五四专题｜“Z世代”喜欢去的旅游景点，你知道吗附报告全文
报告认为，“Z世代”青年在旅行消费多元化方面正在发挥着越来越大的影响力，在一些细分领域正成为潮流的引领者，对旅行行业供需结构的变革发挥着越来越大的影响力。“Z世代”青年更加多元的消费需求正成为旅游供给“弹性化”、“碎片化”、“非标化”的重要推动力量。住宿消费领域的民宿、电竞酒店，休闲度假领域的深度游、“网红打卡地”等等，这些新消费潮流的兴起都离不开“Z世代”的贡献。
作为一个可以“平视”世界的新时代青年，“Z世代”青年有着更强的文化自信，他们已经成为红色旅游产品的绝对消费主力，同时，他们“互联网原住民”的时代身份也在重塑红色旅游的产品创新趋势和产业格局。
“Z世代”青年旅行者群体画像
——快速崛起的“小镇青年”
报告中来自同程研究院的最新研究表明，“Z世代”青年旅行者是在线旅游用户的主力人群之一，并且在生活方式、消费观念等方面发挥着日益重要的引领作用。
从城乡区域分布上看，大约76%的青年旅行者居住在城镇，24%居住在乡村。这一地区分布情况首先与我国青年人口较高的城镇化率71.1%，来自国务院新闻办公室新时代的中国青年白皮书有关，另外，城镇人口一直是我国旅行消费的绝对主力。
作为“互联网原住民”，“Z世代”青年的在线旅行渗透率显著高于其他人群，尤其在三线及以下城镇的占比保持快速上升势头。以交易额估算的消费规模占比表明，最近五年来三线及以下城镇的“Z世代”青年在线旅行消费占比保持稳步上升势头。从新消费用户的绝对增速来看，“小镇青年”是最具成长潜力的一个细分人群。
*注：各年度的“Z世代”均为出生日期截止到当年的14至27岁人群
报告综合第七次人口普查数据、2023年度教育统计公报以及同程研究院在线旅游市场调研数据，“Z世代”在线旅行消费者中大约有61%为非在校人士包含各类职业人士、无业人员等，约39%为各层次学校或院校的在校学生。
出行篇——出行消费新势力
报告中来自同程研究院的最新研究表明，“Z世代”青年在线出行在消费偏好、消费行为等方面具有一定的独特性。下文所述的出行特指旅游度假之外的在线旅行消费，主要包含在线交通和在线住宿两大部分。
长线出行大交通的选择方面，“Z世代”青年大致分出了两个偏好略有差异的年龄组，其中，14至21岁的“Z世代”青年人群首选的大交通方式是高铁占比53.9%，这个年龄段的“Z世代”青年主要以各层次的在校学生为主，飞机是这个年龄组的第二大选择占比42.9%，第三大选择自驾车仅占比2.2%。对比而言，22至27岁年龄组的第一选择是飞机占比46.6%，第二选择为高铁占比42.6%，第三选择自驾车占比为10.2%。通过对比，可以看到以在校学生为主体的14至21岁年龄组的长线出行交通偏好与他们的年龄及社会参与度等有着密切联系，例如因限于驾照申领年龄门槛18周岁以上等客观原因，这一年龄组的自驾车偏好占比较低，但也有2.2%的比例，高于客运大巴，值得关注。22至27岁年龄组涵盖了“Z世代”青年绝大部分社会人士，他们当中存在一定比例的商旅需求且具备更好的自主消费能力，故而选择飞机出行的比例更高，同时这一群体拥有驾照的比例较高，选择自驾车出行的比例相对更高。
住宿消费偏好方面，“Z世代”青年住宿消费首选是民宿占比38.2%，第二选择是相对标准化的经济型酒店占比34.2%，第三选择是星级酒店占比20%，选择星级酒店和露营含房车露营、帐篷露营等的分别占比4%和3.1%。
与社会中坚的“Y世代”青年28至41岁，截止2023年4月，下同相比，“Z世代”青年明显更加偏好非标准住宿类型，尤其是选择民宿、露营等非标住宿的比例更高，其中，选择露营的比例是前者十倍左右。
报告来自同程研究院有关住宿消费的最新研究表明，“Z世代”青年的平均住宿消费水平大约为175元/间2023年一年内的平均水平，仅统计可以单独入住酒店等住宿设施的18岁及以上年龄组，明显低于“Y世代”及以上年龄组人群，这符合“Z世代”青年的整体消费水平。
在实际消费层面，“Z世代”青年是各种新生住宿业态的主力消费人群。同程研究院有关电竞酒店市场的研究表明，18至27岁的“Z世代”青年在电竞酒店用户群中占比高达45.2%，是绝对消费主力。此外，“Z世代”青年还是剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态的潮流引领者和核心消费人群。
度假篇——多元度假消费的引领者
报告有关“Z世代”青年在度假消费偏好的数据显示，他们对主题公园的偏好程度远远高于其他类型的度假选择，其次他们对周边自驾游、综合性度假区、海洋馆、野生动物园、乡村游、博物馆、露营、徒步、骑行等也有相对较高的偏好度。
值得注意的是，处于未成年阶段的“Z世代”青年在度假消费方面虽然不具备消费选择权，但对家庭度假消费决策具有较大的影响力，他们是高年龄组亲子游消费的核心人群。另外，处于未成年阶段的“Z世代”青年也是中学阶段研学旅行的重要消费人群，这在一定程度上拉高了整个“Z世代”群体对博物馆、乡村农场等度假类型的偏好度。
国内旅游度假的目的地偏好方面，根据同程研究院最新的在线调研，最受“Z世代”青年青睐的20个国内旅游度假目的地依次为：北京、上海、重庆、海南、广东、江苏、云南、四川、新疆、青海、西藏、湖南、浙江、福建、山东、内蒙古、陕西、湖北、贵州、宁夏。
研究表明，大致有两类目的地相对更受“Z世代”青年的青睐，一类拥有丰富文旅资源，例如北京、上海等，另一类则是在互联网世界具有较高人气的“网红”目的地，例如重庆、四川、新疆、湖南等地。相关的研究显示，微信朋友圈、短视频平台抖音、快手、视频号等、新型KOC平台小红书等是“Z世代”青年获取旅游等消费资讯乃至购买相关产品的重要渠道，同时也是他们分享与表达自我的主阵地。“Z世代”青年的上述行为特征正在改变传统意义上的旅游目的地概念，也推动着旅游业态的创新发展，是多元化、碎片化度假消费的中坚力量。
红色篇——自信自强的文旅消费新力量
作为可以“平视”这个世界的一代青年人，“Z世代”青年在他们的旅游消费偏好中也表现出了极强的文化自信和坚定的信仰。同程研究院有关红色旅游的研究表明，“Z世代”青年是红色旅游最核心的消费群体，追寻红色记忆，探索红色历史已经在他们当中成为一种“新国潮”。根据同程研究院发布的红色传承·“Z世代”红色旅游消费偏好调查报告2023，“Z世代”青年是红色旅游的绝对消费主力，在红色旅游人群中占比约为61%。
报告来自同程旅行的文旅消费数据显示，“Z世代”青年最青睐的红色旅游产品按偏好度排列依次为：红色遗址/遗迹、革命纪念馆/博物馆、红色专题游、革命老区深度游、红色演艺等。
数据显示，“Z世代”青年偏好的红色旅游目的地主要集中在北京、延安、井冈山、长沙、南昌、遵义、上海、郑州、武汉等地。总体来看，中国革命重大历史性事件的发生地以及拥有丰富红色文旅产品的目的地相对更受欢迎。例如，北京拥有全国最多的地标性红色景点以及全国最多的红色纪念馆、博物馆；延安作为当年的“革命圣地”拥有多个重量级的纪念馆和革命遗址；江西地区的井冈山、瑞金、南昌三地在中国革命史上都具有重要地位，拥有根据地斗争、首个红色政权所在地和长征起点等多个重量级“红色IP”；中国共产党诞生地和中共一大会址则是上海和嘉兴上榜的共同理由。
报告认为，基于互联网大数据的新生代消费者研究是一个重要的突破口。作为下一代消费中坚，当前的“Z世代”青年是影响旅游出行行业未来五年发展趋势的核心人群，也是市场新增长的主要贡献者，相关研究对企业的产品创新具有指导意义。
哪种出行方式是你的首选呢？
图文|来源于中新经纬、北京市委宣传部
文化和旅游部启动“新时代 新青年 新旅游”全国公益旅游宣传青年市场专项推广活动
为贯彻落实习近平总书记“七一”重要讲话精神，通过宣传和树立旅游作为一种成长方式、学习方式、生活方式的大众旅游理念，发挥旅游在促进青年全面发展和社会全面进步中的重要作用，文化和旅游部启动“新时代新青年新旅游”全国公益旅游宣传青年市场专项推广活动。
青年是文化传承的重要群体，是旅游消费的重要力量。专项推广活动以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神。专项推广活动结合“四史”宣传教育活动，重点突出青年群体，把握青年群体的特点和习惯，重点引导青年群体厚植爱党爱国爱社会主义的情感，让红色基因、革命薪火代代传承，重点展现当代中国青年生逢盛世，肩负重任，把青春奋斗融入党和人民事业，成为实现中华民族伟大复兴的先锋力量的精神面貌。推广活动在做好疫情防控和安全管理的前提下，以加大公益旅游宣传为导向，统筹线上与线下，鼓励和支持各地、各媒体、各平台面向广大青年群体推出一系列形式多样、特色鲜明的文化和旅游产品、活动等，更好满足广大青年群体的旅游休闲需求，更好发挥旅游在丰富青年文化活动、助力扩大内需战略重要作用。
专项推广活动顺应线上文化和旅游消费加快发展新趋势，主要针对国内疫情低风险地区，包括但不限于旅游景区、旅游度假区、乡村旅游重点村、文博场所等，以及当地有关部门批准举办的民俗节庆、文化活动等。活动鼓励和支持各地文化和旅游部门、旅游机构、旅游达人、其他用户等，通过图文、短视频等多种形式参与，展现深受青年人喜爱的旅游方式、旅游目的地及旅游产品；鼓励和支持景区和博物馆等开展直播活动，丰富线上优质文化和旅游产品供给；鼓励各平台通过优惠券、公益活动等多种形式加大对青年旅游消费的支持；要求各地文化和旅游部门要加强工作统筹和政策协同，形成组合拳，共同营造积极促进青年旅游发展的良好氛围。
专项推广活动由文化和旅游部资源开发司主办，活动于7月22日正式开始。