2023文旅消费者出游新趋势
目前，多数年轻人会选择携程、去哪儿等OTA在线旅游社预定行程。但值得一提的是，Z世代不但在抖音快手上获取旅游信息，也会通过这些平台上完成“看到就预定”的动作。
和深耕多年的传统OTA(在线旅游社)相比，抖音和快手在供应链上并不占优势，但凭借其庞大的流量池，二者依然撬动了旅游市场这块蛋糕。数据显示，有着交易功能的短视频平台成为Z世代预定出游的重要途径，占比达到45%，升级为热门的预定平台。
在出游方式上，56%的Z世代都选择了自由行，远高于跟团游或各种主题游，他们自己完成交通、酒店和门票的预定，想去哪儿去哪儿，偏爱自由的特征十分明显。
与此同时，租车出游的占比也逐步增高。能够随时停下来欣赏未知美景，也是年轻人旅途中的乐趣所在。关于客源地的数据统计显示，80.7%的自驾游用户选择1-8天的中短途自驾线路。几乎每位自驾爱好者都渴望体验的“318川藏线自驾”是2023年轻人最喜爱的自驾路线，“甘南陇南环线自驾”、“黔东南大环线”分列二、三名，每年只有限定期间开放的独库公路也跻身前五。
马蜂窝今年发布的当代年轻人旅行图鉴中显示，与上年同期相比，年轻人在民宿消费方面品质化的趋势愈发明显。与去年相比，年轻人在民宿消费方面品质化的趋势越来越明显，千元以上的民宿预订占比涨幅达13.7%。年轻人愿意为民宿高品质的设施和服务、个性化的设计以及特色体验买单。
在一些民宿细分领域，“Z世代”正成为潮流的引领者。同程研究院有关电竞酒店市场的研究表明，18至27岁的“Z世代”青年在电竞酒店用户群中占比高达45.2%，是绝对消费主力。此外，“Z世代”青年还是剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态的潮流引领者和核心消费人群。
报告有关“Z世代”青年在度假消费偏好的数据显示，他们对主题公园的偏好程度远远高于其他类型的度假选择，其次他们对周边自驾游、综合性度假区、海洋馆、野生动物园、乡村游、博物馆、露营、徒步、骑行等也有相对较高的偏好度。
值得注意的是，处于未成年阶段的“Z世代”青年在度假消费方面虽然不具备消费选择权，但对家庭度假消费决策具有较大的影响力，他们是高年龄组亲子游消费的核心人群。另外，处于未成年阶段的“Z世代”青年也是中学阶段研学旅行的重要消费人群，这在一定程度上拉高了整个“Z世代”群体对博物馆、乡村农场等度假类型的偏好度。
在抖音发布的2023中国数字旅游地图研究报告中显示，旅游相关话题在社交媒体上的热度逐年升高。
报告显示，高线级城市及中青年群体，近三分之一的人会在出游后认真整理心得体验，发布在互联网上。而且短视频平台和内容分享平台已成为继朋友圈之后的重要分享渠道，大部分人甚至会同时在多渠道进行分享。
在小红书、抖音、快手等平台上，种草、拔草形成闭环。用户在发现新项目和新生活方式的同时，还将这些项目和方式作为个人的新内容进行创作，形成了网生游客“发现-搜索-分享-创作”的正向循环。创作者和消费者的双向转化，让内容更丰富更真实。
当越来越多的Z世代愿意在社交平台分享自己被种草、拔草的评价和经历，私域流量的重要性便凸显出来。所以文旅项目在运营的过程中也应该善于经营私域流量并注意其所引起的口碑发酵效应。
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近年来，我国在线旅游行业发展迅速。但是，2023年突如其来的疫情使得在线受到冲击，活跃用户规模下滑。但是伴随着疫情得到有效控制，在线活跃用户数逐渐恢复。一文带你了解在线旅游用户画像。
——活跃用户数逐渐恢复
2023年全球疫情爆发初期，大多数国家采取封锁措施，航空停运，全球旅游业受到严重冲击，中国在线旅游业受到一定的影响。但是随着国内疫情得到了有效控制后，2023年下半年开始，在线旅游月活跃用户数逐渐恢复以往水平。2023年12月，我国在线旅游月活用户数为1.32亿人。
注：统计仅对APP启动时长或页面停留时长>10秒的有效活跃用户数据进行统计。
——新增用户重返稳定增长期
与此同时，在线旅游新增用户规模也重返稳定增长时期。2023年8月-2023年12月，新增用户规模均在1300万人以上。用户留存率也保持在较高水平，30日留存率在58%左右。
注：统计结果不包括新机预装在线旅游APP数据。
——男性用户最多，在线旅游用户近一半用户为本科学历
中国在线旅游的男性用户比例较女性用户高接近7个百分点。在学历分布上，目前已经有接近一半的用户拥有本科学历，拥有大专学历的用户占比排名第二，为23.9%。拥有研究生文凭的用户反而较少，仅为5.9%。
注：1)学历统计为最高学历口径;
2)数据包括在校生，在校生学历认定以当下就读学历统计;
3)数据包括自考、成人教育及网络按课获得的学历。
——Y世代是消费主力军，Z世代消费潜力大
目前，Y世代是在线旅游的消费主力军，占比达到37.8%。95后旅游消费能力快速释放，约四分之一在线旅游需求来自Z世代用户。
——三线及以下城市用户最多，但一线城市覆盖率较广
目前，三线及以下城市的用户占比最多，2023年12月达到39.3%。其次是新一线城市和一线城市，用户占比分别为21.1%和24.3%。
值得关注的是，三线及以下城市的用户规模占比波动较大，2023年12月三线及以下城市的用户规模占比为35.9%，而2023年12月占比达到了46.1%。
但是，一线城市的手机用户在线旅游APP安装覆盖率最高，2023年12月达到51.3%。新一线城市的手机用户在线旅游APP安装覆盖率也达到了36.1%。三线及以下城市的手机用户在线旅游APP安装覆盖率仅为18%。
2023年出行计划与趋势分析
——周边游成2023年热门计划
据调研数据显示，2023年有超一半在线旅游用户有周边游计划，选择出境游的用户占比较少，目的地未定的用户数也较高，占比达到了20.2%左右。
注：1)在数据统计过程中采用了多目的地非去重统计;
2)此处用户指所以安装在线旅游APP的用户。
——“小团化”趋势明显，亲子游受追捧
在线旅游私人团/小型旅游团成为了2023年大多数用户的选择，其次是大型旅游团，选择邮轮出玩的人群占比大幅下滑，占比仅为2.2%。
注：数据为线上调研获得。
在选择旅游主题方面，亲子游、主题游和深度探险游需求大增，旗帜亲子游同比增速接近三成。
后疫情时代怎么玩大数据解读年轻人旅游消费变化
Z世代，这是伴随着移动互联网诞生和发展的独特群体。在他们的成长中，社交软件、游戏、短视频、直播像“空气”一样稀松平常。他们的产品认知和消费习惯，是推动商业与社会发展的深刻动因之一。如果说Z世代是消费升级的主力军，那么他们的“旅行消费”无疑是最具代际特征的消费领域。近日，马蜂窝旅游发布后疫情时代的“新旅游”——Z世代旅游消费变化报告，深入解读年轻旅行者的旅行偏好在疫情前后的变化。
国内游需求强烈，旅行预算不降反升
疫情一度捆绑了Z世代旅行的脚步，但却放飞了他们旅行的渴望。由于各国边境管控等因素，Z世代对境外游由热转冷，但对国内游的热情空前高涨，旅行的整体预算不降反增。
报告中指出，47.2%的年轻人表示疫情对旅游消费水平的影响较小，仍会保持和疫情前同级别的消费。最“奥利给”的是，16.77%的受访者表示，“后疫情时代”不仅不会降低旅行消费，反而会适当提高旅游消费水平——增加的旅行预算将主要用于餐饮和住宿，70.37%的Z世代将提高餐饮方面的旅行消费，有意愿提升住宿消费水平的旅行者占比也达到62.96%。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，预算的增加主要是因为疫情之下年轻游客将更加注重旅途的安全性，餐饮和住宿恰好与卫生安全直接相关。此外，当地出行、大交通、景区门票等方面的预算也有所增加。
相比上一代旅行者，Z世代群体的旅行更加高频，每年旅行2-3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比也达到12.42%，这一比例远高于其他年龄段的群体。
在国内游方面，Z世代的消费决策周期发生了小幅变化。疫情前“说走就走”的年轻游客占比36.02%，疫情后这一比例小幅下降至29.19%，但年轻游客的平均旅游决策周期并未出现明显变化。北京、成都、上海、重庆、西安在最受Z世代关注的国内游目的地中排名前五。
相比之下，Z世代对出境游的态度就非常谨慎。报告指出，多数年轻人的出境游计划放在了半年乃至更久之后，提前半年以上进行出境游计划的人群占比从疫情前的14.91%骤增至疫情后的44.22%，而不提前做出境游计划的游客占比则从4.35%降低至1.86%。
疫后Z世代旅游消费观：要个性更要安心
马蜂窝发布的后疫情时代的“新旅游”——Z世代旅游消费变化报告通过问卷和访谈的形式，探寻Z世代在疫情前后的旅游消费变化。数据显示，Z世代一向追求新潮和酷炫，经此一“疫”，他们认为“玩得安心”是“酷”的首要前提。冯饶指出，在疫情防控常态化的背景下，年轻游客逐渐接受适合当下环境的旅行方式、规划更安全的旅行。
疫情之前，86.96%的Z世代喜欢在旅行地打卡当地特色“苍蝇馆”。但疫情之后，他们变了“口味”，出于安全卫生因素的考虑，这一人群比例大幅下降到35.28%。而选择服务正规的连锁餐饮品牌的年轻人从疫情前的43.48%升至74.6%。
Z世代的旅行方式和消费偏好也与上一代旅行者有着很多不同之处。相比前往热门目的地和知名景点，他们更追求个性化和小众体验，兴趣是他们旅行的最大动因。有超过40%的受访者表示，他们会因为一部影视作品或动漫选择某个旅行目的地。同时，他们的旅行也更加注重仪式感，例如有的年轻人将“打卡全世界著名的过山车”作为旅行目标，也有的旅行者每到一个地方都要前往当地的动物园，探访全世界不同的动物世界。
报告显示，87.17%的受访者会在每一次体验中设置“必打卡”项目或打卡清单，其中，博物馆是他们最喜欢的打卡地。此外主题公园和咖啡店也受到Z世代的欢迎。
在线种草，Z世代爱看短内容和直播
作为“永不下线”的一代，短内容对Z世代的渗透率明显高于其他群体，直播也成为了新兴的旅游种草路径，近60%的Z世代喜欢在马蜂窝等旅游平台上寻找更安全更深度的旅行玩乐攻略。
疫情期间，视频化的旅游内容成为年轻旅行者释放旅行意愿和在线种草的重要方式。他们喜欢的旅行内容也呈现出多样化、个性化的特点，从欢乐谷、迪士尼等主题公园，到大熊猫基地这样的“萌系景点”，从吃货最爱的羊肉烧麦，到适合文艺青年的水田书店，从国内的甘南、川西，到远隔千山万水的秘鲁、南非，都有他们喜爱的旅游直播内容。
Z世代同样热衷于在社交网络上分享自己的旅行，对他们来说，旅行的结束不止于行程的结束，而是要享受在社交网络上通过分享美图和视频带来的社交长尾。报告显示，85.09%的Z世代热衷于在网络上分享自己的旅行内容，其中，近六成受访者表示喜欢在旅行中分享自己的见闻和趣事，近半数的Z世代旅行者表示会在旅行后整理和分享自己的旅游攻略。一鸣[责编：战钊]
“Z世代”青年旅行消费报告：出行首选高铁，最爱住民宿
住宿消费偏好方面，“Z世代”青年住宿消费首选是民宿占比38.2%，第二选择是相对标准化的经济型酒店占比34.2%，第三选择是星级酒店占比20%，选择星级酒店和露营含房车露营、帐篷露营等的分别占比4%和3.1%。
与社会中坚的“Y世代”青年28至41岁，截止2023年4月，下同相比，“Z世代”青年明显更加偏好非标准住宿类型，尤其是选择民宿、露营等非标住宿的比例更高，其中，选择露营的比例是前者十倍左右。
在实际消费层面，“Z世代”青年是各种新生住宿业态的主力消费人群。18至27岁的“Z世代”青年在电竞酒店用户群中占比高达45.2%，是绝对消费主力。此外，“Z世代”青年还是剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态的潮流引领者和核心消费人群。
推动着旅游业态的创新发展
报告有关“Z世代”青年在度假消费偏好的数据显示，他们对主题公园的偏好程度远远高于其他类型的度假选择，其次他们对周边自驾游、综合性度假区、海洋馆、野生动物园、乡村游、博物馆、露营、徒步、骑行等也有相对较高的偏好度。
值得注意的是，处于未成年阶段的“Z世代”青年在度假消费方面虽然不具备消费选择权，但对家庭度假消费决策具有较大的影响力，他们是高年龄组亲子游消费的核心人群。另外，处于未成年阶段的“Z世代”青年也是中学阶段研学旅行的重要消费人群，这在一定程度上拉高了整个“Z世代”群体对博物馆、乡村农场等度假类型的偏好度。
最受“Z世代”青年青睐的20个国内旅游度假目的地依次为：北京、上海、重庆、海南、广东、江苏、云南、四川、新疆、青海、西藏、湖南、浙江、福建、山东、内蒙古、陕西、湖北、贵州、宁夏。
研究表明，大致有两类目的地相对更受“Z世代”青年的青睐，一类拥有丰富文旅资源，例如北京、上海等，另一类则是在互联网世界具有较高人气的“网红”目的地，例如重庆、四川、新疆、湖南等地。相关的研究显示，微信朋友圈、短视频平台抖音、快手、视频号等、新型KOC平台小红书等是“Z世代”青年获取旅游等消费资讯乃至购买相关产品的重要渠道，同时也是他们分享与表达自我的主阵地。“Z世代”青年的上述行为特征正在改变传统意义上的旅游目的地概念，也推动着旅游业态的创新发展，是多元化、碎片化度假消费的中坚力量。
采写：南都·湾财社记者许琨
如果有线索提供或服务咨询
可联系南都新文旅研究课题组。
nandulvyou@126.com返回搜狐，查看