游商店、旅游车船以及休闲娱乐设施等旅游核心企业，还关联到农业、园林、建筑、金融、保险、通讯、广告媒体以及政府和协会组织等辅助产业和部门。
资料来源：观知海内咨询整理
3.2上游产业——旅游景区发展现状
截至2023年7月底，全国共有A级旅游景区14196个，比上年末增加864个。其中，5A级旅游景区306个，增加12个。截至2023年7月15日，文化和旅游部共确定了318个国家5A级旅游风景区。
2010-2023年7月中国5A级旅游景区数统计
资料来源：中国文化文物和旅游统计年鉴2023观知海内咨询整理
截止到2023年7月，全国共有A级旅游景区14196个，其中5A级旅游景区318个；4A级旅游景区超过4000个；3A级旅游景区超过7000个。
2023年7月中国5A级旅游景区数全国分布情况
资料来源：中国文化文物和旅游统计年鉴观知海内咨询整理
3.3中游产业——旅游社发展现状
2010-2023年，我国旅行社数量呈现上升趋势，其中2023年涨幅最大，数量从29717家迅速增长至37309家。2023年，我国旅行社总数增长至42432家，同比上升4.3%。超过2000家的旅行社省有：广东、北京、江苏、浙江、山东，其中数量最多的广东为3592家。
2010-2023年中国旅行社数量统计
资料来源：文化和旅游部观知海内咨询整理
近年来，旅游业迅猛发展吸引了众多企业加入，旅行社数量增加，行业竞争日趋激烈。当前，我国旅行社主要品牌有中国国旅、中青旅、春秋旅游、广之旅、众信旅游、康辉旅游、广东中旅等。2013年旅行社行业收入3599.4亿元，到2023年增长到了7103.38亿元，2023年在疫情影响下，下滑至1857.16亿元。
2013-2023年中国旅行社营业收入及增速走势
资料来源：文化和旅游部观知海内咨询整理
3.4下游产业——饭店发展现状
近年来，国内旅游饭店法人企业数量呈现持续增长态势，2023年受到疫情影响下，企业数量仍增长。2023年我国旅游饭店法人企业数量达到了12538家。
2011-2023年中国旅游饭店法人企业数量统计
资料来源：国家统计局、观知海内信息网
旅游饭店是以旅游接待设施为依托通过向旅游者及所在社区提供住宿、餐饮、娱乐等综合服务来实现经济效益和社会效益的企业。近几年，国内旅游饭店营业额维持在3000亿元，2023年受到疫情影响下滑至2814.43亿元，同比上升20.13%。
2011-2023年中国旅游饭店营业额情况
资料来源：国家统计局观知海内咨询整理
客房收入和餐费收入是旅游饭店的主要收入来源。近几年，国内旅游饭店营业额细分收入情况如下：
2011-2023年中国旅游饭店细分营业额情况
资料来源：国家统计局观知海内咨询整理
04房车旅游市场发展现状分析
4.1房车旅游背景简介
目前，全球房车市场大致由三部分构成：一是北美市场美国、加拿大，二是欧洲市场，三是目前规模现状虽小但销售网络成熟的亚太房车市场澳大利亚、日本、南非、新西兰、中国。在美国和欧洲，经济型和平民化的消费定位使房车的保有量和普及程度都非常高。国外房车的生产和销售主要集中在美国、欧洲、加拿大、澳大利亚等国家和地区。
2023年全球疫情仍然焦灼，国内则已进入后疫情时代，常态化疫情防控或将持续数年，以放松休闲为主，基于自驾、自助方式的家庭及亲友休闲娱乐产品成为市场需求热点。中国已经成为继北美、欧盟、澳大利亚之后的世界第四大房车市场，同时也成了亚洲第一大房车市场。
2023年自驾游承继多年来的趋势，保持了稳定增长，自驾游比例达到64%。2023年3月以来，多地省内游陆续恢复，国内旅游市场逐步进入复苏期。截止至2023年6月，国内旅游出游14.55亿人次，同比下降22.23%，其中自驾游客占比70%以上。
观知海内信息网发布的2023-2028年中国旅游行业市场现状调查及投资趋势研究分析报告涵盖行业最新数据，市场热点，政策规划，竞争情报，市场前景预测，投资策略等内容；报告针对旅游行业产品分类、应用、行业政策、产业链、生产模式、商业模式、行业发展有利因素、不利因素和进入壁垒做了详细分析。
2023年-2023年6月国内旅游及自驾游情况统计图
资料来源：文化和旅游部、观知海内咨询整理
4.2国内房车旅游数据
据统计2023年我国房车旅游出行次数为9.07万次，2023年我国房车旅游出行人数为71.81万次，2023年受疫情影响，在整体旅游业出现大幅度下滑的情况下，我国房车旅游市场依旧保持快速增长，年度出行次数为96.22万次。
2023-2023年我国房车旅游出行次数统计图
资料来源：观知海内咨询整理
我国房车旅游市场分为自有房车旅游及房车租赁旅游市场两大类别，2023年我国自有房车旅游出行为上升至64.81万次，同期租赁房车旅游出行次数下降至7.00万次；2023年我国自有房车旅游出行增长约88.64万次，同期租赁房车旅游出行次数上升到7.58万次。
2023-2023年我国房车旅游细分市场出行次数统计图
资料来源：观知海内咨询整理
05旅游行业热点——网红旅游
网红旅游就是“网红+旅游”的模式，是利用网红带红旅游景点的商业形式，利用网红直播等，进一步扩大景点优势，提升品牌影响力，带动区域旅游经济发展。
网红变现方式有“网络红人”、“网红奶茶店”、“网红商品”、“网红城市”、“网红景点”等形象，通过打造“物”的网红影响力来直接变现。
火爆的网红旅游景点是近年来旅游业迅速发展过程中出现的新业态，为旅游业发展作出了巨大贡献。
2023年中国十大网红旅游景点排行版
5.2网红旅游与网红关系的本质
网红旅游通过对旅游地资源和旅游者需求的深度挖掘，获得了广泛的关注，辅以短视频、直播等网络媒体，带来惊人的流量以打造网红旅游地、网红旅游产品，吸引来一大批旅游者进行游览参观、体验休闲、网红打卡等旅游模式，从而实现旅游产业的变现。网红旅游所具有的特征符合当下大众猎奇、从众、追求新鲜感的心理,激发了旅游者强烈的旅游动机,为旅游者提供了一个“打卡游”范式，其本质上网红旅游是网红经济产业链的衍生物。
2023年网红对网红旅游的影响框架模型
5.3网红旅游失序行为及治安治理对策
不同于经过多年发展已经形成了成熟管理模式的传统知名旅游景区，网红景点往往不具备有效应对游客量激增的能力，因此，伴随游客到来的还有各种旅游失序行为，存在的治安问题也不容忽视。
一、网红旅游失序行为：
1.客流量大，人员混杂，侵财类案件频发。
2.责任意识弱，旅游服务差，治安纠纷常见。
二、网红旅游失序行为的治安治理对策：
1.严厉打击景区依靠“网红”滤镜开展虚假宣传的行为，保证宣传内容的符合景区实际。
2.建设科学的景点运营体系，发掘自身旅游特色，不能为追求经济效益盲目开发景点，注重景点的长远发展、可持续化发展道路。
3.引进科技智能的安保设施，加强景点的治安防范宣传创新警民联合的旅游警务模式，发动景点当地商户、居民和景点经营者共同参与景点的治安维护。
5.4网红旅游打卡地的营销策略
网红旅游打卡地的策略营销
资料来源：观知海内咨询整理
传统的旅游营销方式，已经很难吸引新一波年轻人，尤其在移动化、碎片化阅读时代。以上案例在创意上，融合了旅游、IP、跨界等元素，同时传播载体上，借助互联网、视频直播、新媒体的创新营销形式和内容，打造了新的爆点，吸引社会聚焦关注，面向越来越年轻化的主流客群，网红旅游营销推广上，起到四两拨“千金”的效果。
5.5网红旅游发展建议
一是开拓自身新媒体阵地，构建移动互联网传播体系；二是利用新媒体营销，形成网民打卡参与传播的浪潮；三是以疫情为“契机”，推动旅游业数字化升级；四是拓展线上业务，推动文化与旅游深度融合；第五，注重舆情监测和舆情应对，维护景区网络形象；第六，保证景区质量，创造适当的饥渴效果。
资料来源：观知海内咨询整理
06疫情影响下旅游产业投融资情况
在新冠肺炎的打击下，国内企业停工停产，企业面临诸多压力，而行业巨头抓住时机扩张，抢占市场份额，创业环境恶劣，市场竞争加剧，部分中小企业被迫退出市场，据人民法院公告，截至2023年6月，以百程网为例的近百家旅游企业宣布破产。在新冠疫情和行业垄断的双重打击下，我国旅游业创业环境艰苦，发展困难。
企查查数据显示，近十年旅游行业投融资事件共2974起，披露融资金额近8000亿元。2023年受到疫情影响投融资事件降为123起，投融资金额1267.6亿元，成为2023年以来新低，资本市场对于旅游行业的“热情”整体而言也有所降温。
企查查数据显示：2023年酒店领域相关企业融资事件有32起，占比26%；民宿领域相关融资事件有20起，占比16%；旅行社企业相关融资事件有22起，占比约18%；线上旅游平台相关融资事件有8起，占比约1%；B端服务企业有18起，占比约15%。
企查查数据显示：已披露的投融资事件显示，融资金额过亿的共有40起、融资金额超千万级共有31起、融资金额超百万级共有6起。这其中融资过亿的头部企业有KLOOK客路旅行、道旅、泊心云舍、携住科技等。
2011-2023年中国旅游行业投融资情况
资料来源：企查查观知海内咨询整理
07疫情下旅游产业发展热点——文旅地产
旅游地产是以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式，其开发项目全部或部分实现旅游功能，旅游地产的开发对象是旅游物业。
旅游地产上游主要是土地、材料供应商、建筑公司等，下游主要是居民自主、养老居住、度假居住、商务等。
2023年旅游地产产业链
资料来源：观知海内咨询整理
旅游地产参与主体主要是三类企业，一类是传统的房地产开发商，代表企业有万科、万达、富丽等。二类是传统的旅游企业，代表企业有中旅、国旅、港中旅、华侨城等。三类是传统制造企业，代表有金杯、联想、用友等。
现今随着旅游和地产两大行业的不断发展，以旅游吸引物及其配套服务设施为导向，结合文化、休闲与度假等多功能。新型“文化+旅游+地产”开发模式形成，文旅地产是未来多产业融合发展的大趋势。
2023年新冠肺炎疫情对各行各业影响巨大，文旅产业更是首当其冲。但与此同时，我国文旅产业在危机中孕新机，在“战疫”中悄然巨变。文旅产业数字化进程大幅加快，数字文旅产业异军突起逆势上扬。相较于国际消费而言，我国国内文化旅游市场率先复苏，引领消费大规模回流，推动形成以经济内循环为主的文旅新格局。
在国家出台相关加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的政策以后，我国文化旅游以内循环为主的新格局正在加速形成。目前国内游客甚至开始挖掘中国版海外游替代景区，如中国版66号公路、中国版恶魔之眼、中国版羚羊谷等，部分中国版替代景区依靠中国中西部独有的地貌特色鲜明，进一步助推中西部自然风光热度持续升温。恒大、碧桂园、万科等综合性房企巨头，主打产品体系，呈现布局广、项目多、单项目投入大等特征。如恒大旅游打造了“恒大童世界”和“恒大水世界“两大产品，其中童世界已布局15个，水世界未来2-3年计划布局20-30个。而发迹地域资源、文化富集的房企，如实力集团，则聚焦区域深耕，挖掘在地文化，打造生活方式引领旅居、康养项目，竞争优势凸显。
据数据显示：2023年文旅投融资事件新增549起，较2023年增长3.61%；文旅地产行业整体投融资总金额11435.53亿元，较2023年下降29.25％。投融资行业主要集中在文旅综合体、景区、酒店等。文旅制造领域投融资数量及金额大幅攀升，投资总额同比增长28.4倍，成为新型投融资新导向。而旅行社、在线旅游等领域投资金额大幅缩减。
2012-2023年中国文化旅游地产行业累计项目数量统计
资料来源：新世界观知海内咨询整理
2023-2023年中国文化旅游地产行业投资情况
资料来源：新旅界观知海内咨询整理
根据2023年文旅投资项目分布情况来看，云贵川渝板块为文旅投资的重点集中地。2023年重点文旅项目数量排名前五省直辖市分别为：四川、海南、重庆、云南、江苏。其中重庆市是重点文旅项目数达129个，以总投资8995亿元位居全国第一。
2023年各地重点文旅项目数量
资料来源：观知海内咨询整理
从文旅地产的区域发展格局来看，文旅项目的分布主要集中在北部湾、粤港澳、长三角、环渤海、中部、云贵川渝这六大区域。每个区域依托其独一无二的气候、山海、生态等自然资源，以及人文、经济等社会生活形态，对置业消费者构成了独有的吸引力。其中，旅游资源丰富且游客知名度较高的地区集聚了大量文旅项目，如长三角、云贵川渝、粤港澳及海峡西岸。随着北部湾自贸区建设、中部经济大发展、环渤海冰雪经济的持续带动和影响下，其也必将是文旅投资高地。
资料来源：观知海内咨询整理
08后疫情旅游产业发展趋势分析
后疫情时代是指新型冠状病毒疫情在基本控制的基础上人类进入的新时代。所谓基本控制,意味着疫情时起时伏,随时都有间断散发的小规模流行和暴发,从国外回流或季节性发作。在这一特殊阶段,随着中国人价值观和生活方式的改变,旅游消费观念、消费行为也发生了深刻的变化。国内旅游产业呈现出新的发展趋势。具体表现在如下几个方面:
一、国内旅游市场热度将高于境外旅游
我国已进入疫情防控常态化的新阶段，旅游消费需求在不断释放，境外游受限的局面短期内难以改善，国内游成了中国旅游行业中占比最大且发展趋势最好的市场。
二、短途游、散客旅游快速增长
一面对疫情，旅游者表现得非常谨慎，基于对自身健康的考虑和各地疫情管制政策变动的担忧,短途游将是国内旅游的首选。
短途游即在周边游、近郊游、省内游。短途游时间短、花费少,可以迅速决策,迅速实施。人们通过短途游暂时走出熟知的环境,融入大自然,有利于获得身心愉悦,满足心理需求。因此,城市本地游、周边游包括乡村游会发生明显增长，区域内场也将最大限度地被激发。
二为保持安全社交距离,散客自由行、小团化、定制化也将成为主要趋势。相比于跟团游,人们更愿意单独行动,或带上家人和朋友,自主选择旅游线路和活动,或定制旅行社更小的团队进行出游。由于安全系数高,自驾游、亲子游、家庭游、私人订制游将是大众旅游的主要模式。
三、“云旅游”成为拉动后疫情时代旅游业复苏的“优选项”
1.文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见要求，改善“互联网+旅游”环境，有效整合旅游互联网线下旅游的市场资源、需求和信息技术，推动“互联网+旅游”的深度融合，推动旅游行业与各行业的融合，培育新型的旅游互联网线下旅游服务龙头企业，扩大产业效应，加强在信息科技技术方面的创新，增添互联网技术的动力，构建旅游相关产业的综合大数据服务平台，促进旅游业高质量发展。
2.疫情对国内旅游价值链的固有结构及其价值创造过程均产生了巨大的冲击。疫情之前，旅行社在价值链结构中占据了非常重要的地位，它决定了旅游产品的性质、特征以及中下游营销渠道的选择。疫情暴发后，旅行社作为旅游活动中间商与团体旅游产品生产者的角色被强烈弱化了，旅行社需要在旅游价值链重构的过程中对其功能与市场角色进行再次定位。此外，疫情暴发后，单体酒店的生存空间将被进一步压缩，抗风险能力更强的连锁酒店将获得更为快速的发展；国内航空公司重组，新的航空公司联盟出现；数字内容与平台的共建等也导致了国内旅游价值链的认知革新。
后疫情时代国内旅游价值链重构的内生驱动路径模型
3.5G时代+VR引发直播新革命，大幅度提升用户的观看体验。“云”旅游的实现离不开5G、VR、AI、数字化技术。数字技术有助于推动实体产业转型，是带动产业转型的重要创新战略力量。数字技术为旅游企业赋予了新的发展空间，促使旅游企业转型以便更好服务旅游者，更好应对时代挑战，助力旅游产业形成新的商业模式，促进旅游产业转型升级。
二“云旅游”的独特优势
“云旅游”,说法有很多,较为普遍的观点是游客通过基于云计算的旅游应用体验,对旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息智能感知、方便利用,更为充分地享受个性化旅游活动及个性旅游定制服务。它融合了现代高科技技术的智能化旅游系统,包含了导览、导购、导游和导航四个基本功能。与传统旅游活动相比,“云旅游”把旅游活动从实地体验上升为“在云端”的一种体验,突破了地理和时间的限制,通过云计算的功能,让游客可以通过一个或多个终端设备,随时随地地享受旅游的乐趣。借助数字技术发展起来的云旅游形式，为消费者搭建了实现对美的渴望的平台，架起了通向“诗”与远方的桥梁。
资料来源：观知海内咨询整理
三文旅企业的“云旅游”实践
疫情期间,多家文旅企业结合自身的特点和优势,开展了形式多样的“云旅游”探索活动。
后疫情下的“云旅游”活动
资料来源：观知海内信息咨询整理
通过“云旅游”这类“无接触”旅游，是适应当下新冠疫情及之后旅游业发展的新形式，满足了旅游者的需求，维持了企业在旅游者面前必要的“出镜”率，为后疫情时代旅游业复苏集聚了能量。
四“云旅游”对传统旅游行业的冲击的思考
“云旅游”对旅游行业的冲击
资料来源：观知海内咨询整理
责任编辑：陈小利
重返增长：中国旅游市场的前瞻思考 – McKinsey Greater China
作者：陈洸，余子健，沈思文SteveSaxon，WillEnger,王柯单惠，白银莲
一场突如其来的疫情为蓬勃发展的中国旅游业按下了暂停键，民众出行意愿降低，旅游市场急剧萎缩，行业经历了一场前所未有的寒冬。随着疫情受控,，遭受重挫的旅游业正在快速复苏，并有望实现新的增长。
本文基于麦肯锡8月下旬进行的旅游意愿调研，我们将首先介绍国内和境外游市场的整体表现，指出变与不变所在；然后对本次调研观察到的三大新趋势展开深入剖析，最后我们对旅游相关企业提出了五方面建议，希望可以帮助企业在后疫情时代做好前瞻性准备，打造新能力，从而实现高质量增长。
一，复苏向好态势进一步巩固
相比全球旅游行业情况，尤其在全球新一波疫情有迹象浮现的趋势下，中国国内游的复苏给本地旅游行业带来希望。总体而言，由于国内疫情管控实施到位，疫情受控，，消费者对国内旅游的信心快速提升，国内游的复苏向好态势进一步巩固。我们预计，国庆至年末消费者的旅游出行意愿增强，人们对安全的信心与实际出行的积极度逐渐恢复到疫情前水平。
1．1国庆至年末的出游意愿增强
消费者积攒了大半年的旅游需求正在释放，表现在出游意愿增强，出游时间相对集中。我们5月的调研数据显示，15%的受访者表示在未来四个月有出游计划。而这次8月份的调研显示，这个数字升至70%,尤其是年轻，已婚，以及退休人群的意愿更强。
下半年的旅游消费将主要集中在公众假期。比如即将到来的国庆长假，每三位受访者中就有一位表示下一次旅行将选择“十一”长假见图1。预计消费者的价格承受能力将有所提高，这对高端旅游相关业态是利好。
同时，在旅游业基本面持续向好的的态势下，各地坚持抓好疫情的常态化防控，对部分人群有一定出行限制，比如九月中某低风险省份教育部门发布方向性指引，要求国庆假期师生尽可能不跨省出行，使得部分旅游消费转向本地或周边，但总体而言类似措施对于巩固疫情防控成果与旅游业的复苏具有正面意义。
1．2 消费者的出游意愿持续走强
在5月的调查中，上海、北京、广州、厦门和武汉市受访者在未来4个月有出游计划的比例最高达33%。而8月份的调查结果中，这一数字提高到了70%~78%,出游意愿显著提高。
1.3消费者对安全的信心基本回到常态
8月的出行安全信心较5月明显提高，对国内长途、短途旅游以及国内商务安全的信心接近“安全”见图2。在实际出行方面，城内休闲游出行率从5月份的54%提高到了8月份73%，基本恢复到疫情前水平。国内短途旅游出行率也从19%上升至31%，国内商务出行从2%上升至25%，均有显著提高。在被问及对未来的预期时，大约75%的受访者预计未来的工作生活将恢复正常见图3。
1.4交通工具利用率增加，实际成行率稳步上升
随着安全信心与实际成行率的增加，各类交通工具的使用率也随之增加。从5月至8月，市内活动的恢复与国内出行的增多，大幅拉动了短途公共交通工具与国内航班的预订量。8月份出租车与网约车，以及市内公共交通的使用率均达到或超过约85%以上水平，与疫情前相似甚至更高。国内航班的利用率也相较5月份提高20%，达到37%的水平见图4。
二，三大新趋势值得关注
这份最新的调研也揭示了三大新趋势，包括新兴旅游信息渠道崭露头角、团体游恢复和境外游意愿复苏这三个方面，这些新的趋势意味着新的机遇，值得业界加以关注。
2．1 新兴旅游信息检索渠道崭露头角
本次调研新增了旅游信息渠道相关问题。结果显示，线上旅行社、线下旅行社以及家人朋友的介绍是受访者认为最重要的信息渠道见图5。有趣的是，影响旅游需求排名前五的渠道中，旅游相关的文章和评论(29%)和传统电视节目(31%)的重要程度基本持平。其中，关键意见领袖/关键意见消费者(57%)和社交媒体(46%)等渠道的影响力较高，对近三个月出游的游客的影响尤为明显(较整体高8个百分点)。
2.2 团体游复苏势头明朗
团体旅游受疫情冲击较为明显，但恢复的势头同样也比较明朗。虽然自驾游以及自由行还是受访者最偏爱的旅游方式，但对团体游以及邮轮的选择较5月份有所回升，团体游在秋冬季有望逐渐恢复。消费者对邮轮旅游的意愿从五月的9%上升至八月的12%，具备一定发展潜力见图6。
2．3 境外游意愿显示复苏迹象
下一次旅游目的地选择境外的受访人比例从25%提高到31%，东南亚，韩国等目的地国家最受游客期待。据IATA数据显示，从中国出发的国际机票搜索量从4月末的约5,000次/日上升到8月末的近43,000次/日，反映了消费者对境外游的意愿逐渐恢复，境外游需求依然存在见图7。
三，对旅游企业的关键启示
对广大旅游企业来说，为适应新挑战，捕捉新机会，需要在从冲量到提质，把握高端客群需求，加速数字营销，合力布局新兴热点目的地，捕捉出境游相关需求等五大方面做好前瞻性准备，尽早开展行动，才能赢在后疫情时代。
3．1 从冲量到提质
在客流量回暖的基础上，旅游企业应摈弃吸引流量的“冲量”打法，把握好高价值客群需求，采取注重价值创造的“提质”打法，优化收益管理，同时开发多元收入。
3．1．2消费者提前预订周期拉长，优化预订管理策略可提升收益。以酒店企业为例，预订成为国内消费者的新习惯，疫情期间酒店优惠预售券与“安心退“等使得消费者的预订周期拉长。以某领先OTA平台为例，今年“十一”假期国内酒店预订周期与往年相比明显提前，从八月底开始出现预订量上升，而以往多为假期前一周出现集中预订。建议酒店可根据长周期中客源结构与特质，精细化管理预订策略来提升收益。
国庆在即，作为每年旅游消费最旺盛假期之一，客流与消费有强劲恢复的迹象，企业可借助旺季假期逐步优化收益。
3．2 把握高端客群需求
高端出境游消费回流潜力庞大，随着旅游高端消费转向国内，旅游行业企业需研判追踪高端境外消费回流趋势,进行相关布局，捕捉国内高端休闲度假与户外活动，奢侈品消费等相关领域机会
3．2.1中国出境游消费力强劲，高端消费回流潜力可观。2023年旅行行业产生逆差规模接近1.5万亿元人民币。目前疫情导致的出境游停摆意味着以往境外消费场景与旅行活动向国内市场大幅转移。
3．2．2 国内奢侈品消费市场强势复苏，如上海某高档商场上半年实现了同比近20%的零售额增长，广州某国际顶级奢侈品门店重开当日销售额近2000万元，突破该品牌中国最高单店成交额历史。在国际经济疲软的情况下，奢侈品牌与零售商对中国本土化营销的资源划拨与布局，对目标消费客群在线下零售体验与本土化线上平台的渗透尤为重要。
3．2．3高端休闲度假与户外活动呈现消费回流趋势。
“五一”假期海南热门潜水培训点早早预约满员，潜水商家陆续开发推广国内各省小众潜点。怎样把握高端休闲与户外活动需求，线上下营销吸引回流客群，定制产品服务，提升活动周边消费将成为相关旅游从业者的重点课题。
3.2.4高端休闲酒店强劲恢复，受益于高端旅游消费向国内回流与休闲度假需求攀升。高端酒店暑期恢复增速尤为引人注目，豪华高端酒店八月底入住率已赶超前期复苏较快的经济型酒店，“五一”期间全国平均房价显高于2023年，某领先OTA平台“十一”假期五星级酒店支付均价同比上涨达13%。部分高端度假型酒店收入快速恢复，营业额相较去年实现同比增长。
国内高端群体旅游相关的高端酒店，奢侈品消费等方面的强劲复苏得益于高端客群需求的攀升。国内高端客群在出境游受限情景下，高端旅游消费向国内回流，旅游企业围绕高价值人群需求提前布局，有针对性地打造产品服务，对价值创造将尤为重要。
3．3 加速数字营销
疫情使得消费者对数字化的接受度大幅提升，旅游企业应把握机遇，推动新媒体客户触达与体验的革新，与科技平台联动获取流量，提升增长韧性，扩展想象空间。
3．3．1疫情加速线上化普及，迎来数字化机遇。疫情推动了消费者对移动端与数字化触达的接受程度，旅游企业在数字化，特别是新兴数字化营销方面的布局，对业务复苏能力与长期竞争力有着深远影响。
3．3．2社交媒体与直播营销打造客户直联，旅游产业直播带货兴起。通过社交媒体与直播渠道触达更广泛客群，对打造品牌知名度，同时透过社群营销，与潜在客户发生更紧密的联系，提振销售意义非凡。社交营销的销售模式联动旅游产业链上下游，提振了消费信心，促进了销售复苏。
3．3．3景点“云旅游”模式创新游览体验,全周期带动多元收入。国内景点的先行者纷纷与科技平台合作创新客户触达方式，通过“云旅游”等数字化手段联动用户。未来，在人流限制大环境下，景点可在数字化基础上提升游客二次消费能力，结合消费者细分洞察，通过游前数字化触达，游中多元化服务与产品供应，游后衍生内容与周边消费，促进可持续价值创造。
3．3．4绑定科技巨头平台流量入口，实现收入转化。与科技巨头深度绑定联动，结合平台流量与旅游使用场景，可为旅游企业带来增长想象空间。
3．4合力布局新兴热点目的地
疫情对消费者的旅游偏好产生影响，前瞻性布局资源与产品设计尤为重要。企业应与政府和其他旅游企业多方合力，整体规划，积极灵活布局资源。
3．3．1西部和海南等目的地的快速兴起。
以“自然”，“户外”，“家庭旅游”为关键词，以疫情安全为底线。数字显示，截至9月10日，某领先OTA平台西部主要省份与海南酒店预定增长幅度显著，西藏，青海，海南，甘肃，云南预订量增幅领先，同比增长分别达增长1-3倍。与此同时，安全性也成为目的地吸引力要素，热点目的地在疫情防控方面表现优秀，根据某OTA平台最新数据反映，暑期出行热门度前十名目的地中有9个所在省份的疫情感染率低于全国平均水平。
3．4．2 多方合力，整体规划，灵活布局。
在目的地整体布局方面，旅游企业应与政府需深度合作，用好政策红利和企业。在资源投入方面，企业应洞察目的地与相关消费者偏好，提前布局优化产品服务，短期优化资源配置推动营销与产品服务设计，中期对已有资产升级，围绕客群丰富与优化体验套餐，前瞻性投资布局开发合作伙伴。
在线旅游平台：随着跨省旅游解禁，各平台迅速推出多主题团体游产品，对西部与海南等热门目的地加大产品更新力度。如多个OTA平台围绕以海南、云南、四川等西部热门目的地，推出高端团，亲子游等多主题旅游产品。
航空公司：通过资源倾斜与产品布局配合新兴目的地的开发。如向西部和海南增加常用于国际航线的宽体机。“随心飞”产品也刺激了西部地区的旅游业发展。
酒店：大力推广当地特色产品。以三亚某高端度假酒店为例，通过与某领先OTA平台直播合作，优惠推出海南当地高端体验，1小时即售出千万元酒店套餐。
政府：对目的地出台支持政策如免税。海南免税购物政策正式落地以来，三亚机票、酒店的搜索量分别增长了近2倍和3倍，加强了海南作为购物目的地属性。
3．5 捕捉出境游相关需求
尽管出境游复苏尚待时日，但潜在机遇仍然存在。往前看应密切关注出境游复苏动态，如追踪“旅行泡泡”等相关市场新机会。同时企业应配合各地政策落实安全措施，且实施过程必须达到中国防疫标准，以提振消费者与相关政府部门信心。
3．5．1 未来出境游的全面恢复有赖于目的地的防控政策和企业全面落实安全措施。
各国政府对疫情防控措施的跨国匹配至关重要，未来可探索“旅行泡泡”等渐进式开放相关机会。“旅行泡泡”模式对疫情安全目的地实行“白名单”，逐步开放活动范围，确保结果可控。基础设施完备且疫情控制良好的岛屿有望作为“旅行泡泡”开放举措的试验田。初期仅向低风险国家与区域游客开放某些景点，限制游客数量与活动范围，实行入境隔离并检验追踪接触人群，中后期根据试验阶段成果扩大范围。
3．5．2 旅游企业应遵守政策，严格落实安全措施，与各国相关机构及时沟通协作，严密防控疫情。以邮轮为例，在整个程中，应严格落实包括对登船前的体温测量，近期健康与接触状况调查，游客健康码检查与追踪，行程中的体温检测，通风系统检查，用餐娱乐分流，服务人员的健康状态追踪等一系列安全举措，提振旅客信心。
疫情发展与复苏的非常时期，国内游强劲反弹，成为重中之重。高端客群回流明显，值得关注与投入深耕。与此同时，中国旅游消费者行为的改变意味着数字化与前瞻合力布局将成为关键。旅游行业企业需要更具前瞻性地捕捉需求，在包括新渠道、产品服务、出行方式等方面做好能力建设。旅游企业需要紧密关注出境游动态，把握出境游的恢复节奏，适度提前布局。能否敏锐把握消费者洞见与行业趋势将决定着未来的发展成败，企业必须应势而变，从容布局，从而实现后疫情时代的高质量发展。
点击此处可获取本文的PDF版本
关于麦肯锡中国游客出游态度调研
本报告是暑期升温：中国旅游业进一步复苏的续篇，我们进一步探讨了当前的关键旅游趋势，这些趋势自5月市场开始恢复以来的变化，以及对行业企业的若干启示。
在5月的调研中，我们预判国内旅游市场将会迅速恢复。为了更好地理解中国游客的出行偏好变化，我们于8月中旬再次进行了调研。我们发现上一次出现的趋势在8月得到进一步延续和加强，同时也发现了一些新的趋势。
本次调研的方法与口径与前一次一致。约2000名受访者在过去一年均有国内或出境游，他们来自上海、北京、广州、深圳、成都、西安、厦门和武汉这8座城市。我们于8月22日～28日收集了数据，并将结果与之前两轮调研进行了对比。
陈洸是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；
余子健是麦肯锡全球副董事合伙人，常驻香港分公司；
沈思文SteveSaxon是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司；
WillEnger是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司；
王柯单惠是麦肯锡顾问，常驻上海分公司；
白银莲是麦肯锡专家，常驻上海分公司。
作者谨在此衷心感谢同事GlennLeibowitz、林琳、李晓䪨、索佩敏、陈子、马可怿的贡献。
麦肯锡公司版权所有©2023年。未经许可，不得做任何形式的转载和出版。