端午临近，部分地方恢复跨省游，国内旅游市场何时回暖

0分享至2023年端午小长假将于6月3日开启，为期三天，那么，你是否有了外出旅行计划？红星新闻记者多方了解到，临近端午前一周，国内“周边游”预订量已环比增长近20%；携程数据显示，端午跨省团队游交易额环比前一周也增长超20%；端午假期国内整体机票预订量环比上月增长近3成。

▲张家界门票优惠细则“我们酒店现在只剩不到20间房了。”张家界武陵源风景区附近酒店的一名工作人员告诉红星新闻记者，自免门票的消息发布后，这两天的订单量激增。该工作人员表示，入住酒店仍需查验顾客48小时核酸证明以及绿码，符合要求才可入住。而对于酒店优惠，该工作人员表示自己所在的酒店由于价格本就不高，所以并未纳入到享折扣的酒店之中，“不过如果有学生证，我们还是会有一定程度的优惠。”对于张家界免门票的做法，东南大学旅游学系副教授黄羊山在接受红星新闻采访时指出，张家界推出免门票的做法，是因为景区收入不靠门票支持，所以并不会造成景区乃至当地旅游业的经济“倒贴”。黄羊山解释称，张家界是一座旅游城市，遍布诸多大型旅游景区，所以即便免去门票，其他包括天梯、栈道等景区中的其他服务型消费已然可以支撑，而门票不是其旅游收入的重要来源。相反，吸引了

中国旅游业复苏势头明显专家解读

据拉美社报道，在调整优化防控措施并允许更大规模的人口流动之后，中国近日宣布了在短期内恢复旅游业主要是国内旅游业活力的计划。在近3年的疫情中，旅游业是受打击最严重的行业之一。在优化防疫政策之后，中国旅游业预计会出现复苏。

埃菲社报道称，随着限制和检疫措施逐步取消以及国际航班数量增加，2023年中国将迎来入境游的显著复苏。

马尔代夫媒体报道称，马尔代夫外交部近日发表

2023，旅游业将以什么样的节奏复苏

疫情3年，大家渴望外出游玩。刚刚过去的元宵节夜晚，不少社交媒体都出现了“前门大街大栅栏实况劝退帖”，UP主直呼“人山人海哈哈哈哈”“没来的别来了”。大众出游热情可见一斑。

春节假期，黄山景区由于下雪的缘故，导致游客一度滞留，主要也是游客太多。张家界、泰山等景区也都出现了拥挤现象。至于海南三亚，早已在放假前就开始游客暴增，还出现了天价住宿的情况。连一些不知名的景区都游客爆棚。

旅游业将以什么样的节奏复苏？市场、消费者和业界都在拭目以待。市场、消费者需求会产生何种变化？业界将如何应对？服务会有什么新的举措？产品会有什么新的创新？从业人员会有哪些困惑和期盼？这一系列问号都一一浮出水面。

笔者作为一个在旅行社工作了30年的老从业者，近来收集了各种信息，归纳起来有了以下思考。

出境游“活火山”即将喷涌？

3年以来，国内游是断断续续、时有时无的状态，而出境游板块则停摆了。疫情前，中国是绝大多数旅游目的地国家的第一客源国，这说明参加出境游的国人数量曾经相当可观。这些积压了3年多的出游需求，终于等到了可以释放的时候，消费群体的体量庞大。特别是出境游这个市场是“活火山”，一旦喷涌，能量不可小觑。

随着互联网的进一步发展，人们对于信息的获取和利用已愈发便利，人工智能以及大数据会更加精准地为每个人推送所需要的资讯，这必将影响旅游业恢复后市场的走向。

从出境游市场来看，过去那种占市场很大份额的散拼常规团队游产品将继续迅速缩小市场占有率，大型的团队游越来越不受欢迎，而有特色的小团组旅游产品被喜爱的趋势更明显，消费者实施自由行的形式也会越来越多。

不少旅行社在文旅部相关政策出台后的第一时间，就开始抓紧进行大量准备工作，比如目的地的资源整合。3年的疫情是全球性的，世界各国旅游市场都会有不同程度的变化，这些信息的收集整理和利用是迫在眉睫的工作。同时，各国航空公司也都在有序恢复并增加赴华航班，成熟的出境游产品恐怕要在绝大部分国际航班恢复原来的规模后才具备实施条件。

有部分国家和地区在疫情防控方面跟我国政策层面有分歧，造成签证和出入境等环节暂时不顺畅；另外有极个别国家面对中国放开出境游，马上提高地接价格，并通过官方媒体知会中国消费者……这些状况应该只是阶段性的，消费者会用脚来投票，可以去的国家和地区那么多，终究市场都会迅速解决掉这些问题。

作为旅行社，面对市场的新状况，消费者的新需求，要借助自身对于资源的整合与利用方面丰富的经验，提供专业性的服务，通过创新挖掘，仍可推出具有独特吸引力的参团产品，有针对性地满足消费者的需求。比如，出境游的南北极线路，国内的无人区穿越等，都会成为新的消费热点。

不少目的地国家的地接社，为了迎合中国游客越来越多的自由行需求，开发了多条新颖的短小线路，以落地散拼的方式运作，通常4～6人成团，专车服务，比如日本东京远郊的群马温泉一晚两日游。类似产品，以往大都因为位置偏远，不容易组合进常规线路而被舍弃，而自由行的客人如果想去，就要自己承担高额的包车费用，还有语言障碍等一系列问题，导致不少类似目的地加不进中国游客的旅行计划。而这样短小精悍的落地散拼产品正好弥补了市场空缺，让自由行的客人出发前就可以像超市购物一样更明确并实惠地进行游玩项目选择。

旅行社和在线旅行商互补，为各自客群提供服务

目前，国内游的自由行和团队游恢复得比较快，而出境游由于市场准备等因素，还有一个逐步恢复的过程。从需求方面看，不同年龄的消费者是有区别的。据业内人士反映，这段时间以来咨询出境游的客人中，50岁上的大部分偏向参加出境团队游，而50岁以下的游客群体，咨询的大都是自由行或是海岛产品，同时对于有创意的有特色的新产品的兴趣和关注程度比3年前有明显提高。年轻游客的咨询大多集中在签证办理方面，以东南亚、美国、欧洲、日韩方向为主。

各种销售机票、酒店甚至是办理签证的网络平台，是越来越多消费者自由行时首先考虑的服务商，但是仍旧会有很多消费者在出境自由行的时候，因为语言问题和对境外情况不了解等原因，愿意在旅行社和专业人员进行面对面的沟通后确定行程。所以，网络平台在相当长一段时期内，面对需求千差万别的消费者，不可能完全替代旅行社的角色。旅行社和旅游网络服务平台一定是互补地为各自的客户群提供相应的服务。

呼吁延长导游证有效期，以应对突然而来的大量工作

自由行和旅行社跟团游都有存在意义。特别是旅行社，其存在的价值不能否定。从春节期间国内游的状况看，在景区基本看不到之前举旗的导游，那是因为疫情3年大量导游人员转行。如果旅行社还在，导游熟悉景区的情况，很大程度上能够协助调节景区的拥挤现象。曾经，导游是最了解哪里可以停车，哪条路不拥堵，哪个时间段走哪个线路最顺畅的人，会让游客有更好的体验。而现实是，部分旅行社还在观望，很多散客找不到组团的机构、门市，只能自行前往目的地。

面临旅游业的恢复，特别是出境游逐渐复苏，这个巨大的市场需要大量旅游企业进入赛道，一起为广大消费者提供服务。但由于旅行社组团，会面临大额的资金周转，用于国际交通、地接等的资源采购，资金问题和人员问题是旅行社目前最大的困难。在旅游业复苏的紧要阶段，给予旅行社一些扶持，比如减免税收、政府补贴、景区对组团社一年免门票等措施，让企业能生存，让从业人员能生活，才能为旅游的复苏保驾护航。

3年来，一大批导游领队转行了，但仍有为数不少的优秀导游领队在行业中坚持着。尤其是一部分有着外语功底、受过高等教育的优秀导游领队，3年中并没有“躺平”，他们以各种方式坚强地昭示着自己的存在，有的每天穿梭在各大著名景区进行直播，有的在博物馆做专题讲解。一旦出境游全面开放，这些人立刻可以投入工作。但目前面临的问题是，导游证3年没用，马上面临年检，很多导游希望相关部门能够灵活应对，对于确有业务能力的、需要马上上岗的导游领队，将导游证有效期适当延长，以应对突然而来的大量工作。

旅游市场将在很多人的观望中一步步恢复，全行业要重新摸索市场新需求，在国内、国际航班进一步完善的基础上，充分合理整合地接资源，为广大消费者奉献

厉新建:“十四五”旅游业发展十个趋势值得关注

【点睛】高质量发展始终是未来的主旋律，旅游业的高质量发展应该是有重点的发展，是实事求是的发展，是有落地有执行的发展。

 经过过去的40多年的发展，旅游业取得了很好的成绩。以2023年的数据来看2023年旅游业受到疫情严重冲击，国内旅游人数60.06亿人次，入境旅游1.45亿人次，出境旅游1.55亿人次，全年实现旅游总收入6.63万亿元，旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05％。如果以旅游及相关产业增加值的角度看，达到4.50万亿，占GDP的比重为4.56％，这其中旅游业大概占到91％左右。这是一个很大的成绩，也为旅游业未来发展打下来非常好的市场基础。

当然，现在旅游业发展面临着新的状况，在新的发展时期面临着新的发展环境变化和发展目标的调整。对于这个行业中绝大多数企业而言，最重要的是如何在经历了一个漫长的“寒冬”之后能够再熬过眼前疫情反复、多地散发的“倒春寒”，只有熬过去、活下来，才能看到春天的希望。从未来五年甚至十五年的旅游业发展而言，前段时间召开的全国文化和旅游厅局长会议上，已经明确了“1＋7”的战略任务，“构建和完善社会文明促进和提升工程，新时代艺术创作体系、文化遗产保护传承利用体系、现代公共文化服务体系、现代文化产业体系、现代旅游业体系、现代文化和旅游市场体系、对外文化交流和旅游推广体系”显然应该成为未来更好推进旅游发展的战略目标。

对当下的旅游业来说，当然还有一个大家都高度关注的问题，那就是旅游业究竟什么时候才能好起来？整个行业都在想着2023年过去了，旅游业的艰难阶段应该也过去了的时候，突然又来一个散发性的疫情状况。这到底什么时候是个头啊？旅游行业在什么时候才能重获增长？对此，大致有4个方面需要考虑。

第一取决于群体免疫完成的时间。我国什么时候能建立起群体免疫的环境？有关专家认为，有66％的人群打了疫苗形成免疫力是形成群体免疫的门槛条件，按我国现在疫苗大约80％保护率计算的话，差不多需要85％的人都接种疫苗之后才能达到66％的群体免疫门槛。而现在我国打疫苗的人群是18～59岁，这部分人群远达不到85％的规模。从我国人口统计情况看，我国16岁到59岁的人群大概9亿人，占比大概是64％，如果把16－18岁的人去除掉，那当前接种疫苗的人群比例还要降低。尽管下一阶段可能给59岁以上的人群接种新冠疫苗，但这些人群的疫苗数据还需要进一步积累、观察。因此建立群体免疫还需要不短的时间。“熬”恐怕是当下最重要的战略。

第二取决于消费者对疫情的认知。就是人们对疫情的反复性的认知，这次散发性疫情对刚刚恢复起来的出行信心显然也是一个重要影响，人们对疫情的认识也会趋向更为谨慎。

第三取决于产业生态重建的进展。也就是旅游产业生态重建的问题。过去持续一年的疫情，对我国整个旅游业的影响不简单是旅游减速减收的问题，实际上更重要的是旅游整个产业生态受到破坏的问题。也就是说，旅游业的下一步发展不是整装待发获取新胜利的问题，而是要重整队伍重拾旧河山的问题。旅游产业生态的重建显然是一个更复杂的问题。

第四取决于各国疫情控制的效果。毕竟我国旅游业发展中还涉及到出入境市场，2023年有1.55亿的出境人群、有1.45亿的入境人群，这部分国际旅游市场的恢复显然跟各国疫情的控制状况密切相关。而且各国的发展程度不一样，各国获得疫苗接种疫苗的进展也会不一样，相互边境开放的时间自然也就存在不确定性。

要避免哪些发展中的误判？

在进一步迈向行业复苏也好、生态重建也好，都要考虑到如何避免误判的问题。

第一，要关注疫情带来的变化中有哪些是暂时性的变化有哪些是趋势性的变化。疫情给旅游业带来一个非常重要的认知深化，就是旅游业是脆弱的。没有了流动性，就没有了旅游业。但问题是，如果把投资都放在旅游业中会面临着很强的脆弱性风险，那是不是接下来应该去

旅游业全面回升暖意足

出境游试点恢复，国内游热度不减——旅游业全面回升暖意足

2月6日起，全国旅行社及在线旅游企业经营出境团队旅游和“机票+酒店”业务试点恢复，同期恢复的还有内地与香港、澳门入出境团队旅游和“机票+酒店”业务，这意味着我国旅游业全面复苏迈出坚实步伐。

旅游平台数据显示，春节后一周，出境团队游和“机票+酒店”打包产品的预订量，环比假期一周增长超3倍。“数据反映了游客对出境游逐渐恢复信心，旅行社上架的产品也更加丰富，为人们提供了更加多样化的选择。”携程团队游CEO江文表示。同样，在同程旅行网上，自出境团队旅游试点恢复的消息公布至2月5日，相关出境游产品咨询量环比上涨358%，签证咨询量环比上涨172%，越来越多的游客开始计划春季出境游行程。

出境游人气正在增长，国内游热度也在延续。今年元宵节恰逢周末，从北京前门大街的流光溢彩，到浙江钱塘江畔的绚烂烟火秀，各地赏花灯、猜灯谜、坐游船、放烟花等活动精彩纷呈，各大景区熙熙攘攘的人流共同描绘着旅游市场复苏的景象。飞猪旅行网数据显示，元宵节景区门票预订量同比增长34%。

来自北京市丰台区的王琳是一名教师，正月初八带着女儿飞往云南丽江。“春节假期我们本想出门旅游，但像丽江这样的旅游地太火爆了，机票、民宿比平时贵出几倍，所以我们把行程推到春节后，错峰出游。”王琳说。

“从近期旅游数据看，中远程旅游市场恢复较好，这被视作市场真正复苏的标志之一。”北京交通大学现代旅游研究院院长张辉表示，中远程游市场的复苏以及中高端消费需求集中释放，拉动了假日旅游收入增幅上涨，推动了假日旅游市场全面回升。

张辉将旅游市场人气回归归结为两大原因：一是随着疫情防控政策调整，压抑的出游需求得到极大释放，很多人趁着节假日走出家门；二是各地推动旅游市场复苏的决心和力度很大，出台了景区门票减免或打折、发放文化和旅游消费券等政策措施。据不完全统计，仅春节期间免费开放的A级旅游景区就达1281家，其中62家5A级旅游景区实行免票。

北京市延庆区民宿经营者刘添文表示，从去年12月中下旬开始，民宿预订量就呈现逐步攀升态势，春节期间入住率超九成。

春节期间，云南大理游客数量之多超出张翰敏预计。她在大理开了几家传统白族扎染体验店，目前生意已经恢复到2023年同期水平，“今年我们特别推出兔年文创产品，还增加了白族文化体验活动，丰富游客的感受”。

尽管旅游经营者对市场复苏有所预期并作出相应准备，但复苏脚步比很多人想象的要快。中国旅游研究院调查显示，面对快速复苏的春节假日旅游市场，21.2%的旅游企业表示接待能力跟不上。张辉表示，产业恢复具有滞后性，需要一个调整过程，“对很多旅游企业来说，首先要解决人才问题。过去3年，很多从业者转行，现在要把人重新集结起来”。

“我们从去年12月份就启动招聘，预计今年将招聘200人左右。业务要想恢复到2023年的规模，必须提前在人才上做足准备。”6人游旅行网CEO贾建强介绍。

“目前，一些旅游项目的承载能力和服务接待能力尚未完全恢复，面对集中释放的出游需求，难以保障游客体验，一些地方甚至出现景区爆满、管理混乱等问题。”河南大学文化产业与旅游管理学院教授陈楠表示，旅游业需要一定时间摸索，重新适应新消费趋势，重新评估目的地的供给能力，并采取措施提高经营服务质量。

随着出境团队游重启，眼下迫切需要恢复产业供应链。“包括机票、签证、目的地接待公司等都需要时间恢复。此外，还有以旅行社门市为主的分销渠道等。供应链的修复是出境团队游复苏的难点之一。”贾建强表示。

旅游市场在新年伊始迎来良好开局。对于全年走势，不少业内人士预期乐观。“市场总体会呈现需求回升趋势，尤其是劳动节、端午节、国庆节等法定节假日，旅游市场会更加活跃。”陈楠表示。

在张辉看来，旅游市场受多重因素影响：经济整体良好发展态势是旅游业可持续发展的基础，稳定的就业和收入能增加老百姓的旅游消费预期；国内、出境、入境三大市场全面放开，产业链实现重建，旅游市场才能恢复常态；疫情防控形势稳定向好，进一步增强人们的出游信心。

不过，中国旅游研究院一项调查显示，春节期间只有18.2%的旅游企业营收恢复到2023年同期的八成以上，恢复到六成至八成的企业占比49.1%。这意味着旅游业复苏仍需多方继续发力。“希望各级政府出台的帮扶优惠政策，以及拉动旅游消费的促进政策都能保持一定的延续性。”张辉说，近几年研学旅游、房车旅游等新的细分市场发展很快，对其健康成长要做

中国旅游研究院：旅游市场或于明年暑期全面恢复

随着多项优化防疫政策的出台和落地，旅游业进入复苏通道。旅游市场何时能恢复至疫前水平？旅游业界需要做哪些准备？近日，围绕社会广泛关注的热点话题，南方日报记者独家专访中国旅游研究院院长戴斌。

将迎三年最佳春节黄金周旅游市场

南方日报：“新十条”出台后，很多防疫措施优化了，但我们仍然要面临一大波面积感染的挑战，您怎么看接下来的元旦和春节市场？整个旅游市场何时能够恢复至疫前水平？

戴斌：“新十条”的发布对提振旅游消费和产业的信心都是极大的利好消息。也因为“新十条”的出台，我们对2023年的旅游经济运行预期调为乐观，之前是谨慎乐观。但与此同时，这次调整对旅游市场的传导也存在一个过程。旅游是一个经济属性比较强、市场化程度比较高，特别是与人的空间移动密切相关的一个产业。

“新十条”的出现将有利于人们的流动，但为什么说它有一个过程？因为人们的谨慎消费的心理还没有过去，从疫情期间的恐慌现在转向谨慎，仍会有一个观望的过程。我们预计，即将到来的春节假期会成为过去三年以来春节旅游市场最好的一个节假日。

整个旅游市场要完全恢复到2023年及疫情之前的水平，可能要等到2023年的暑期，在此之前都是一个逐步恢复调整优化的过程。我相信，广大游客的消费心理如果从谨慎转向正常，旅游经济运行就会起来。

在明年的暑期到来之前，特别是冬季，北上滑雪、南下避寒，会成为一个旅游消费的热点区域。从人群来看，中青年家庭自驾旅游可能会成为主力军。商务旅行会比观光休闲更刚需，会率先恢复。在对整个市场总体愈发乐观的前提下，我们会更关注一些结构性的趋势和数据。

入出境游港澳市场将率先恢复

南方日报：目前很多旅游企业，特别是旅行社和OTA在等出境游恢复，但外界也有一种声音，说即便出境游恢复，也难以恢复到疫前水平，您怎么看这一观点？

戴斌：我在今年9月明确提出今年底和明年初会迎来入出境旅游恢复增长的上升期。

首先，从入出境旅游市场相关的先行指数，即航班的恢复情况来看，从最早期的14+7入境隔离政策、航班的熔断机制，到现在的熔断机制取消，入境隔离时间大大缩短，且进一步缩短的趋势是存在的。如果政策调整了、航班恢复了，商务旅行、留学、探亲访友这几大市场会率先恢复。

第二，拿旅游签证的，一是拿旅游签证自由行的，二是拿旅游签证跟团游的。拿旅游签证自由行的这部分人群会成为继商务、探亲、访友、留学之后第二波率先恢复的市场。

我们现在重点关注的是第三类客源市场，既拿旅游签证，而且是跟团游或者是机票加酒店的，这个是目前没有放开，这也是大家普遍关注的出境游市场。

随着前两个市场，包括民航、签证、口岸、移民一些部门先行政策的逐步放开，旅游业务、机票加酒店业务的放开未来可期。

随着“四省一市”内地居民赴澳门旅游相关政策的落地，我相信澳门的市场会率先恢复。我们也注意到香港对内地的旅游政策也有趋于便利化的迹象，所以在入出境旅游市场上，澳门和香港会成为先行者。

从空间上看，近程旅游会成为旅游市场的第二波放开首要恢复增长的区域，东亚、东南亚这两个市场会率先得到恢复。远程市场仍有一个观望时期，但总体上会越来越好。

旅企需要面向新需求，聚集新动能，培育新团队

南方日报：疫情三年，很多旅游企业倒下了，也有一些企业活下来了，您认为那些活下来的企业有哪些共性？

戴斌：第一，紧跟市场变化的趋势，以满足广大游客新型消费需求为导向。

无论是春秋的“建筑可阅读”城市微旅游、类似的都市旅游产品，还是武商集团和融创合作的冰雪项目，以及四季文旅在广东的三华李农文旅融合示范项目，四川成都的火锅巴士，这些项目都有这样的共性：适应当地的游客近程旅游、都市休闲的新需求。只要我们和广大游客在一起，就会有生存的土壤及发展的基础。

第二，在发现新需求的同时，善于利用新动能构建新的消费场景。

无论是像广西和越南边界的夜德天项目，还是祥源控股的湘见·沱江夜游项目，以及岭南集团的业务和数据双中台项目，都有一个共同的特性，就是注重引入科技、时尚、文化这些新动能。

过去发展旅游业主要依赖的是山水自然资源、历史人文资源，包括物质的和非物质的文化遗产，大家主要去看景。但现在我们发现景观之上是生活，只要满足人民群众生活新需要的，包括电竞酒店，以及数字化虚拟场景、沉浸式的演艺体验、夜游项目，都会成为新时代的旅游新产品。过去我们重视资源，现在这些企业则更重视产品。

第三，注重创业创新团队的集聚和人才的培养。

在疫情期间业绩突出、入选创业创新案例的企业都有类似的理念：构建一个内生性的团队，在试错中成长，让创业照耀旅游的星空、让创新引领旅游的未来。总之，面向新需求，聚集新动能，培育新团队，才会有新项目。

千方百计培育一批承载国家战略的市场主体

南方日报：您近期提到，在“以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴”的进程中，旅游业面临理念重构和实践创新的现实课题，理念重构指的是什么？当前和未来一段时期，需要建立怎样的新理念？这些新理念如何指导市场主体进行创新？

戴斌：第一是发展理念的重构。过去40年旅游业的发展理念几经变迁。上个世纪80年代，我们是为了创汇。90年代我们要培育新的增长点，因为我们那时要应对市场疲软，即总需求不足以及1998年亚洲金融危机。到本世纪初，我们提出要把旅游业培育成国民经济的新的增长点。

不管是创造外汇，还是经济增长点、现代服务业，都在强调旅游的经济功能。而中国式现代化推进中华民族全面复兴的伟大进程，要求把共同富裕作为我们的发展导向，不仅是物质上、也包括精神上的共同富裕。

文化和旅游恰恰是精神富裕的重要组成部分。所以我们在发展旅游、继续强调旅游经济属性的同时，也要充分认识到旅游在推动人的全面发展过程中的重要作用，要让老百姓有得游、游得起、游得开心、玩得放心。发展理念的重构，意味着要在强调经济属性的同时，更加要去强调它的社会属性。

第二，在发展模式上，要更加强调高质量发展。上个世纪80年代我们吃了开放的红利，1999年国庆黄金周以后，我们又吃了人口的红利，那么今天靠什么？当旅游的发展从数量增长走向质量增长、质量发展的时候，从资源驱动型走向科技、文化、艺术等新动能驱动的时候，我们的发展方式必须要转变，要更加强调旅游发展的质量和效益，绝不能再去一些地方大干快上，比如在远离客源地、没有游客到访的地方，不顾当地的基础设施、公共服务、商业环境的配套，去上马那么多古城古镇的翻新改建，导致大量的闲置资产。

我们要充分发挥市场经济、尊重市场经济的规律、推动旅游业的高质量发展。要时刻把人民群众广大游客是否满意、旅游发展动能新不新、旅游市场主体竞争力强不强，作为必须要回答，而且要回答好的三个问题。

第三，要建立发展路径的新思维。按照党的二十大报告提出的要求，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。强调“深度”二字，意味着融合虽然开局，但是程度还不够深、范围还不够广、人民群众的实感还不够。这也是党的代表大会首次对旅游提出这么明确的要求。

发展的路径当中，我们要千方百计地培育一批能够承载国家战略的市场主体。今年我们发布了2023中国旅游集团20强名单，我认为，作为国家旅游业的第一方阵，它们承担着为国为民的责任，更应该与国家战略相向而行。市场主体如果没有文化引领、科技赋能、文化旅游融合发展这根弦，只靠发文件是不够的。

我们还要推出一批文化和旅游融合的产品。电竞和酒店、美术馆和酒店如何结合？巴士和餐饮、旅游如何结合？以及旧城改造、新农村建设和旅游怎么结合？只要我们放开眼光，就会发现旅游业真的是由旅游者来定义的，是旅游者在定义旅游业，不是旅游业在定义旅游者。

经此一役，旅游业回不到过去了，我们只能够向前、向前、再向前。