数据看文旅｜冬奥会催热冰雪旅游，预测2023

2023北京冬奥会契机，同时结合文化和旅游部发布10条“筑梦冰雪·相伴冬奥”全国冰雪旅游精品线路、推出12个国家级冰雪旅游度假地、发布14条“2023年春节假期体育旅游精品线路”、发布京张体育文化旅游带建设规划等，“组合拳”式推动冰雪旅游创新发展，冰雪旅游成为2023年旅游消费新热点。

“双奥之城”北京“冰雪”“滑雪”等搜索热度平均涨幅均高于215%

冬奥会举办以来，冰雪旅游百度搜索指数连续飙升，增长超一倍

谷爱凌夺冠带火密训成都市尖峰旱雪场，人流量增加超50%

河北省以741家滑雪相关企业、251家滑雪场相关企业双居第一

预测2023-2023冰雪季全国冰雪旅游人数有望达到4亿人次

冬奥会催热冰雪旅游，成春节假期旅游消费新亮点

根据文化和旅游部数据中心测算，2023年春节假期7天，全国国内旅游出游2.51亿人次，按可比口径恢复至2023年春节假日同期的73.9%；实现国内旅游收入2891.98亿元，恢复至2023年春节假日同期的56.3%。

各省纷纷晒出“冰雪旅游成绩单”。在冬奥热情持续高涨的带动下，以冰雪项目为主的冰雪旅游成为春节假期的时尚新潮玩法。从冰雪旅游消费数据来看，全国冰雪旅游主阵地以东北、京津冀、新疆等地为主导，呈现客群基数大、消费频率高等特点；南方地区颇有“后来者居上”态势，虽然客群基数、消费频率相对较低，但客单价高，消费潜力广阔。

各大OTA平台数据均印证了冰雪旅游的火爆。马蜂窝数据显示，冰雪资源丰富的城市热度较高，“双奥之城”北京稳居榜首，北京地区“冰雪”“滑雪”等搜索热度平均涨幅均高于215%；携程数据显示，截至2月5日，春节期间滑雪主题酒店预订量同比增长54%，冰雪、滑雪景区门票订单同比增长近40%。其中，东北三省的酒店和景区门票预订量，均同比实现两位数增长；同程旅行数据显示，春节期间全国冰雪类型景区订单量同比增长68%；飞猪数据显示，春节冰雪旅游相关商品订单量同比去年春节增长超30%，吉林长白山、黑龙江亚布力、湖州安吉等滑雪胜地的订单快速增长，广州、重庆、成都等地的室内滑雪场也成为热门去处。

微信朋友圈和各大攻略型APP共同见证冬奥会和冰雪旅游刷屏。“组团滑雪”“雪地打卡”等内容频繁出现在微信朋友圈；携程社区以滑雪为话题的笔记数量同比增长75%，#滑雪初体验##滑雪好去处##人生第一次滑雪#等话题访问热度最高。同时，携程凭条70%以上“滑雪客”表示会二次复购滑雪产品，滑雪消费也在不断提升。

冬奥会举办以来，冰雪旅游百度指数连续飙升。冰雪旅游百度搜索指数由2023年2月的110升至2023年的230，增长超一倍，尤其以2023冬奥会举办以来，春节假期冰雪旅游百度搜索指数连续飙升。

近30天全国冰雪旅游百度搜索指数图

冬奥冠军带火一批冰雪旅游景区。2月8日上午，在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，中国队选手谷爱凌首次完成1620度动作完美逆转获得金牌，奖牌榜上中国队暂时升至第一位！一时间，满屏尽是谷爱凌。谷爱凌夺冠在带火A股“远望谷”涨停、一系列大品牌商捕捉这波流量的同时，也带火了谷爱凌冬奥会前秘密集训的成都市尖峰旱雪场。据尖峰旱雪场负责人介绍，受冬奥会和谷爱凌夺冠影响，近期人流量明显增多，尤其是谷爱凌夺冠后，来了不少粉丝，称能“同场”滑雪很荣幸。之前平时每天100多人，周末200人，近期人流量增加超50%。

谷爱凌在成都尖峰旱雪场秘训。来源：张兰，据“这里是新都”

冬奥拉动冰雪旅游经济，多方资本瞄准冰雪旅游商机

系列报告显示我国冰雪旅游发展前景广阔。根据国家体育总局冬季管理运动中心发布“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告显示，2023年至2023年10月全国参与过冰雪运动的人数为3.46亿人，冰雪运动参与率为24.56%，提前实现了“带动3亿人参与冰雪运动”的目标。北京2023年冬奥会和冬残奥会遗产报告集2023显示，2023-2023年雪季，我国冰雪旅游人数达到2.3亿人次，冰雪旅游收入3900亿元。中国旅游研究院发布的中国冰雪旅游消费大数据报告2023显示，全国冰雪休闲旅游人数从2023-2023冰雪季的1.7亿人次增加至2023-2023冰雪季的2.54亿人次，预计2023-2023冰雪季将达到3.05亿人次，我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

冰雪产业潜力逐步释放，多方资本瞄准冰雪巨量商机。根据企查查数据显示，截至2023年底，我国滑雪相关的企业共有近6700家，2023年1月至11月共新增1206家相关企业，同比增长61%。从地区分布来看，河北省以741家滑雪相关企业、251家滑雪场相关企业双居第一。注册资本方面，注册资本在1000万以上的滑雪相关企业占比26%，注册资本在1000万以上的滑雪场相关企业占比36.88%。

2011-2023年滑雪相关企业注册量及增速情况

2023年滑雪相关企业省份分布TOP10

2023年冰雪旅游趋势研判

文旅中国大数据中心预测，随着冰雪旅游进入高质量发展新阶段，未来冰雪旅游在消费偏好、市场结构、空间格局、产品创新、目的地发展等方面将呈现新特征新趋势。冰雪旅游高频化、年轻化、短途化、创新化、品质化的新特征新趋势日益凸显，如何迅速捕捉市场变化并积极创新应变，是值得思考的重点方向。

文旅中国大数据中心依托自身大数据库，同时结合专家访谈、各省厅官网、企业财报、公开资料等数据，预测2023-2023冰雪季全国冰雪旅游人数和冰雪旅游收入有望达到4亿人次、超4000亿元，同比增长分别近40%、30%。未来高频次冰雪旅游消费将成为常态，冰雪旅游人数会有显著提升，冰雪旅游消费相对落后于人数增长。

2023-2023年冰雪季旅游消费市场情况

从区域冰雪旅游热度来看，华北地区冰雪旅游热度涨幅最高4%，东北地区冰雪旅游热度占比最高32%。得益于2023北京冬奥会和庞大的客源市场，北京、张家口成为华北地区冰雪热度最高的城市，并带动华北地区冰雪旅游热度涨幅4个百分点，冰雪旅游热度占全国比例达到21%。东北地区作为冰雪旅游主阵地和最盛产冬奥冠军的地方，东北地区冰雪旅游热度蝉联榜首，占比达32%。

近30天全国冰雪旅游百度指数地域分布图图片由李莉制作

责编：李扬

2012年我国在线旅游市场交易规模将达2530亿元

    新华社北京１２月１７日专电记者张辛欣随着互联网的发展和信息技术的推动，我国在线旅游市场规模将进一步扩大。中国旅游研究院武汉分院１７日发布的报告显示，２０１２年我国在线旅游市场交易规模将达２５３０亿元，２０１４年将达到４５８０亿元。

    中国互联网络信息中心的数据显示，２０１２年上半年网民增量为２４５０万，普及率提升１．６个百分点。互联网的普及使得电子商务获得前所未有的发展，将人们的消费习惯、生活习惯从线下转移到线上。

    中国旅游研究院武汉分院发布２０１２中国旅游业发展报告显示，截至２０１１年１２月底，我国旅行预订用户达到４２０７万人，用户年增长１６．５％。预计２０１２年我国在线旅游市场交易规模将达２５３０亿元，２０１４年将达到４５８０亿元。

    同时，旅游在线预订的比例也将进一步增大，手机无线预订将成为主要预订方式之一，微博或将成为旅游网络营销的新宠。

    然而，报告也提出，电子商务安全性仍是影响在线旅游发展的主要制约因素。中国旅游研究院调查显示，影响游客使用线上旅游公司服务的三大因素分别为：难以辨别网上信息的真伪、担心网上支付的安全和对线上公司的信誉有疑惑。

2023年春节假期文化和旅游市场情况

2023年春节假期，文化和旅游部坚决贯彻落实党中央、国务院决策部署，高效统筹疫情防控和经济社会发展，全力做好文化和旅游假日市场各项工作。经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2023年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2023年同期的73.1%。春节假日全国文化和旅游市场总体安全平稳有序。

一、文化和旅游产品供给丰富

在落实好安全生产和疫情防控要求前提下，10739家A级旅游景区正常开放，占全国A级旅游景区总数的73.5%。文化和旅游部、国家体育总局联合发布“春节假期体育旅游精品线路”，开展新春旅游休闲推广活动。北京、天津、河北联合推出10条京津冀主题旅游精品线路，举办京津冀冰雪旅游季。演出、展览、灯会、乡村“村晚”等活动精彩纷呈。87个平台的160个账号参与直播了“文艺中国2023新春特别节目”，直播观看量2715.41万人次。全国共举办群众文化活动约11万场，参与人数约4.73亿人次。据不完全统计，春节假期全国营业性演出共9400余场次，较2023年同比增长40.92%，比2023年增长22.5%，票房收入3.78亿元，观演人数约323.8万人次。各地开展非遗传承实践活动10522场，“文化进万家——视频直播家乡年”活动参与视频总量超过6.5万个，直播超过580场。

二、惠民措施助推文旅消费回暖

各地相继出台景区门票减免或打折、发放文化和旅游消费券等惠民利民政策措施。据不完全统计，春节期间免费开放A级旅游景区1281家，占全国A级旅游景区总数的9%，其中62家5A级旅游景区实行免票。河南洛阳52家A级旅游景区，贵州遵义会议会址、赤水丹霞旅游区、黄果树景区等377家A级旅游景区推出免门票活动。山东省级财政安排2.1亿元用于发放文旅惠民消费券、景区门票减免等。河北、内蒙古等地统筹安排，为消费者提供一揽子惠民礼包。

三、文化和旅游活动迎春氛围浓厚

各地举办丰富多样的文化和旅游活动，受到当地民众和游客欢迎。上海以“乐嗨过大年，皆得你所愿”为主题，推出丰富“年味”大餐，包括十大主题近500项新春文旅活动。山西11市举办七大类650余项活动，合力打响“欢乐中国年，地道山西味”品牌。海南三亚推出游艇旅游、水上旅游、低空旅游、乡村旅游等特色旅游产品和旅游线路，组织开展新春集市、国潮园游会等活动。黑龙江以“醉美冰雪季、非遗过大年”为主题，举办“第二届黑龙江冰雪非遗周”，开展“百人百米百图剪纸展”“非遗迎春灯光秀”等活动。

四、夜间文化和旅游消费成为市场亮点

多地聚焦“不夜城”特色，激发夜间消费活力。据数据监测，243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区客流量5212.2万人次，平均每个集聚区每夜3.06万人次。北京八达岭夜长城首次在春节期间对公众开放。四川成都开展夜游锦江、成都灯会、光影节、火花节等系列夜游活动，宜宾集中推出夜饮、夜景、夜娱、夜购、夜游等新业态新场景。陕西西安以“华彩闪耀梦长安，温暖祥和中国年”为主题，举办城墙新春灯会。重庆举办都市艺术节，推出焰火表演、灯光秀、无人机表演等系列活动。

正当“红”！“数”看红色旅游消费新变化

新京报讯记者 王真真近年来，去革命纪念馆/博物馆、红色遗址、革命老区等了解革命历史、缅怀革命先烈等红色旅游热度持续升温。多家在线旅游平台数据显示，红色旅游市场消费增速变快，客群年龄差异化不断减小。哪个年龄段游客热衷于红色旅游，不同年龄段的红色旅游玩法各有何特点？哪些红色目的地和景区是游客的心头好，红色旅游又有哪些新玩法？不妨来“数”看红色旅游消费新变化。

红色旅游经济持续升温，贡献或将达到万亿规模

近年来，红色旅游热度和规模不断攀升。文旅部数据显示，2023年我国红色旅游出游人数超过1亿人次，整个“十三五”期间，红色旅游出游人数保持稳定增长，在全国国内旅游市场中维持在11%以上的市场份额。

据有关研究测算，国内旅游收入每增加1元，可带动第三产业相应增加10.7元消费，旅游业已经成为推动内需发展、促进形成国内大循环的重要抓手。去哪儿大数据研究院院长兰翔表示，去哪儿平台上2023年红色旅游人均消费达到1287元，整个红色旅游市场规模达到千亿级别。结合文旅部发布的2023年红色旅游相关数据预估，红色旅游经济贡献突破1万亿元。

进入2023年，红色旅游的热潮持续高涨。文旅部数据显示，2023年端午节假期三天全网红色旅游景区门票销售同比增长6成。途牛数据显示，在今年的五一长假、端午小长假中，红色旅游均成为旅游消费一大特点，二季度红色旅游主题出游人次环比一季度上涨116%。携程数据显示，2023年上半年通过携程预订红色景区门票的人数同比增长208%，较2023年上半年也实现35%的增长。驴妈妈旅游网今年上半年的红色旅游产品同比增长140%，相较2023年同期也增加了25%。

年轻一代日趋偏爱红色旅游

红色旅游消费的年轻化特征也越发显著。驴妈妈旅游网数据显示，当前红色旅游游客的平均年龄为28岁。携程称，今年上半年，90后红色旅游人数相对2023年上半年增长近40%；通过携程下单红色旅游景区的00后比2023年同期增长约2.5倍。在今年的五一假期，去哪儿平台上预订红色旅游产品的游客中，25岁以下群体占比达到19.1%，创近年新高，95后群体在红色旅游群体中的占比已经实现连续三年增长。

同程旅行调查数据也显示，22至31岁、42至51岁和21岁以下三个年龄层对于红色旅游的偏好度高于其他年龄层人群。以年龄范围核算，“Z世代”实际上是对红色旅游偏好度最高的细分人群，在各类红色文旅产品的消费用户中占比接近60%。

此外，红色旅游客群还呈现亲子化特征。携程数据显示，上半年红色旅游景区门票的预订客群中，亲子家庭占比超过三成，以80后带娃最为显著。数据表明，上半年80后带娃参加红色旅游的人数超过90后4倍多，超过70后1.7倍。

不同年龄客群，红色旅游的玩法各不同

虽然红色旅游的游客群体年龄层比例差异逐渐缩小，但每个年龄段游客青睐的旅行方式依然有所区别。

在驴妈妈旅游网平台上的预订数据显示，50岁以上老年人偏向以跟团游形式重走红色景点。“红色景点+山水名胜/人文景区”组成的线路产品最受他们青睐。预订最多的产品包括长沙-韶山、西安-延安、南昌-井冈山-庐山、贵阳+遵义等线路。

相较于老年人偏好跟团游，年轻游客热爱以自由行方式打卡城市红色景点，去遵义、延安、井冈山、临沂等地回顾历史、缅怀先烈，都成为不少年轻游客的选择。城市微旅行Citywalk也成为年轻游客红色旅游的主要方式之一。同程旅行的数据显示，Z世代红色旅游消费群体的客源城市主要来自北京、广州、上海等，偏好的红色旅游目的地主要集中在北京、延安、井冈山等地。

对于亲子家庭而言，纪念馆、名人故居、烈士陵园、革命遗址遗迹等红色文化景区景点都是家长“寓教于游”的红色课堂。父母通过旅游的方式，带孩子走访红色圣地，缅怀革命先烈、了解红色历史、增加爱国热情，珍惜当下幸福生活。此外，红色研学游也受到越来越多亲子家庭游客的欢迎。

红色旅游玩法虽不同，但红色旅游的热门目的地及景区却有相似性。红色旅游客群偏爱的十大热门目的地城市包含上海、北京、南京、延安等地。而延安、井冈山、遵义作为中国革命史具有重要意义的标志地，革命气息厚重，也吸引着大批游客前来学习和观光。

红色景点方面，新晋国家5A级旅游景区“上海市中共一大·二大·四大纪念馆景区”热度持续攀升，驴妈妈旅游网数据显示，该景区6月以来的热度同比增加了3.5倍。其他热门景区包括天安门广场、嘉兴南湖、遵义会议纪念馆等。此外，影视剧对于红色旅游景区热度的带动也十分明显。电视剧觉醒年代播出之后，上海龙华革命烈士陵园热度飙升，在驴妈妈平台搜索量同比增长了400%。

红色旅游资源创新沉浸式体验

随着红色旅游受到越来越多不同客群的欢迎，红色旅游目的地和景区在形式上，也有诸多创新，目前市面上还涌现出一批“红色旅游+交通”、“红色旅游+科技”、“红色旅游+展览”、“红色旅游+演出”、“红色旅游+乡村旅游”等创新主题红色产品。

浙江省义乌市分水塘村就是一个典型的“红色旅游+乡村旅游”的主题红色产品。分水塘村不仅拥有国家级重点文物保护单位、浙江省红色旅游教育基地陈望道故居，还拥有景色宜人的美丽乡村，可体验的手工麻糖、非遗木刻版画等民俗体验活动。

携程平台的预订数据显示，石家庄西柏坡红色景区、沂蒙红色影视基地、大别山红色旅游区等结合了红色与乡村特色的路线普遍受到游客喜爱，这些景区的订单量相比2023年平均增长496%。其中，沂蒙红色影视基地今年以来门票订单量相比2023年同期大增逾17倍，基地打造了沉浸体验剧沂蒙四季·红嫂，吸引大批游客观看、体验，成为沂蒙红色文化旅游新亮点。

聚焦当下流行的体验类旅游方式，也成为一些红色目的地和景区的创新尝试。在厦门、三亚等地的一些景区，就借助新颖的沉浸式剧本体验，用挑战赛的形式让大家寓教于乐，充分感受当地的红色文化。

在红色旅游细分市场，红色文创产品也成为一种新思路。各大红色景点以独特的红色文化和精神为核心，结合各色创意，通过赋予历史身影的红色故事，将红色文化传播到受众群体中。据驴妈妈旅游相关负责人介绍，目前中共一大会址纪念馆文创产品突破100款，“望志路106号”冰箱贴和U盘等文创产品供不应求。在嘉兴南湖，中国南湖2023红船年历、南湖红船船模系列、“红船精神我最红”伴手礼盒等多种红色文创产品，也吸客无数。

眼下，发展红色旅游已被纳入文旅部“十四五”发展规划的“一个工程七大体系”中。“十四五”文化和旅游发展规划提出，要完善红色旅游产品体系，促进红色旅游与乡村旅游、研学旅游、生态旅游融合发展，推出一批红色旅游融合发展示范区。同程旅行认为，红色旅游产品体系的完善，将对红色旅游细分人群的研究提出更高、更细致的要求，尤其是对年轻一代消费偏好的研究关系到红色旅游产业化及可持续发展的未来。携程旅游研究院行业分析师方泽茜也表示，拉近红色旅游与年轻人之间的距离是当今旅游企业的课题之一。

新京报记者王真真 陶冉

校对薛京宁

中国入境旅游数据分析报告绘出入境游客画像

中国网9月23日讯近日，世界旅游联盟对外正式发布中国入境旅游数据分析报告以下简称报告。报告指出，2023中国入境旅游市场规模创下新高，入境旅游人次总体稳定。数据显示，2023年中国入境旅游市场规模总量创下历史新高，入境旅游14120万人次，比上年同期增长1.2％；2023年国际旅游收入1271亿美元，其中外国游客消费居多，中国香港游客消费出现下滑；2023年入境旅游主要客源市场为缅甸、越南、韩国、日本、美国。英国、新加坡、澳大利亚游客漏损较多。

去年中国入境旅游市场创下新高入境旅游人次总体稳定

近十年来，中国入境游客人次呈现规律波动但总体保持稳定的趋势，总入境游客保持在1.26－1.41亿人次之间。2023年入境旅游市场在三年持续下滑后首次呈现回升迹象，随后逐年上升，中国入境旅游面临一个新的战略机遇期。

报告分析认为，3－4月、10－12月入境游客相对较多，2月为入境旅游低谷。报告认为，一方面因为中国春秋时节温度适中，气候宜人，适合出行游玩；另一方面因为12月正值国外圣诞节，很多国家拥有较长的圣诞假期，游客们可借机安排出境游行程。相反，2月正值中国春节期间，国民忙于回家团聚、走亲访友，春运客流量较大，多数商场、单位也放假休息，故对外国游客来说，游玩体验感不强。

报告显示，我国入境游客以中国港澳游客为主，外国游客次之。2009－2023年，中国入境旅游市场的结构整体变化不大，其中，中国港澳游客是大陆入境旅游市场的主要力量，市场份额均占总体的74.0％以上。外国游客的比重除2023年略有下降外，其他年份均有提升。2023年，入境外国游客3054万人次，同比增长4.7％；中国香港游客7937万人次，同比下降0.5％；中国澳门游客2515万人次，同比增长2.0％；中国台湾游客614万人次，同比增长4.5％。

报告认为，近三年入境过夜游人次逐年递增，其中，中国香港游客居多，中国澳门游客增幅明显。2023年，中国接待入境过夜旅游人数6290万人次，比上年同期增长3.6％。其中，外国游客2364万人次，同比增长5.2％；中国香港游客2820万人次，同比增长1.6％；中国澳门游客553万人次，同比增长5.9％；中国台湾游客553万人次，同比增长4.5％

报告显示，2023年，中国国际旅游收入1271亿美元，比上年同期增长3.0％。其中，外国人在华花费731亿美元，增长5.1％；中国香港游客在内地花费291亿美元，下降3.3％；中国澳门游客在内地花费87亿美元，增长5.0％；中国台湾游客在大陆花费163亿美元，增长4.5％。值得注意的是，中国香港游客消费出现下滑趋势。

在区域选择方面，入境游客选择华东地区入境的游客较多，其次是华北、华南地区。根据2023年入境游客的机酒预订情况分析发现，华东地区的预订占比较高45.5％，接近半数，其次为华北地区22.3％、华南地区18.3％。

文化和旅游部公开信息显示，2023年入境旅游主要客源市场为缅甸、越南、韩国、日本、美国。英国、新加坡、澳大利亚游客漏损较多。报告建议，一方面要在巩固主要客源市场的基础上，可有意识加强对漏损市场的宣传推广以提升游客搜索购买的转化率。另一方面，入境游客源市场开发的重点可以向“一带一路”沿线国家集聚，包括金砖国家、上合组织成员国等发展中国家。

实际上，我国15个国际枢纽城市的入境游客主要来源主要是美国、韩国等国家，以及中国香港、中国澳门、中国台湾地区。

入境游客最关注目的地城市和酒店泰国日本成中国竞争地

报告显示，入境游客出行前最关注目的地城市及酒店；入境方式以徒步为主，入境游客平均停留时长为3.35天／次；非洲游客入境停留占比最大，欧洲游客次之；泰国和日本是中国大陆入境旅游的主要竞争地。

报告认为，入境游客最关注的是出游的目的地城市50.94％，除此之外是酒店16.80％、行程11.77％、航线8.35％、特色活动等。

数据显示，2023年，入境旅游人数按照入境方式划分，徒步占55.7％，汽车占22.3％，飞机占17.3％，船舶占3.3％，火车占1.4％注：含陆路接壤国家或地区，及中国香港特别行政区、中国澳门特别行政区旅华人次。

在入境游客平均停留时长方面，中国台湾及外国游客平均停留时长均高于全体游客单次平均停留时长，中国香港、中国澳门由于与大陆接壤，游客单次平均停留时长均低于全体游客平均停留时长。此外，通过对中国入境游客单次停留时长大于4天的客源数据进行分析，发现其中非洲游客占比最大、欧洲游客次之。

数据显示，通过入境游客出发同期＋／－3天的搜索行为发现，除中国香港特别行政区、中国澳门特别行政区、中国台湾外，游客在预订中国大陆境内目的地的同时，还搜索了泰国6.24％、日本5.17％、马来西亚4.94％、越南4.74％等目的地。

报告建议，在旅游境外营销时，整体目的地的品牌打造尤为重要，是游客选择入境旅游的核心动力之一。同时，如果目的地的宣传物料中再结合相应酒店、行程、航线、特色活动的推广；在入境长线旅游产品宣传营销及酒店住宿产品精准投放时可着重考虑非洲和欧洲。

报告认为，中国入境旅游在海外宣传时，还应侧重挖掘、打造与上述竞争地差异化的核心吸引点。同时，作为竞合目的地，在长途线路串联营销推广中，也可考虑与入境旅游竞争地泰国、日本、马来西亚、越南建立一定合作关系。

中国入境游客男性居多访华目的以休闲观光为主

报告透露，入境游客中亚洲游客入境人次居多，访华目的以休闲观光为主；男性居多，年龄以25－44岁为主；过夜人数前三的地区是北京、上海、广州；住宿以4星级为主，高性价比类酒店居多；入境旅游客流节点、扩散路径比较集中，受旅游资源禀赋、交通区位、城市经济联系等要素驱动明显；参观景点的游客多为好友出行，景点游览类项目热度较高。

报告对前四座最受入境游客欢迎的中国城市进行分析发现，目的地是北京的游客有90.7％选择过夜停留，其他游客中转前往上海、广州、深圳等地；目的地是上海的游客有90.1％选择过夜停留，其他游客中转前往北京、广州、深圳等地；目的地是广州的游客有61.8％选择过夜停留，其他游客中转前往青岛、南京、沈阳等地；选择深圳的游客有82．4％选择过夜停留，其他游客中转前往上海、广州、北京等地。

报告通过2023年游客OTA评论发现，参观景点的游客主要为好友出行25.5％，家庭出行21.4％次之。通过2023年游客预订行为发现，在最受欢迎的前三十项游览项目中，景点游览类的占比最多62.1％，当地体验类17.2％次之。入境游客预订量最高的景点包括故宫博物院、慕田峪长城、天安门、北京胡同体验、上海马戏城杂技表演、上海外滩、兵马俑、周庄水乡。

报告分析认为，入境游客在出行旅游时，以看重酒店性价比的人次居多，且过夜游客多为商务和家庭类，住宿偏好更倾向于高性价比类和豪华类酒店。通过对过夜游客进行分析发现，其中商务游客最多，占比36.92％；其次为家庭类，占比20.08％；单人旅行、与好友结伴、商务类游客更倾向于高性价比类的酒店；夫妻、家庭类游客则更倾向豪华类酒店。

报告建议，在目的地及景点的海外宣传推广物料中，可适当增加以朋友、亲子、家庭为主的场景化烘托和引导。此外，在中国景区二次消费产品的创新及目的地旅游产品结构体系的完善仍有很大空间。

入境游客最关注景点故宫居首北上广深城市榜靠前

报告披露，故宫博物院、上海外滩、天安门广场最受游客欢迎，北京是热门景点数量最多的城市；游客对历史建筑和自然景观类景点评价较高，北京慕田峪长城居首；上海、北京、广州、深圳等中国城市最受入境游客欢迎。

报告分析认为，入境游客最关注热门景点排名前五的是故宫博物院、上海外滩、天安门广场、颐和园、秦始皇兵马俑博物馆，在热门景点中，历史古迹类景点居多，其次为自然风光类，中国宏伟的名胜古迹、优美的自然风光、博大精深的历史人文吸引了大量国外游客的目光。

报告通过游客2023年的OTA评论发现，综合指数Top20的景点中，历史建筑类居多，其次是自然景观类；北京慕田峪长城、上海外滩和北京颐和园综合指数位列前三。

报告认为，八达岭长城只是占领了国内游客的心智模式。由于价格相对较低、游客相对较少等原因，北京慕田峪长城反而得到OTA及旅行社在海外的重点推广，且形成一定的境外游客认知。

根据互联网搜索行为显示，2023年入境游客最关注的中国城市是上海、北京、广州、深圳，其次是三亚、西安、成都等。这些都是经济发达、历史悠久、旅游资源丰富、交通通达性良好的城市，同时在城市的品牌定位、国际宣传方面均有明显的影响力。

中国入境旅游有优势有短板发展仍需付诸努力

报告认为，政策助推、国际地位显著提高、逐渐提升的文化自信和文明认同、拥有丰富的旅游资源、安全的旅游环境、可进入性增强是中国入境旅游的优势所在。而签证便利化程度不高、旅游环境和配套服务尚待改善、挤出效应、产品综合竞争力下降、天气环境等五大要素则是中国旅游的短板。

报告认为，在签证便利化方面，我国免签政策与入境旅游发展不匹配；普通护照免签国家数量少，且基本没有涵盖主要客源市场；72小时、144小时过境免签政策与航权、航线匹配度不高，对拉动入境旅游市场作用有限；赴中国签证办理门槛偏高，签证价格高、办理时间长、手续繁琐是影响我国入境旅游的重要因素之一。

此外，国际化程度、公共服务配套及便利化水平仍显不足；旺季时节旅游景点人满为患，入境游客观景用餐体验降低；产品同质化和老化趋势明显、游客参与性不强；缺乏可供游客重复消费的休闲度假产品以及雾霾天气等，是对入境游客增加极其不利的诱因。

报告建议，在产品替代方面，应着重加强可参与、可激发游客情绪投入和情感互动类产品的开发力度，并借助高科技手段，以在地文化为魂的旅游产品创新，为入境游客沉浸式体验中国文化、中国故事，对文化旅游产业链的延伸及价值挖掘提供新的可能；在营销创新方面，除运用传统媒体、赴客源地开展推介活动外，需加强社交媒体为代表的新媒体覆盖，充分利用旅行决策中扮演重要角色的搜索引擎、在线视频等线上阵地；在内容设计上，除旅游景点或景观类的宣传之外，还应加强以“吃住行游购娱”多要素融合的展现及结合亲子、朋友、家庭等场景化生活体验类的宣传；在物料宣传上，以旅游目的地为载体的旅游产品通过前期宣传在形成游客基本认知后，应采用多种方式、多种路径持续增加触达游客的机会，进而在游客与目的地或产品充分互动的基础上产生购买行为。

报告建议，国内一线城市是境外游客了解中国的首要入口，同时也是入境游客行程中的主要选择。建议择其一、二着重打造成为“中国入境旅游桥头堡”；在营销机制方面，各省市企业应在国家为首的整体海外营销基础上进行宣传，探索目的地海外宣传的主体以省间、市间捆绑营销的模式联合推广；重视国家、省、市、区县的入境旅游大数据的管理与应用，充分利用数据指导决策的同时，以针对不同客群做好相应目的地或产品的精准营销；充分发挥口岸城市、大型旅游企业的作用，加强与世界主要旅游客源地国家和地区的旅游交流，以点带面促进中国入境旅游的整体发展；增加与客源国当地旅游代理机构合作，并做好一线人员培训，增加目的地或产品直接触达游客的机会。

伍策尚槿

2023上半年自驾旅游市场趋势报告

2023年上半年，自驾旅游市场跨城自驾，下同在近程出游引领下实现全面恢复，客流东多西少，目的地呈现南热北冷态势。

一、自驾旅游市场特征研判

自驾旅游市场迎来全面复苏。自2023年至2023年间，自驾旅游出行人次以年均增速30.2%的速度飞速增长。受新冠肺炎疫情冲击，2023年自驾旅游市场规模缩小至2023年同期水平，出行人次同比下降37.3%图1。值得注意的是，相较于国内旅游人次52.1%的下降程度，自驾旅游收缩幅度略窄，表现出自驾旅游市场的韧性。

图1：2023年至2023年自驾旅游市场规模亿人次

进入2023年，近程市场，周边游的快速回暖带动省内自驾和本地自驾出行人次的激增。据测算，2023年1-5月自驾出行人次为2.7亿人次，同比增长105.8%，恢复至2023年同期108.1%图2。自驾出行人次规模已超越疫前水平，自驾旅游市场实现全面恢复。

图2：2023年1-5月与2023年1-5月自驾旅游市场规模万人次

出游类型以周边游、都市游为主。2023年1-5月，“近距离、短耗时”的出行受到自驾游客的青睐。出行距离在10到50公里占全部出行人次71.3%图3，出行时间在12小时以内占全部出行人次42.1%图4。全国来看，选择参与周边游、都市游的自驾游客分别达到69.5%和62.7%图5。跨省人次仅占12%，跨市人次仅占31%图6。本地人游本地、周边人游周边、都市人游都市是典型的自驾行为，构成区域内小循环。中远程自驾游参与度不足，市场仍处于缓慢恢复期。

图3：2023年1-5月年自驾旅游出游类型占比

图4：2023年1-5月自驾旅游出游时间分布

图5：2023年1-5月年自驾旅游出游类型占比

图6：2023年1-5月跨省、跨市自驾人次占比

出游率基本恢复至疫前同期水平，相对出游人次恢复程度收窄。全国出游率恢复至2023年同期的98.96%，相较自驾出游人次108.1%的恢复程度，出游率恢复相对缓慢。对比2023年与2023年同期的自驾出游率，青海、海南、上海、天津、辽宁、湖北等省市出游率呈现倍速增长，而西藏、山西、宁夏、甘肃、广西等地出游率恢复缓慢，较疫前仍有进步空间图7。

图7：2023年1-5月各省自驾旅游出游率较疫前水平增长率

东部地区市场表现优于中部、西部。结合各省出游人次占全国出游总人次比重与各省出游人次较疫前出游人次恢复程度来看，东部地区率先恢复。以全国平均恢复程度和出行占比为坐标原点绘制坐标轴，市场占比高且恢复速度快于全国平均水平的省份中，东部省份占一半以上图8。

图8：2023年1-5月各省出行人次占比与恢复程度散点图

中东部地区为主要出行客源地。得益于中心城市的支撑与广阔的腹地，华东华中华南三大经济区为全国出行人次贡献5成以上客流图9。客流集中由秦岭淮河和东部沿海一线向区内外输送，基本构成自驾出行的丁字形网络图10。

图9：2023年自驾旅游市场地区分布

图10：2023年1-5月自驾出游客源市场分布

热门目的地以一线城市为主，呈现南热北冷态势，北方城市仅有北京、西安两席，东西分布相对均衡，东中西部城市分布呈现“五二三”格局表1。以净流入占比来衡量目的地热度，西安净流入游客占3成以上，位居净流入游客占比的首位，杭州、广州、北京、深圳比例相近，位于西安之后图11。

表1：2023年1-5月热门目的地排行榜

图11：2023年1-5月热门目的地净流入游客占比

二、自驾旅游市场趋势分析