易车研究院发布自驾游车市洞察报告之家庭篇(2023版)：家庭自驾游将成中国车市“新黄金赛道”
家庭自驾游车市定义：以与夫妻、孩子、父母三类家庭成员共同驾乘出游的购车诉求为主的细分车市新冠疫情期间，中国持续火爆的露营等休闲游会不会常态化?会不会强势刺激家庭自驾游车市?携程发布的2023五一假期出游报告显示，五一小长假，用户出游呈现就近、就地特点，本地游订单占比40%，较2023、2023年同期显著提升，其中露营旅行、乡村旅游、艺术展览体验游等出游形式受到青睐。五一假期首日，露营搜索热度环比增长90%;马蜂窝发布的2023露营品质研究报告，同样论证了该趋势，2023年春季起露营迅猛爆发，2023年一季度迎来新一轮露营热，3月露营搜索同比增长高达75%;携程、马蜂窝等旅游平台自然要关注露营热，但汽车行业也不能袖手旁观：一是露营往往会涉及孩子、父母等较多人员和帐篷、烧烤架等较大物品的运送，上述环节与汽车息息相关;二是一旦露营等持续火爆与常态化，将滋生与壮大家庭自驾游、家用MPV、房车等新细分车市，冲击中国车市的传统竞争格局，影响车企与经销商等车市参与者的具体利益;三是面对快速兴起的露营等新生活方式，绝大多数车企的现有产品结构急需优化，甚至连十四五产品规划也需积极调整。从中国人口结构分析，Y世代主导的家庭自驾游购车诉求的快速崛起，绝非新冠疫情等偶然事件的刺激，是必然会发生的截至2023年一季度，年龄最大的Y世代已迈过40岁，最小的也超过了25岁，由“夜店时代”整体过渡至“柴米油盐酱时代”，摇身一变为中国家庭的主体，还承担着生育二胎、三胎之艰巨而神圣的革命任务。再加Y世代人口众多，势必会滋生出自驾游市场步入“高原阶段”
随着省内游、周边游持续火热，自驾游凭借其出行更自由、更安全的特点受到越来越多游客的青睐，与之相关的产业也得以快速发展。在业界看来，作为旅游行业的细分领域，自驾游市场的发展潜力不断被挖掘，同时也出现了一些新变化和新挑战。
游客愿意为体验服务买单
2012年至2023年，中国自驾游市场历经了萌芽期和成长期。中国旅游车船协会发布的中国自驾车、旅居车和露营旅游发展报告2023―2023以下简称报告显示，自驾游市场已经进入成长期的“高原阶段”。
据测算，2023年自驾游人数占总旅游人数的比重为70.29%，这是“占比超过七成”的第二年。“这表明自驾游市场在2023年从萌芽期进入成长期之后，又在近两年迅速跨越至成长期的‘高原阶段’，并会在这一阶段保持一段时间。当然，随着城镇化率、公路密度以及汽车产量的不断提升，未来我国自驾游人数占比有可能达到90%左右。”报告课题组组长、美学内阁北京信息技术研究有限公司董事长莫克力解读道。
在这样的定位下，整个市场呈现出什么样的状态？报告数据表明，2023年自驾游仍然是以家庭为单位出游。这一类型的用户占比达64.3%，同比增长18.9%。从消费者角度对自驾游的定义是：个人或团体以自己驾驶机动车为主要交通方式的旅游休闲活动。在这部分人群看来，自驾游最突出的特点是“在途”和“小群体”，他们更愿意为体验性强的服务产品买单。这让“人车一体”的自驾游市场形成了一个跨地域、跨行业的大产业生态圈，其中既包含了游客的各类旅游、体验消费，也包含了车辆的各种服务消费。
调研中，报告课题组注意到，2023年到2023年，自驾游游客人均花费逐年上升，2023年已经达到1257元/人次，超过国内旅游人均消费水平。值得注意的是，与2023年相比，3000元以上的消费比例上升至36.4%，1000元以内的消费比例也上升至34.9%。而1000元至3000元的中间消费比例下降明显。由此可见，自驾游游客的人均花费已呈现出K型分布的迹象。有业者分析，市场的目标受众也可能有进一步的变化。
按年龄划分，自驾游市场整体呈现年龄越大自驾游诉求越强的特征，同时也有阶段性区别。报告显示，35岁以下用户的自驾游诉求随着年龄的增加而增加；35岁至54岁用户自驾游诉求因工作压力等方面的影响，呈现先降后升的趋势，55岁以上的用户陆续进入退休阶段，自驾游诉求呈现井喷式提升。此外，从调查数据可以明显看出，2023年自驾游市场开始逐步恢复到疫情暴发前的水平，一年2―3次出游的用户数量已经基本与2023年保持一致，6次以上出游的用户数量也有大幅上升，0―1次出游的用户数量同比下降了55.5%。可以预见，2023年至2025年，自驾游诉求将成为中国车市的“第一诉求”。
面对需求端的扩大，供给端是否做好了准备？
报告显示，从露营地、房车和露营装备、自驾游服务3个自驾游领域主要产业的规模来看，年增加值不足千亿元，依然跟不上当下需求的变化和热度的增长。自驾游的旅游产品供给可以被认为是“旧产能”过剩，供给质量与需求升级不匹配。“自驾游领域的产品创新和服务升级都依赖旅游空间产品的供给。自驾游市场要想发展，既需要打通传统产能的堵点，也需要尽快培养能够快速响应小趋势的创新能力。”中国旅游车船协会监事长、自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇说。
驾车远离喧闹的城市，在山野之间择一处营地，支起一顶帐篷，闲坐在天幕下，看云卷云舒，等待夜幕下的星光闪烁……当一顶顶帐篷撑起了“诗和远方”，业界也在思考露营经济热的背后，产业化、规范化能否跟上市场发展的节奏。
自驾游的一个重要落脚点在露营地。日前，文化和旅游部、中央文明办、国家发展改革委等14部门联合印发的关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见以下简称指导意见明确提出，大力发展自驾车旅居车露营地、帐篷露营地、青少年营地等多种营地形态，满足多样化露营需求。
近两年，露营地的增长速度持续加快。据天眼查的信息显示，截至今年4月，在营业的露营地服务类企业为4.32万家，单2023年新增注册企业就有2万家。
报告显示，露营地作为自驾游领域的重点产业经历了投资高增长期和服务企业注册高增长期两个主要发展阶段，已经出现了明显的重资产、轻资产类型分化。
“目前来看，自驾车旅居车营地基本上属于重资产型营地，即综合露营地、户外休闲的综合体。轻资产型营地往往跟现下流行的精致露营相关联，提供帐篷、简单的游乐项目、配套服务等，自驾游客可以携带露营装备来享受大自然。”莫克力解释道。
那么，哪一种类型的露营地更有发展潜力呢？莫克力在与一些轻资产型营地经营者进行交流后发现，有一部分商家可以在半年内收回投资成本。然而，她也注意到，虽然在高涨的市场热情下精致露营的发展速度很快，但是其市场渗透率与热度增长率并不成正比。目前，我国参与露营活动的人口渗透率不足1%。正如这几年同样突然爆火又迅速趋于平静的盲盒、地摊市集等新兴业态一样，精致露营也存在从“网红”变成“泡沫”的风险。
相比较而言，重资产型营地的投资回报率虽没有那么高，但发展更为稳健。报告显示，2023年，自驾车旅居车营地平均营业收入达到853.75万元。“重资产型营地在这一波精致露营热度的作用下也得到了更好发展，经营情况良好，预计未来能派生出轻重资产结合的露营地连锁企业。”在一位有多年营地经营经验的观察者看来，精致露营为重资产型营地的投资和经营打开了新局面，反过来，轻资产类型营地经营者也需要借鉴自驾车旅居车露营地的发展经验，突破高增长泡沫所带来的风险。而这两种类型的营地都面临着针对细分群体和垂直市场需求，提升经营质量和丰富运营内容的挑战。
任何业态在自由生长一段时间后都需要规范发展。细心的业者可能会注意到，指导意见不仅明确要加强标准引领，加大对休闲露营地建设与服务规范国家标准、自驾车旅居车营地质量等级划分旅游行业标准等的宣传贯彻力度，还对公共营地和经营性营地进行了比较明确的区分。“对于业界关注的经营性营地的‘土地政策’，指导意见从其与国土空间规划的控制边界之间的关系，作出更加明确的界定，超出一定利用范围的营地需要依法依规办理相关用地手续。从长期看，能让露营市场回归理性的发展。”有业者分析道。
自驾游的乐趣在于路上邂逅美丽的风景。在许多自驾爱好者眼里，国内有几条自驾游线路是值得反复打卡的，其中一条便是北起新疆喀纳斯、南至广西东兴市的219国道。这条公路途经新疆、西藏、云南、广西，是目前国内里程最长的国道。多数自驾爱好者认为，从新疆到西藏这段路最为精彩。
“评判一条自驾游线路是否有吸引力，沿途的风土人情是决定性因素，但也不是唯一的标准。自驾服务配套情况如何、道路交通疏导和紧急救援措施是否到位、公共卫生和安全警示是否有保障等，都会对游客在这条自驾游线路的行程体验产生影响。”资深自驾游玩家孙乐告诉记者，219国道新疆至西藏段之所以成为国内众多自驾线路中最受关注的一条，除了可以观赏世界神山冈仁波齐、寻找消失的古格王国、逛一逛喀什噶尔古城之外，还能沿途品尝到藏式火锅、甜茶、马奶子等特色美食。
“但是，这条自驾线路全线多为一望无垠的戈壁沙漠和无人区，公共服务设施条件有限，如果自驾游爱好者在规划行程时就能收到‘海拔较高请提前做好补给与安全防护准备’等提醒以及发生问题如何求助等信息就更好了。”孙乐坦言，虽然不少公路在自驾圈里很火，但是市面上的自驾游产品与这些公路的结合度并不是非常高。有些产品甚至是照搬旅行社的团队线路，因此，多数情况下自驾游爱好者不得不自己做规划，这就有可能因经验不足而埋下安全隐患。孙乐所提醒的也是整个市场正在关注的问题――自驾游线路产品的设计能否满足市场需求？品质该如何保障？
不久前，中国旅游车船协会发布了自驾游线路产品设计与质量要求团体标准。刘汉奇表示，自驾游线路产品的设计首先要有适合游客特殊需求的项目内容，要更贴近消费市场。
在团体标准中，自驾车旅游线路产品被定义为依托旅游资源和交通资源，整合一系列服务要素，以自驾车旅游方式形成的旅游线路产品。标准规定了自驾游线路产品的设计依据和条件、产品要素、质量要求，适用于将自驾游客作为主要对象的相关机构及互联网平台。
刘汉奇介绍，团体标准明确要求自驾车旅游线路产品应满足资源组合丰富、特色突出、规划安全合理、信息真实有效，既能满足游客需求，又能促进旅游目的地的社会和经济发展等条件。在产品要素部分，产品由12个大项组成，由自驾游机构审核发布，并形成自驾游线路、自驾游路书或各项代订代销等服务。
“团体标准不仅对线路节点、吸引点、主要旅游点、特色文化、公共服务、紧急救援、安全警示等关键要素作出规范，还对线路产品的质量保证提出了相关要求，涉及保障机制、质量保障、信息保障、责任保险、投诉处理等方面，对我们的实际工作有较好的指导意义。”在某旅行社负责自驾游线路产品设计的李浩告诉记者。
当然，一个标准从发布到落地实施，还需要经过多方推动。越来越多的自驾游市场主体意识到，如今已到了用标准化作为工作手段推进和引导自驾游业态健康发展的时期。如何构建自身品质过硬、综合带动强劲的自驾游体系，实现自驾游创新、融合发展需要各方共同努力。