中国老年居民休闲旅游行为分析
二老年群体休闲旅游的条件分析
当前老年人的收入主要包括退休工资收入，除此之外还有存款利息、投资红利及子女赠送等，正呈现出多元化趋势，这也为老年人开展休闲旅游活动提供了重要条件。根据2023年所采访的老年居民调查结果显示见图1，月收入在1000元以下的老年人群体占比9.3%，1000-3000元的占比35.3%，3000-5000元的占比38.8%，5000元以上的占比16.6%。由此可见，所调查的老年人收入水平相对较高。而通过调查2023年已经参加外出旅游休闲活动的老年人群体中，月收入在3000-5000元的占主体地位，占比约为44.8%，其次为1000-3000元的收入群体，占比约为32.7%，由此说明月收入在3000-5000的小康型老年群体是银发休闲旅游市场的重要需求力量。
三老年居民休闲旅游总体行为分析
据调查结果显示见图4，在2023年外出开展休闲旅游活动的老年人群体中，约有49.1%的老年人外出休闲旅游2-3次，出游1次的老年人占比38.4%，而出游4次以上的占比12.5%，这说明了老年人的出游频次以2-3次为主。就逗留时间而言，如图5所示，老年人全年外出开展休闲旅游活动的逗留时间主要集中在10天以下，其中5天以下的占比31.3%，5-10天的占比31.6%，而10-20天的为25.4%，20天以上的仅为13.7%。由此可见，老年人群体外出旅游频率相对较高，逗留时间相对较长。
四不同人口统计特征下的老年人休闲旅游行为总体比较
基于性别、学历、婚姻及收入等不同人口统计特征下的老年人休闲旅游频率及消费水平的比较结果见表1。
对不同性别的老年人群体进行单因素方差分析的结果显示，女性老年人出游频率高于男性，女性每年平均出游2.66次，而男性每年平均出游2.35次，究其原因，老年家庭的子女大多已经成家立业，其所承担的家务劳动及照顾孩子职责大大减轻，同时女性由于长期从事紧张的职业工作以及繁杂的家务劳动，造成生理、心理、精神上的疲惫和压力，其休闲度假需求相对男性更加强烈，女性的外出休闲旅游消费也是显著高于男性，女性外出休闲旅游年均消费10800元，而男性外出休闲旅游年均消费为8655.9元，这主要是因为相对于男性而言，女性外出休闲旅游消费一方面更加注重舒适享受，另一方面在购物方面花费占据比重较大，由此可以看出，女性老年人外出进行休闲旅游具有高出游率与高消费的特点。
通过单因素方差分析发现，老年人出游频率及旅游消费在不同的受教育层次群体中呈现出显著差异。具体而言，拥有小学及以下学历的老年人平均每年出游2.33次，中学学历的老年人平均每年出游2.47次，而拥有大学学历的老年人平均每年出游3.75次；在旅游消费方面，三个学历层次的老年人每年的平均旅游消费依次为7556.7元、9775.4元与16500元。由此可以看出，随着老年人受教育程度的不断提高，其出游频率与休闲旅游消费也呈现出不断升高的态势。究其原因，一方面随着受教育程度的提高，其学识、阅历及休闲意识均较高，从而导致较高的外出休闲旅游需求；另一方面，较高的受教育程度意味着较高的收入水平，从而为外出休闲旅游活动提供较好的条件。
通过单因素方差分析发现，老年人外出旅游次数和消费水平跟其婚姻状态密切相关。年均出游频率在婚姻状态分布上由高到低者依次为已婚有孩子、离异或丧偶、未婚、已婚无孩子。而年均旅游消费水平由高到低者依次为已婚有孩子、未婚、已婚无孩子、离异或丧偶。由此可以看出，已婚且有孩子的老年人具有高出游率、高消费水平的特点，原因在于该类老年人以家庭旅游形式出游居多，其出游频率及消费均较高；离异或丧偶的老年人出于继续寻求生活伴侣与排解失落情绪的需要，外出休闲旅游的频率也较高；而未婚的老年人可能由于思想观念超前，选择高消费水平的休闲旅游活动的机会也较多。
由表1可以看出，随着收入水平的提高，老年人旅游群体的出游频率与旅游消费水平也随之增加，月收入水平不足1000元的，其出游频率为1.75次，年均旅游消费为6065.6元；而月收入在5000元以上的，其出游频率则高达2.79次，年均旅游消费水平为11800元。由此可见，跟其他不同年龄段的群体一样，收入水平的提高为老年人外出开展休闲旅游活动提供了必不可少的物质条件，这与前文的分析也较为一致。
一休闲旅游行为特征分析
本研究通过休闲旅游类型、信息获取途径、住宿类型、交通方式及旅游活动类型等方面对老年人休闲旅游行为的特征进行具体探究。其结果见表2。
1.休闲旅游类型：主要以家庭出游与自助游为主
据调查显示，在2023年已出游的老年群体中，约有73.9%的老年人主要与家人一同外出旅游，而与朋友或同事出游的约占48.4%，而独自出游不足5%。这说明老年人主要通过外出旅游活动来增进亲情与友情，促进家庭关系和谐与人际交往。此外，约有56.6%的老年人外出休闲旅游选择自助游，这主要基于短距离的外出休闲旅游，大多跟随家人自助出游；另外约有49.3%的老年人选择跟团出游，主要是因为跟团出游所具备的安全、周到、优惠等优点备受老年人的青睐。而老年人选择自由行的比例相对较低，仅占31.3%，究其原因，受安全、身体条件等限制，自由行所面临的风险较高。
2.休闲旅游信息获取途径：主要来自亲朋好友的介绍，但也日趋多元化
据调查统计，老年人休闲旅游信息主要来自亲朋好友的介绍，约占43.9%，这说明老年人休闲旅游信息的获取主要基于“面对面”式的口头传播。随着互联网的日益普及，老年人通过手机或电脑网络途径获取相关旅游休闲信息也日益频繁，占比37.7%。而通过旅行社了解相关旅游信息的老年人也较多，占比12%，通过媒体广告了解相关休闲旅游资讯的占比不足5%。
3.住宿类型：以经济型连锁酒店为主
据调查，老年人外出旅游住宿主要以经济连锁型酒店为主，占比41.1%，而住星级酒店的老年人比重也相对较高，达32.7%，其中，住三星级酒店的比重最高，高达54.2%，这说明选择住宿方面既考虑舒适性又讲究实惠性。
4.交通方式：主要以汽车为主，长短途交通方式的选择存在显著差异
据调查，在长途休闲旅游交通工具的选择上，选择乘坐飞机出游的老年人比重最高，约占27.7%，其次为长途汽车，约占23.2%。此外，老年人也比较青睐高铁出游，占比19.5%。而在中短距离的交通工具选择上，备受老年人青睐的交通工具依次为长途汽车、私家车、高铁，占比依次为41.6%、25.7%与19.3%。这说明无论是长途还是中短途交通，长途汽车是老年人比较喜欢的出游交通工具，其原因主要是汽车能够为老年人提供“点对点”、“门到门”的便捷服务。而飞机、高铁等交通工具也成为老年人出游的重要选择，这说明了老年人出游更加注重便捷、安全、舒适。
5.旅游活动类型：以静、亲、慢为主，侧重于传统性旅游产品
据调查，老年人对乡村风情、都市文化及特色民俗旅游活动比较感兴趣，传统文化及生态旅游活动也占比较高，而专项旅游及主题旅游活动占比相对较低，这说明老年人相对热衷于静态、修身养性的旅游活动，对于自然观光及传统文化民俗类的活动也比较青睐。
二休闲旅游服务感知特征分析
众所周知，休闲旅游服务环境的营造对于老年人开展休闲旅游活动至关重要，这关乎老年游客满意度的有效提升与忠诚度的培育，是老年休闲旅游市场营销中的重要环节。本研究主要从信息服务、交通便捷服务、安全保障服务、惠民便民服务及行政执法服务等方面探究老年人群体休闲旅游服务环境感知态度，其感知态度的衡量主要以满意度为指标，根据李克特5点量表法的等级评分标准，其值在1-2.4之间表示不满意；2.5-3.4之间表示不确定或态度中立；3.5-5之间表示满意。其具体评价结果见表3。
1.休闲旅游信息服务感知
在老年人对休闲旅游信息服务感知方面，老年人总体上对目的地的旅游标识导览图、标识牌与咨询中心的信息服务比较满意，而对于网站咨询、移动信息服务等评价值相对较低，主要原因在于相对其他群体而言，老年人比较热衷于传统的“面对面”式的咨询方式，而对于比较现代化的网络咨询方式等的熟练度较差，使用频率较低，由此带来较低的感知度。
2.休闲旅游交通便捷服务感知
据调查，老年人对于城市观光巴士最为满意，其满意度均值为3.80，其次为景区直达专线3.77，而对于集散中心、自行车营地、停车场及城市公共自行租赁服务车等满意度较低。究其原因，老年人对于“点对点”的交通服务比较高，而中国不少休闲旅游城市开设了旅游观光巴士，景区直达专线交通网络也日益完善，为老年人提供了极大的休闲观光便利条件。而由于老年人年龄、身体的原因，其对于自驾游、自行车等交通工具需求相对较低，因此对这方面的感知度较低。
3.休闲旅游安全保障服务感知
据调查，老年人对于旅游安全标识警示牌等与景点安全管理满意度最高，均值分别为3.82与3.81，对于旅游安全保险也有较高的满意度3.59，但对于旅游安全救援与医疗救助、旅游安全教育培训的感知度较低，其值不足3.5。不难看出，为了给老年游客营造安全的游览环境，无论是旅行社还是景区都从各方面加大了安全管理力度，尤其是预防性安全管理方面，老年人对其感知度较高。而由于发生事故的频率较低以及在目的地逗留时间相对较短等原因，对于旅游救援及教育培训等方面的感知程度相对较低。
4.休闲旅游惠民便民服务感知
5.休闲旅游行政执法服务感知
据调查，老年人对于旅游市场秩序与行业环境、旅游政策法规的宣传力度的感知程度均较高，其均值分别为3.64与3.53，说明近年来随着国家对于旅游市场环境整治力度的加大以及目的地对于老年游客维权法律法规宣传力度的提升，老年人对此感知较深，但旅游投诉受理及调节纠纷服务感知度较低，不足3.5，这不仅是国内旅游行业面临的普遍问题，同时也反映了在外出休闲旅游过程中，老年人维权意识较差。据统计，老年人在旅游过程中面临不满意服务状况时，约有70%的老年人选择忍气吞声，认为“算了，反正不会待太久”。而仅有20.6%的选择投诉维权，仅有8.4%的人选择不投诉而是通过网络进行曝光，这也说明提升老年人旅游消费维权意识势在必行。
据计算目的地环境满意度均值发现，老年人对于目的地旅游环境的满意度感知呈现出旅游安全保障服务3.62、旅游信息咨询服务3.56、旅游交通便捷服务3.55、旅游惠民便民服务3.54与旅游执法服务3.45依次递减的分布特征，依据李克特5点量表的等级评分标准，老年游客除了旅游执法服务呈现出不确定的感知态度外，对其余服务感知都表现出满意的态势，因此旅游执法方面已成为老年游客不满意态度的主要来源，而这之中老年人的投诉与维权成为关键的影响因素。
总体而言，老年游客对于旅游公共服务的总体满意度较高3.68，如图9所示，持非常满意与比较满意态度的老年游客分别占21.9%与49.2%，而持不满意态度的游客仅占3%，由于比较满意的老年游客远高于非常满意的游客，所以对于老年游客的公共服务满意度感知还有较大的提升空间。
一针对老年人群体进行精准化营销
具有不同人口统计特征的老年游客休闲旅游行为特征存在显著差异，女性、高学历、高收入及已婚有孩子的老年群体出游频率及消费水平均较高，是银发市场营销活动的重要群体，有助于提升老年旅游市场的营销效率。鉴于老年人勤俭节约、消费理性、价格敏感的特质，可以通过价格优惠、特殊活动与景点免费等方式刺激该群体的出游需求。鉴于老年人的主要陪同群体为家人，可通过有效开展家庭旅游营销活动，带动银发市场的有效开发。
二为老年人群体提供定制化的休闲旅游产品
由于老年群体在旅游六要素方面的消费同其他群体存在显著差异，因此需要积极开发设计针对老年人群体的休闲旅游产品。例如，在住宿方面，老年人比较讲究舒适、便捷及性价比高，旅行社在组织旅游住宿产品时，可以适当考虑向经济型连锁酒店与中档星级酒店方面倾斜，各地独具特色的老年公寓也可以适当考虑；在餐饮方面，老年人花费比重较高，考虑到老年人的健康状况，可以向老年人提供既具有地方特色又具有生态环保、清淡可口的家常便饭；在旅游活动方面，老年游客更倾向于传统性观光与文化旅游产品，注重观赏性，因而旅游活动应尽量满足老年人散心需要及怀旧情结，尤其是求知型、爱好型及娱乐型休闲旅游产品需要进行重点开发。
三积极维护老年人旅游消费权利，拓宽老年人旅游投诉渠道
老年人对于旅游执法服务环境感知评价相对较低，主要原因在于老年人对旅游投诉受理及调节纠纷服务感知较低，大多数老年人表示，他们在出游过程中面临不满意情形时，主要采取忍气吞声的态度，这既折射了老年群体维权意识不强，同时也反映了老年人旅游消费维权途径并不畅通。一方面，需要通过多种教育宣传手段提升老年人的旅游消费维权意识，另一方面，积极拓宽老年人旅游消费维权投诉途径，鉴于现有的投诉途径多集中于网络、电话，并不便于老年人进行投诉维权，因此可以有效创新增加“面对面”投诉途径，例如，相关旅游管理机构设立现场投诉机构，积极主动征求老年人的感知意见等。
本文作者：王明康，中国社会科学院研究生院博士研究生。返回搜狐，查看