旅游电子商务发展现状与对策研究

摘要：旅游电子商务是旅游业电子商务化的产物，主要以电子手段进行宣传促销，拉近了客户与交易的距离，使交易变得更加方便快捷。本文针对我国旅游电子商务的现状进行了分析，在此基础上，并进一步剖析旅游电子商务中存在的局限性、法律法规不健全、缺乏信用机制等客观问题，并对问题提出相应的解决建议。

关键词：旅游电子商务；旅游行业；在线旅游

随着人们生活水平的提高，人们对于精神消费的需求日益增多，消费方式也发生了很大的变化，出门旅游现象普遍。在此大背景下，我国的旅游电子商务开始出现，以互联网为基础，电子商务为形式，进行线上线下相结合，以一种独特的方式解决用户对于个性化、多样化的旅游项目和旅游线路的需求。

1我国旅游电子商务的现状

2023年中国在线旅游市场交易规模达7384.1亿元，较2023年增长了25.1%。从相关数据分析看，2023年后，在线旅游市场交易规模的增速持续放缓，预计到2023年增速将降低到12.2%。此外，从渗透率角度上分析，2023年的在线旅游渗透率达13.3%，较2023年增长了1.3个百分比，但在线旅游行业整体增长速度仍高于中国旅游业总收入增长速度，线上渗透率将保持增长，预计2023年线上渗透率超16%。艾瑞分析，当前在线旅游业进入稳定发展阶段，行业增长速度开始放慢，在线渗透率也将逐年缩小幅度。目前旅游行业仍然处于发展阶段，大资本开始介入旅游行业，导致旅游电商的竞争较为激烈。共享旅游也在共享经济模式下有强劲的发展势头，数据显示，2023年中国在线短租市场交易规模达到87.8亿元，较上年增长1倍多。另外，科学技术也是在线旅游电商发展的重要因素，据国际数据资讯公司预测，到2023年，人工智能推动全球旅游行业收入超过470亿美元。简而言之，就目前中国人民消费水平的趋势来看，未来的旅游电商行业仍将是一片蓝海，旅游电商行业竞争也会更加激烈。

2旅游电子商务发展的意义

旅游电子商务具有支付便捷性和运行流程简化的优势。在我国移动支付快速发展的背景下，消费者出行等各方面较以往传统出行不需要携带大量现金，也无需在意缴费办理手续的复杂，更不用担心出行票据等问题。同时在旅游范围上，不止是国内，很多其他国家如泰国、日本等也支持ALIPAY。此外，旅游电子商务依托于互联网，过程的便捷性就凸显了出来，用户不在需要亲自去旅行社获得信息，办理手续等一系列出行所必备的流程，用户可以直接在网站、APP上了解各种信息、办理各种服务，使出行的过程非常便捷。

旅游与其他行业进行比较，具备更强的可参与性和可分享性。互联网实现了信息的汇集、传播、检索和导航，在互联网的支持下，旅游产品的宣传和推广将更便捷，通过平台将产品信息整合传达给指定目标人群，而智能终端的普及使人们获取信息分享信息更加便捷，用户群体可以交流旅游心得、旅游体验，在短时间内利用媒体形式传达，使旅游更具分享性。此外，在分享的过程中必然会有自身的一些意见和建议，无形之中在服务中加入了用户体验，使用户产生了极大的主人翁意识，加强了用户的参与程度，体现了旅游电商的可参与性，极大地提升客户满意度。

与传统旅游业相比，旅游电子商务产品和服务具有较为明显的价格优势。旅游电子商务是以网络为媒介进行运营的新型旅游业运行模式，因此旅游电子商务具有不受空间、时间等因素限制的特点，进而增加了信息传播的渠道，减少了信息传播的成本。旅游电子商务通过信息科学技术降低了旅游宣传、运行、交易的成本，通过资源整合，克服了传统旅游业宣传力度小、覆盖范围窄、回购率低等劣势，有利于形成自己的品牌。根据品牌定位，针对特定用户为其提供个性化服务，给客户更好的旅游体验，也有利于品牌的口碑宣传，使客户再创造客户，以扩大消费者群体，节约成本从而收益最大化。

3旅游电子商务存在的问题

3.1发展和应用层次较低

我国旅游业规模化产业化层次较低。我国景区众多，但是各自分散经营，相互合作较少，从而导致消费者旅游成本上升。所以从满足单纯的游览需求向专业和多样化需求的纵向延伸缓慢，对旅游业总量和结构上深刻变化所带来的挑战也较大，从资源驱动向创新驱动转变对于市场主体而言也是比较艰难的问题。另外产品供给不足与居民旅游需求的矛盾长期存在。虽然创新概念先行，如细化景观设计、挖掘文化内涵、转变旅游理念、延展旅游层次等方面，但当前行业仍面临着产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题。

我国的旅游电子商务企业众多，很多电商平台，尤其是新起步的旅游电商平台大多都是以已经成熟的网站为模板，这样就出现了很多的雷同，网站大同小异，导致很多的网站访问量极少，无法提升客户转化率，也就无法形成收益，进而影响到旅游电子商务的持续发展，不利于旅游业在新时期转型发展。在营销方式上也具有局限性，首先缺少有吸引力的宣传，宣传跟不上市场的变化速度；再者在服务上缺少自身的特色，没有新鲜感，需要做的不只是向用户介绍景点特点、提供相应的旅游路线等信息，更重要的是满足用户的兴趣和个性，从游客的年龄层次、性别占比、出游意向、食物口味、爱好兴趣、经济状况等方面出发，针对不同细分群体提供和制定出与之应的服务。

就旅游电子商务而言，属于新兴产业的一种，世界各地对于旅游电子商务的法律法规都不健全，相对于西方发达国家而言，我国的旅游电子商务起步较晚，但发展速度惊人，很多方面需要优化，对于相应的法律法规需求程度更迫切。我国的旅游电子商务目前正处于起步阶段，我国相关的旅游电子商务法律法规以及政策还不完善，尽管出台了一系列旅游电子商务的法规，但是整体的旅游电子商务政策法律框架尚未建立。在没有法律法规约束和监管的情况下，市场就极易混乱，公司运营中会存在很多问题，如运营的程序不合法，消费者利益得不到保护，甚至会出现企业之间恶性竞争的情况。同时旅游电商企业不同于传统旅行社，其营业额无法通过发票体现，导致经营额与税务归属不明，时常面临法律问题和税务问题。

旅游电商服务的信息可信度较低，信息不对称，隐形消费混杂，忽视对信息的审查等缺乏信用机制监管的问题严重。如演员韩雪在微博上指出携程存在捆绑销售问题，如“杀熟现象”，先提高某些服务的价格，在优惠销售，但实际仍然高出市场价格。这样的捆绑销售和“杀熟现象”对消费者来说无异于恶性消费，影响消费体验，降低消费评价，这种行为会对消费者的购买欲造成打击，客户忠诚度下降，甚至直接损失一大批用户。

4关于旅游电子商务的建议

4.1运用新技术支持新服务

为了应对市场的需求的竞争，占据更大的市场份额，旅游电商企业必然需要提供多元化、个性化的服务。而要实现个性化、多元化的服务，促进旅游电子商务的发展，就需要结合旅游电商的优势，利用大数据、虚拟技术以及云计算服务技术等不断完善旅游电商平台的结构和服务模式。基于海量的数据，经过智能化的算法，构建庞大的旅游内容，依据精准的消费者数据，实现从客户、平台、旅游地等环节全链路、全媒体、全数据和全渠道的旅游电商服务，对客户、旅游地、客服等商业元素进行重构，打破现如今的旅游电子商务模式，完成对旅游电子商务的改变。以此提供个性化、多元化的优质服务，使客户具有归属感，使旅行者更舒心，进而促进旅游电子商务的发展。

在这个自媒体时代，社交的影响力是巨大的，微博拥有3亿的用户，抖音快手火箭般的上升速度，这也意味着有不尽其数的旅游潜在用户。如抖音APP，它带动了一大批的旅游潜在用户，带火了重庆的洪崖洞、云南的大理、四川的稻城亚丁、西安的千年古城，当然还有大批的国外旅游景点。提高了相应线路的旅游产品销量，带动了旅游经济的发展，通过短视频的形式，使用户直接快速的体验到旅游目的地的美，激发了消费者的旅游需求。在此情况下，旅游电商企业需要积极拓宽营销渠道，借助微博营销号、抖音号、今日头条号等社交平台上的意见导向对自己的产品进行更加生动的社交化营销，挖掘潜在的用户，推广自己的特色产品，提升客流的转化率，并提高客户的忠诚度。同时通过口碑化的宣传方式，无形中提高质量旅游服务的需求，对低质量旅游服务造成一定的冲击，从而起到净化旅游行业的作用。

4.3建立健全法律法规

健全的法律法规是当前影响旅游电子商务发展的重要因素，是促进旅游电子商务发展的必然过程。自1982年国家旅游局组织成立中华人民共和国旅游法起草小组以来，旅游法经过了十余次的修改和送审，但是由于需要涉及到多方面的利益协调，到如今都未能颁布。而事实证明，我国已经具备颁布旅游法的基本条件和必须颁布旅游法的时期。因此政府需加强监管，统筹规划旅游电商的发展，迎合时代需要的同时完善法律法规，通过法律来规范旅游电子商务交易行为，立足于国情，优化已经制定的法律法规，建立缺乏的法律法规，坚持具体问题具体分析的原则，有效的规范市场行为，积极的引导，有效的防止恶性竞争的问题，这样才能真正的起到净化市场、促进市场发展的作用。

旅游电子商务信用问题一直是理论界的热门研究问题，因为随着互联网经济的快速发展加速了我国经济的转型升级，信用机制成为了互联网经济发展的核心部分。自2023年开始，互联网信用机制的应用场景开始向各领域渗透，旅游电子商务与信用机制的自身特性完美契合，使得互联网信用体系能够在旅游电子商务的服务中发挥出实际的价值。康弗莱斯和汉普顿(Koufaris&Hampton)探究了影响用户对B2C电子商务企业的初始信任的因素，其中包括服务供应商的声誉、服务的有用性、易用性和安全性，而这些恰好可以结合信用机制进行解决。对于用户来说，信用机制对于选择服务具有可靠的参考性；对于服务供应商来说，依靠信用更准确了解用户并提供与之相应的服务。

总而言之，在新型经济的快速发展形势下，旅游业电子商务化已经成为一种必然趋势，旅游电子商务将是促进我国旅游业发展的核心力量。虽然当前我国旅游电子商务发展处于前期阶段，遇到了许多问题与挑战。但我国应该结合自身的特点，利用处于信息化时代的优势，制定一系列的法律法规保障旅游电子商务的顺利进行，通过提供

2023年中国旅游经济运行分析与2023年发展预测中国旅游经济蓝皮书No15在线发布

    报告指出：2023年旅游市场景气下探，波动筑底，旅游产业景气、企业家信心、游客满意度等指标走低，政府托举政策和市场主体创新对于稳定旅游经济基本面发挥了积极作用。2023年是贯彻落实党的二十大精神，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的开局之年，也是坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合的破题之年。“乙类乙管”新规实施，恢复20国出境游等政策变化减少了疫情对旅游经济发展的影响，春节旅游市场的繁荣奠定了市场快速回暖的主基调，预计全年旅游市场呈“稳开高走、持续回暖”总体格局。

    2023年市场景气下探，国内旅游跌至疫情以来新低

    2023年新冠疫情散发贯穿全年，各地防控措施有所收紧，居民出游心态更趋谨慎。2023年全国旅游经济运行综合指数CTA-TEP位于临界值以下，第一至第四季度指数值分别为95.60、97.82、85.59和99.32，季度均值为94.58，较2023年低8.64。居民出游意愿均值为86.73，与上年基本持平。旅游企业家信心指数3个季度低于临界值。

    2023-2023年国内旅游景气及居民出游意愿指数季度

     2023年全国国内旅游人数25.3亿人次，同比下降22.1%，较2023年下降12.12%，恢复至疫前42.1%；实现国内旅游收入约2.04万亿元，同比下降30%，较2023年下降约8.5%，恢复至疫前30.7%。预计全年入出境旅游人数约4630万人次，同比下降约4.8%，恢复至疫前15.5%。

        2012年-2023年旅游市场主要指标趋势

    2023年的全国游客满意度综合指数80.52，仍处于“满意”水平，但是同比下降2.37%，为2023年以来的首次回落。疫情管控导致“盲盒式出游”、目的地生活共享内容欠丰富、现代旅游产品创新供给不足，是导致游客满意度下降的主要原因。

        2013-2023年分季度全国游客满意度综合指数数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查

    1、旅游市场复苏阻力下沉，旅游消费呈现“时间前移、空间就近、结构分散”特征

    2023年疫情频繁散发，年底之前地方防控力度有所加强，呈现出“上稳下紧”特征，党中央、国务院坚持动态清零总方针，一线、新一线城市防控精准性相对更高，二线、三四线城市以及农村地区防控口径总体梯度递增，旅游市场复苏阻力下沉。全年省域、市域旅游经济内循环明显，本地游、周边游、近郊游等近程化出游特征依旧显著，旅游消费的人口红利强于资源红利。从排名前30的旅游目的地和客源地名单中看出，重庆、北京、成都、上海、广州等作为热门旅游目的地，城市旅游景气度高。在精准防控等灵活度较高的防疫政策下，即使在上海、广州等地多次暴发阶段性疫情，游客出游和接待游客规模仍保持较为领先的水平

2023年市域旅游目的地和客源地排名

    旅游需求释放

2023盘点｜中国国内旅游发展年度报告2023

2023中国旅游集团化发展论坛于12月11-12日以线下线上相结合方式召开。11日上午旅游市场数据和产业研究报告发布环节，中国旅游研究院规划与休闲研究所黄璜博士代表课题组发布了中国国内旅游发展年度报告2023-2023以下简称报告。

报告依托中国旅游研究院文化和旅游部数据中心的旅游经济监测与预警数据、旅游客流数据、国内旅游抽样调查数据、各省份旅游统计数据等资料，对国内旅游的客源市场、目的地市场、旅游流动特征等进行了研究。

国内旅游发展基础和成就

1.国内旅游人数较2023年快速增长

2023年，随着国内疫情形势的好转，旅游市场呈现积极复苏态势。国内旅游者出游32.46亿人次，比2023年增长12.8%。其中，城镇旅游者国内出游23.42亿人次，增长13.4%；农村旅游者国内出游9.04亿人次，增长11.1%。

2011-2023年国内旅游市场规模

新冠疫情仍然是导致国内旅游市场需求波动的最主要因素。从2023年的四个季度来看，国内旅游增长呈现出“波动明显”和“先急后缓”的特征。2023年第一季度国内旅游出游人数达到10.24亿人次，占全年出游总人数的31.5%，而第四季度国内旅游出游人数为5.57亿人次，仅占全年的17.2%。

2.国内旅游收入超疫情前一半

2023年国内旅游收入2.92万亿元，比2023年增加0.69万亿元，增长31.0%恢复到2023年的51.0%。。其中，城镇居民旅游消费2.36万亿元，增长31.6%；农村居民旅游消费0.55万亿元，增长28.4%。

3.国内旅游人均消费接近疫情前水平

2023年国内旅游人均每次旅游消费899.28元，比2023年增加125.14元，增长16.2%，已接近疫情前2023年953.23元的水平。其中，城镇居民人均每次旅游消费1009.57元，比2023年增长16.0%；农村居民人均每次旅游消费613.56元，比2023年增长15.7%。

国内旅游发展现状与展望

1.国内旅游经济景气指数下降

根据中国旅游研究院旅游经济运行课题组研究，2023年前三季度的旅游经济运行综合指数(CTA-TEP)分别为95.6、97.8、85.6，环比分别下降3.3、上升2.2、下降12.2，总体处于景气荣枯线(100)之下。

2.国内旅游市场小幅度收缩

根据国内旅游抽样调查统计，2023年前三季度国内旅游人数20.94亿人次，比2023年同期减少5.95亿，同比下降22.1%。2023年前三季度国内旅游收入国内旅游总消费1.72万亿元，比2023年同期减少0.65万亿元，同比下降27.2%。

据中国旅游研究院预测，预计2023年第四季度国内旅游人数6.85亿人次，国内旅游收入0.63万亿元。

2023年各季度国内旅游人数和收入

3.节假日旅游市场平稳有序

2023年元旦、春节、清明节、五一劳动节、端午节、中秋节、国庆等节假日的国内旅游人数和旅游收入均比2023年有一定程度减少。各地文化和旅游部门严格落实常态化防疫要求，引导游客理性、安全、文明出游，保障了节假日旅游市场运行的平稳有序。全年节假日旅游呈现出稳开、低走、缓升的态势。

2023-2023年节假日旅游人数和旅游收入

4.本地游和周边游成为重要形式

受新冠疫情多点散发、局部地区规模爆发的影响，2023年国内旅游的出游距离和目的地游憩半径明显收缩，近程旅游和本地休闲成为国内旅游的空间特征。国内旅游呈现出短时间、近距离、高频次等新特征，“轻旅游”“微度假”“宅酒店”等成为新亮点。

2023年节假日出游及目的地游憩半径

5.旅游新产品新业态受到青睐

2023年在冬奥会的带动下，以京张体育文化旅游带为代表的户外体育运动活跃，滑雪、露营、登山、徒步、骑马、滑草、漂流等活动成为人们亲近大自然的新兴玩法。2023年夏季国内多地高温，滨水休闲、生态康养、乡村田园、都市休闲、避暑旅居等旅游产品受到游客喜爱。

1.城乡客源市场呈二元结构

从城乡划分来看，城镇居民仍然是我国国内旅游的主要客源市场。2023年城镇旅游者国内出游23.42亿人次，占比72.15%；农村旅游者国内出游9.04亿人次，占比27.85%。在城镇居民国内旅游出游率持续提升和人口城镇化稳步推进的背景下，预计我国城镇旅游者占据国内旅游客源市场主体的特征还将长期持续下去。

2.东部地区客源市场超全国一半

综合考虑国内旅游者的出游次数和停留时间等因素，2023年东部地区占据了51.44%的国内旅游客源市场，西部地区占据了24.47%，中部地区占据了21.57%，而东北地区仅占2.52%。东部地区占据了一半以上的国内旅游客源市场，是国内旅游的主要客源地和旅游市场营销的重点目标区。

分省份看，2023年浙江、重庆、广东、江苏、湖南等省市具有最大的国内旅游客源市场规模，上海、重庆、浙江、北京、江苏等省市具有最高的国内旅游出游率。

2023年国内旅游客源市场规模和国内出游率指数 

3.中老年旅游者成为重要客源

2023年45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%，成为了国内旅游市场的重要客源。与此同时，14岁及以下青少年旅游者增速较快,“一老一小”成为了国内旅游的亮点和重点，老年旅游、康养旅游、研学旅行等具有广阔前景。

2023年国内旅游者年龄分布

4.国内旅游者呈现出高学历特征

我国国内旅游者呈现出高学历化的趋势。2023年，具有大专、大学本科、研究生及以上学历的国内旅游者占比为42.27%。如果仅考虑城镇国内旅游者，高学历旅游者所占比重则高达50.49%。

国内旅游目的地市场特征

1.东部旅游目的地收入占全国近四成

2023年，全国各地区国内旅游收入存在显著差异。其中，东部地区国内旅游收入为57344.68亿元，占全国总收入的38.55%。中部地区和西部地区国内旅游收入分别为38806.71亿元和44440.64亿元，分别占全国总收入的26.09%和29.87%。国内旅游收入最少的为东北地区，为8172.91亿元，仅占全国总收入的5.49%。

2.西部旅游接待人数逐步接近东部

2023年，东部地区和西部地区的国内旅游接待人数差距较小，分别为39.86亿人次和39.44亿人次。中部地区的国内旅游接待人数为37.59亿人次。东北地区的国内旅游接待人数最少，仅为7.12亿人次。东北地区受到疫情影响严重且近两年恢复速度较慢，与其他三大旅游目的地的差距有进一步拉大的风险。

3.东部地区旅游人均消费大幅领先

2023年各地区的国内旅游人均消费仍存在较大差异。其中，东部地区的国内旅游人均消费最高，达到1438.81元。其次是东北和西部地区，国内旅游人均消费分别为1148.44元和1126.71元。而国内旅游人均消费最少的是中部地区，为1032.23元。

1.省内旅游客流占八成

根据中国旅游研究院调查，2023年国内旅游客流呈现出显著的本地化、近程化特征。近程的省内旅游客流占到了全部国内旅游客流的81.24%，而远程的省际旅游客流仅占18.76%。

2.省际旅游客流集中在相邻省份

省际旅游流动表现出相邻省份间互为客源地和目的地的特征。在2023年的全国前100条省际旅游客流中图7，有81条旅游客流为相邻省份之间的旅游流动，仅有19条旅游客流为非相邻省份之间的旅游流动。

2023年全国前100条省际旅游客流示意图

3.省内旅游客流集中在人口大省

2023年，全国省内旅游客流量排名前10位的省份从大到小排序分别为河北省、江苏省、安徽省、山东省、河南省、湖北省、广东省、广西壮族自治区、四川省、陕西省。

4.全国前10大省际旅游客源地

2023年，按照省际旅游客流流出量计算，全国排名前10位的省际旅游客源地从大到小排序分别为河南省、广东省、山东省、河北省、四川省、江苏省、浙江省、安徽省、贵州省、江西省。

5.全国前10大省际旅游目的地

2023年，按照省际旅游客流流入量计算，全国排名前10位的省际旅游目的地从大到小排序分别为江苏省、广东省、河北省、浙江省、四川省、安徽省、湖南省、山东省、河南省、湖北省。

◆本文图文信息来源于中国旅游研究院

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