在线出境游竞品分析报告：携程、途牛和马蜂窝
本文从行业概括角度切入，选取携程、途牛和马蜂窝的出境游模块作为分析对象，分析了出境游模块的用户需求，对比了这三个APP功能的用户体验，并尝试给出出境游产品提升用户体验的方案。
本文从行业概况入手，选取携程、途牛和马蜂窝的出境游模块作为分析对象，首先分析了用户需求，然后对携程、途牛和马蜂窝的出境游模块进行产品分析，主要从用户角度出发，探讨出境游产品设计和用户在准备出境游和在外游玩时使用这三个APP的用户体验，思考出境游产品提升用户体验的方案。二、行业概述
目前，在线旅游进入成熟期，传统的机票和住宿业务增长乏力，只有在线度假业务增长强劲，可作为公司的后期发力点，在度假业务中出境游是最重要的模块，因此选择这个模块作为分析主题。2.1行业背景
宏观环境向好：随着签证便利、航班航线增加、消费环境改善及人民币升值等，中国游客的消费能力随着个人收入和家庭收入的增长而增强，出境游热情被激发。出境游的宏观环境越来越好，简单的说就是消费者更有钱、更容易并且更有意愿出境游玩。
市场巨大：数据显示，2023年中国公民出境旅游突破1.3亿人次，花费达1152.9亿美元，保持世界第一大出境旅游客源国地位。可见出境游市场巨大，在线出境游的天花板很高。
数据来源：中国旅游研究院、国家旅游局数据中心
行业新增长点：在线旅游行业市场交易规模的增速持续放缓，预计到2023年增速将降低到12.2%。在线旅游大行业增速放缓的同时，在线度假业务却能保持高速增长。2023年中国在线度假市场自营类交易规模为979.9亿元，较2023年增长31.8%。在线度假市场规模高速增长，主要贡献是出境游业务，2023年出境游占比为54.0%，超过一半交易额，较去年上升0.7个百分点，表明出境游是在线度假中最重要的业务，是行业的新增长点。
从在线旅游市场份额来看，以携程和去哪儿为第一梯队，占据半壁江山；飞猪、途牛、美团旅游、同程艺龙、驴妈妈为第二梯队，持续追赶第一梯队；马蜂窝、猫途鹰等第三梯队，深耕垂直领域谋求跨越式发展。
在2023年中国在线出境游市场中，途牛为市场第一，份额为33.0%，第二和第三是携程和同程，分别占比为29.5%及13.2%。有趣的是途牛处于第二梯队，但在出境游模块成功挑战了行业老大携程，占据第一位置。其原因是途牛的核心业务为在线跟团游，通过整合供应链，提升丰富和高品质的旅游产品，获取不少忠实的用户。
本文选取携程、途牛和马蜂窝三个APP的在线出境游模块进行分析，原因是：这三个APP出境游模块的客户群体、产品和用户需求都相似；这三个APP代表了不同的商业模式；携程为在线旅游行业第一，拥有丰富的资源和经验，作为同行业其他企业的对比标杆；途牛体量中等，但在出境游模块成功挑战了行业老大携程，占第一大份额，其成功原因值得深入分析；马蜂窝通过“UGC+大数据+自由行服务平台”三大核心优势吸引了一大批粘性用户，是新兴在线旅游网站的代表。
在选取竞品后，此部分将对竞品用户进行详细分析，找到是什么样性别、年龄、收入、地域、性格等的一群人在使用3家厂商的出境游产品，并分析各种的用户使用场景和需求，以及用户在出行的整个过程中的行为。4.1用户分析
三款产品的用户年龄分布相似，绝大部分用户在40岁以下，其中30~39岁年龄段的占比最高，其次是20~29岁和40~49岁这两个年龄段占比较高。这三个年龄段的用户有经济基础并且有精力出去旅游，是在线旅游的主力用户。
三款产品的用户分布相似，主要分布在东部经济发达地区，主要原因有两点：经济发达地区人们收入高，用于旅游的资金多；沿海开放地区人们思想开放，更能接受在线的方式收集旅游信息、购买旅游产品。4.2典型用户需求及使用场景
在线出境游用户出游的主要目的有：休闲观光67.1%、放松身心54.8%、增长见识37.4%、购物36.6%、陪伴家人33%、出差顺便旅游16.8%、纪念重要事件12.3%、拜访亲友10.8%等。
在线出境游用户选择的时间段主要有：年假52.4%、黄金周25.2%、小长假10.8%、婚假6.0%、周末3.5%、其他2.1%等。根据用户的典型需求和出游时间选择，推测这些典型需求的使用场景如下：
从用户获取信息渠道偏好的前三名来看，搜索引擎和线下渠道是传统的线上和线下获取信息最主要的渠道，它们进入前三名并不奇怪。重点是第二名的社交类网站，通过完成出游的用户自发的传播目的地相关的文字、图片和视频素材，获取了大量其他用户的关注，在完成旅游信息传播的同时影响着用户对旅游产品的选择。可见旅游社交是一种很重要的传播方式，值得应用到这三款APP中。
用户购买出境游产品的偏好：标准化打包产品43.8%、单品类产品21.2%、纯“机+酒”产品20.0%、个性化定制产品15.0%。
用户最喜欢标准化打包产品是因为用户在面对海量的目的地、交通信息的时候比较头疼，甄别有用信息和规划行程对于大部分用户来说是困难的事情，标准化产品能够减小用户的选择难度，节约用户计划行程的时间，因此成为最受喜欢的产品。同时也有一部分用户个体需求特别，不适用于标准化产品，这部分用户就选择纯“机+酒”产品和单品类产品来满足他们的特殊需求。
随着移动支付的飞速发展，越来越多的用户偏向于使用移动端支付，在线购买出境游产品的用户中有37.2%的用户偏好使用支付宝结算，29%的用户偏好使用信用卡结算，这两种方式都可以在支付宝内完成。用户使用手机APP选择产品，然后在手机端下单支付，简单的支付方式将更容易得到用户的青睐，APP应该简化支付流程，给用户更好的体验。
在线出境游用户人均消费最多的区间是5001~20000元73.4%，同时用户最愿意把钱花在购物41%、交通23.6%、团费13.1%等项目上，因此这些项目是APP需要重点关注的对象。
在线旅游用户在目的地消费时主要参考：旅游攻略推荐71.2%、亲友推荐53.6%、旅游网站的当地玩乐频道52.1%这三种方式。亲友的口碑传播是最让人信任的渠道，但是亲友的传播存在细节不清楚、实时性差、主观性的缺点。旅游攻略和当地玩乐频道最方便，实时性好，如果提升内容的可靠性，是最有希望成为用户最信任、最常用的渠道。
在线出境游用户在目的地使用最多的服务是地图导航52.9%、移动WiFi48.3%、购物退税45.9%、点评类APP或网站44.4%等。
地图导航是使用频次最高的服务，因为用户对当地不熟悉，而且语言文字不通，使用地图是最方便的方式，这是一个很大的流量入口，如果在这项服务上做得出色必将获取极大的优势。用户花费了大量资金和时间在境外购物，但是现场退税和机场退税都存在排队长、手续繁琐的问题，为了方便用户退税，开通在线退税服务，用户在线提交申请并邮寄单据即可，节省时间，提升出行体验。
在线出境游用户出行后最重要的是分享出行经历，分享的主要渠道有社交渠道62.9%、微博45.6%、专业旅游网站39.3%、攻略网站36.5%，这与用户出行前获取信息的渠道相呼应。社交网站是最主要的分享渠道，属于熟人传播，但难以转化为旅游网站的流量，因此构建旅游社区，同时具备社交网站和旅游网站的属性，是一种有效转化流量的方式，也是各旅游网站正在探索的模式。五、竞品分析5.1产品定位
产品定位：围绕大交通+住宿的出境游产品与服务的综合预订平台。
目标用户：中等收入及以上的白领阶层。
产品定位：出境休闲度假全程护航的预订平台。
目标用户：喜欢跟团游的中等收入及以上的白领阶层。
产品定位：为出境游用户提供旅游攻略及产品预订的自由行服务平台。
目标用户：喜欢自由行的中等收入及以上的白领阶层。5.2产品功能
根据用户需求，确定切实可行的产品功能，对比出境游功能范围：
三款APP的出境游相关功能丰富，能够涵盖用户的绝大部分需求。以用户行前、行中、行后的角度来看这些功能。
行前主要有三个需求，按时间先后依次是：确定目的地、行程规划、购买机+酒产品或旅游产品。
确定目的地的痛点：大量小白用户不知道要去哪里，特别是国外的目的地，大量的目的地信息充斥着社交网络和旅游网站，信息多且没有针对性，用户对这些目的地不了解，人生地不熟，内心有恐惧，处于迷茫状态。
解决方案有两个：根据用户的出行目的进行推荐。用户不知道出行目的地，但是大多知道出行的目的，因此可以在APP的首页获取用户的出行目的，然后根据用户的目的推荐目的地。根据历史数据直接推荐个性化目的地。根据用户的旅行历史数据，以及对APP上的浏览、点击、收藏行为分析用户偏好，推荐感兴趣的目的地。
目前APP已有的功能是：目的地推荐。有趣的是途牛和马蜂窝都有这个功能，而携程不具有。估计原因是携程认为自己的用户多是商旅人士，自己能够确认目的地，不需要推荐。目的地推荐的重点不在于推荐的准确性，也不在于用户是否明白目的地，而在于提供给用户一个获取系统性产品的入口。途牛和马蜂窝都通过这个入口直接向用户推荐产品和攻略，比其他旅游入口少一到两步，更直接。
途牛和马蜂窝的目的地推荐都提供了攻略、当地玩乐、跟团游、自由行、酒店、一日游、多日游、门票、签证等功能，可以满足用户绝大部分需求，用户可以通过这个入口获取出境游的绝大部分产品。马蜂窝在这模块中有个特有的功能是地图，用户可以在地图上总览目的地及附近的大城市，如果想去目的地附近的城市，可以点击这个城市，进入这个城市的推荐页面。这个功能有助于用户发现新的目的地和