变革、创新与旅游集团高质量发展
2023年，变革又一次成为中国旅游企业关注的焦点。疫情之下，旅游企业在不断停摆之中艰难复苏，面临前所未有的经营压力。疫情对每个旅游企业都是一次“大考”，是守候在原点，等待旅游市场恢复？还是改变原来的思路、模式和产品来化危为机？值得欣慰的是，中国旅游企业通过不断变革创新和高质量发展，摆脱了危机、增强了免疫能力，成为市场竞争的强者。在需求端，围绕强大内需，向内发展；在供给端，打造个性化、特色化的产品和服务，增强竞争能力；同时，积极调整经营模式，探索跨界融合和数字化转型，为中国旅游集团的强力复苏和可持续发展注入了新的动能。12月12日中国旅游研究院产业研究所课题组发布变革、创新与旅游集团高质量发展－－中国旅游集团化发展报告2023，从中国旅游集团变革创新，化危为机，国际对标，高质量发展，打造世界级旅游集团的路径等方面分享了以下主要观点。
变革创新、化危机为转机
数据来源：各企业年度财报汇率：1美元＝6．38人民币，11/19
图1全球主要旅游企业营收亿美元
数据来源：各企业年度财报汇率：1美元＝6．38人民币，11/19
图2全球主要旅游企业利润亿美元
对标世界级旅游集团，我们还有多远？
建设世界级旅游集团是中国旅游企业的时代使命。打开世界级旅游集团的发展历程，我们发现，作为世界级旅游企业发展的高级形式，世界级旅游集团大都拥有独特的商业模式，构建了核心竞争能力，具备全球化的战略思想；其运营效率、产品服务品质具备世界一流企业水准，能够在国际、国内“两个市场”、“两种资源”主导的产业链上展开合作与竞争。
世界级旅游集团的核心要素和评价维度可以通过下图示意。其中，营收规模、业务国别比例、产品及服务、IP与品牌影响力是构成世界级旅游集团的关键要素。
图3世界级旅游集团的多维透视评价模型
营收规模依然是判断世界级旅游集团的关键要素。从这个意义上讲，BookingHoldings可以视为世界旅游企业的标杆。携程、美团则是正在进入世界级旅游集团的国内样本，行业的优势流量和资源已经开始向其聚拢，并展现了强大的市场竞争能力。
国际化发展能力和全球的影响力是世界级旅游集团的衡量要素。作为一个世界级旅游集团所服务的游客和市场应该是覆盖全球的，而不是局限于某一个国家或地区。应该是一个在全球主要旅游市场，能够为全球众多用户所认知，拥有较强竞争力的国际性旅游企业集团。即便所有业务不能覆盖全球，但至少主营业务板块在行业内处于全球领先的地位。一个全球性旅游集团应该具备全球运营管理能力、良好的品牌影响力、具有在不同区域、不同国家旅游市场的拓展能力和可持续发展能力，并在全球旅游市场的竞争中获取稳定收益。而目前国内龙头旅游企业的市场基本以国内为主，营收也主要来自于国内，只能说是一家“国家性大型旅游企业”，还不能称之为“世界级旅游集团”。
产品及服务始终是世界级旅游集团的核心指标。携程、美团等中国OTA领头羊已经具有世界级旅游集团的产品和服务能力，也明显要超出BookingHoldings．尤其疫情防控常态化之下，中国旅游企业逆势成长，围绕个性化需求，定制化服务，深耕产品端，不断挖掘新一代产品，迭代升级，更好地吸引用户的关注，以新思想、新动能、新模式推进旅游市场的复苏。
世界级旅游集团还需要有世界级的IP．IP代表着市场的认知度和品牌的影响力，也是主题公园、旅游购物、酒店和餐饮企业成长的内在驱动力。从供应链角度看，个性化、差异性的产品和服务是旅游企业追求的方向，而用户的认可度和品牌影响力决定了旅游企业的未来。无论从OTA的标杆BookingHoldings，还是主题公园的迪士尼乐园，乃至酒店集团的万豪、希尔顿等，都在长期的持续经营中，通过文化的积淀、品质的积累、理念和模式的创新等，创造了具有强大国际影响力和号召力的IP，这也成为未来中国旅游企业在通往世界级旅游集团的征程中必须要超越的发展阶段。
高质量发展，打造世界级旅游集团
为了推动中国旅游企业高质量发展，必须要以国内市场为基础，文化赋能产品，推进跨界创新，及时进入“国际赛道”，创建世界级IP，打造世界级旅游集团。
一、深耕国内市场，是中国旅游集团化发展的战略基础
中国旅游市场消费潜力巨大，中国旅游业是10多万亿的大市场，国内旅游人数超60亿人次，这是全球其他旅游市场所无法与之相比的。后疫情时代，国内旅游企业有望拥抱这样一个稳步发展的超大规模的国内市场。
创新产品和服务模式，挖掘新的发展空间。后疫情时代个性化、碎片化、定制化旅游市场需求，预示着旅游产品和服务必须要不断迭代升级，满足人们对旅游的多层次需求。面对已经变化了的国内旅游市场，调整旅游产品结构，创新服务模式，积极应对，迅速捕捉客户的新需求就显得尤为重要。中国旅企要从内容、产品和服务、供应链、质量、标准等多个层面深耕国内市场，创造有号召力的产品和服务，来培育新的增长点。
拓展下沉市场，寻找新的增量。下沉市场是中国旅企在新常态下寻求更大发展的又一机会，可挖掘空间很大。疫情之下很多中国旅企深入下沉市场，布局线下门店，以加盟与自营等多种模式，实现“门店到县”，推动下沉市场发展，成为重要的业绩恢复点和增长点，也为未来打造世界级旅游集团奠定了基础。
整合供应链，形成全产业链发展模式。要从旅游内容出发，形成覆盖产品、攻略、营销和供应商等环节的供应链格局，从景区规划、品牌营销、运营管理、旅游投资到旅游品牌输出等方面建立旅游全产业链商业模式，在产品、服务、发展模式等方面形成比较优势，在市场竞争中占据主动，抢占先机。
二、文化引领，提升产品竞争力和产业影响力
对中国旅游企业来说，无论通往世界级旅游集团的路怎样走，产品始终是核心。中国旅游企业要在产品和服务上形成核心竞争优势，必须要以特色化、差异化为突破口，通过文化赋能产品，为中国旅游企业的突围发展增加新的可能。
释放大众文化旅游新需求。文化旅游已经成为更受大众欢迎的旅行方式，注重文化体验已成为旅游的新趋势。近两年研学旅游的热度不断增长，印证了文化旅游需求的增长，从红色历史、文化古迹到科技场馆、生活体验，都深受市场欢迎。中国旅游企业要