旅游景区的新媒体营销策略研究—以峨眉山景区为例
摘要以大数据为技术支撑的互联网平台快速发展，由此衍生出新的传播媒介。媒介传播环境与营销环境息息相关，景区营销的营销手段以及其推广的媒介载体也因此由传统媒体向新媒体平台转变。本文将以峨眉山景区为例，通过问卷调查法、文献分析法、访谈法等对新媒体环境下的旅游景区营销现状入手研究，从其现状分析出峨眉山景区在营销方面存在的问题，并提出改善峨眉山景区的营销现状的优化策略。研究结果表明景区营销从传统媒体营销转向互联网新媒体营销是适应现代科技发展环境下旅游营销的客观要求，各移动客户端网络社交软件是峨眉山景区新媒体营销的主要手段。本文希望通过对峨眉山景区营销策略的调整、改善达到提高营销效率的目的，最终提升景区的竞争力。关键词：景区营销；新媒体营销；营销策略；峨眉山景区1绪论1.1研究背景
在以互联网平台为基础的新媒体环境下，旅游产业发展越来越多样化。都在发生变化，旅游景区营销也迎接新的转变。利用新媒体媒介，整合景区旅游资源、开发旅游产品、完善景点基础服务设施，使旅游景区的发展步入一个新阶段。本文跟随我国旅游大背景潮流，运用你没提、旅游营销等基础理论，分析新媒体营销在峨眉山景区运用的基本现状，希望对往后学者提供研究素材。
在国名消费意愿强烈、国家政策大力扶持的前提下，旅游业迎来了重大机遇，但是对其市场竞争也带来了前所未有的挑战。采取怎样的营销策略来适应市场，在国内外旅游市场竞争火热的当下，是旅游景区发展的关键。本文通过对峨眉山景区再起营销推广方面出现的问题进行了深入分析，针对问题调整营销战略，把握市场机遇，达到提高营销效率的目的，最终提升景区的竞争力。另外，此次研究成果也可以对其他景区的现实发展起到一定的借鉴作用。1.3国内外相关研究综述
互联网技术由国外传入，早在20世纪末国外就开始研究以互联网平台为基础的新媒体营销策略。经过文献收集发现最初有关新媒体与旅游营销相结合的文献是在21世纪初。格特勒提出，由于旅游市场促销手段和网络营销方案的混合，有关新媒体营销常常都在旅游类网站中运用。[1]后来，国外学者们以电子商务和传媒为视角对新媒体与旅游业营销两者的结合以及应用进行了研究。
在国内，随着互联网在旅游业涉及的范围更加广泛，越来越多的学者对旅游新媒体营销研究产生了兴趣。关于新媒体营销的理论类研究，马海燕认为消费者在规划旅游路线时，会将途经的城市里的有关吃、住、行、娱、购等信息一一列出来，如果有人推荐，就算只是路过的景点也很有可能成为旅游终点站。[7]而关于新媒体营销的应用类研究，文彤以凤凰古城运用互联网社区为例，分析得出互联网社区对旅游消费市场具有导向作用，从而为其他的目的地旅游营销做参考。姜淑红对峨眉山景区营销战略及策略进行了研究，通过对峨眉山景区旅游业发展的各种内、外部环境因素深入分析，提出了旅游营销组合及战略的建议和具体方法。通过整理资料发现，峨眉山旅游景区的新媒体营销策略研究并不成熟。1.4研究内容与方法
本文针对峨眉山景区现今的营销困境，以互联网环境下的新媒体平台为入手点提出相应的优化策略。文章分为六个章节：第一章介绍了本文的研究背景、意义及研究现状。第二章对相关理论包括“新媒体”、“新媒体营销”、“旅游新媒体营销”等有关概念进行了阐述并介绍相关理论基础。第三章分析峨眉山景区营销现状以及困境得出景区营销中存在的问题。第四章分析调查样本数据，统计并分析其特点与规律。第五章从问题出发提出在新媒体环境下的优化营销策略。第六章总结全文并指出研究的不足之处。
本文运用问卷调查法、文献分析法以及访问法开展新媒体营销与峨眉山旅游景区理论与实际相结合的研究。通过文献搜索类工具以及图书馆等资源收集与本文系护体相关的文章，分析并整理出研究的现状和方向，确定本文研究的基本内容、路径和方法。2概念界定与理论基础2.1相关概念界定
自美国学者格尔得20世纪60年代提出“新媒体”这一概念以来，很多国内外学者对新媒体进行研究，但对其概念的界定却一直没有统一。上海交大新媒体专家蒋红认为，新媒体就是指在全球科学技术迅猛发展的互联网背景下，在我们社会生活中出现的能够加快信息传播的速度，拓展信息传播的范围，区别于传统媒介传播方式的信息化传播媒介。[15]本文针对以上学者的论述，将新媒体界定为：大众在日常生活中广泛运用的、以网络信息平台为载体的信息传播媒介，它区别于传统媒体报刊、广播、杂志的一种线上营销，资源整合型的新媒体，具有传播范围广,不受地域限制、互动性强、投放更有针对性、可监控效果、投放灵活,成本低、感官性强的特点。
新媒体营销已经开始逐渐的成为现代营销模式中最重要的部分，利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的一种媒体形态。互联网时代背景下，新媒体营销渠道和手段丰富，当前热度较高的营销方式包括：手机App营销、微信营销、微博营销等等。
2.1.3旅游新媒体营销
用过对新媒体营销的认识再将新媒体营销运用到旅游产业中，新媒体营销与旅游产业的结合就是旅游新媒体营销。旅游业营销方式由以往的政府主导、企业参与的转变为以网络应用为平台、以体验口碑为中心的新型营销，旅游活动由观赏型转变为体验型，市场侧重点由产品转移到传播。总体呈现出“以消费者为核心，进行产品定制化”的特点。相较于旅游传统媒体营销，旅游新媒体营销具有以下优点：
传统媒体营销往往受到区域、时间的限制，而新媒体营销却可以表现得更加灵活。信息的交流和传播随着互联网网络技术的全球化逐渐延伸到世界的每个角落，从而可以在世界范围内开展旅游营销。当旅游景区实现一次富有成效的新媒体营销，就可以向全球传播信息，实现全球化的营销推广模式。
在新媒体营销中，旅游者们既是信息的接收者又可以是信息的制造者，广泛有效的交流大大的拓展了信息传播的范围与深度。这一点在传统的营销模式中是较难实现的，而新媒体营销则可以让景区、企业利用交流与互动带来的及时反馈来提供精准的定制与个性化服务。
传统营销的营销链复杂，从营销人员到营销资源的