以游客评价为导向，改善“恶导游”乱象
原创光明网评论员光明网
光明网评论员：近年来，“恶导游”辱骂游客、强迫购物消费频现网络，凸显了导游市场供需结构性矛盾的紧张状况。这种局面有望得到改变。近日，文化和旅游部研究制定了加强导游队伍建设和管理工作行动方案2023—2023年以下简称方案，其中明确提出“建立以游客评价为导向的导游服务考评体系”，备受各界关注。
导游服务是旅游业的重要一环，但近年来这一环无疑饱受质疑。从三亚、青岛到大理、丽江，这些旅游城市因“恶导游”引发的负面舆情时有发生，甚至让导游职业都受到一定程度的“污名化”。不买东西不让走，不然轻则精神施压、言语辱骂，重则威胁恐吓甚至殴打游客到遍体鳞伤。这样的导游行业生态，无论如何撑不起旅游业高质量发展的蓝图。
以往出现上述情况，地方政府和旅游管理部门为维护旅游市场秩序和城市声誉，往往会出面协调解决。对个别性质恶劣的事件，也会采取联合调查组的方式，在查实情况后对恶导游吊销导游证，对涉事旅行社责令停业整顿，对相关责任人罚款，下手不可谓不重。然而，重典却没能治得了导游市场之乱，一些城市甚至一波未平一波又起。其症结在于，这些举措背后是“点对点”的危机公关思维，而从根本上解决问题，需通过系统性的制度机制创新，构建全新的导游行业生态。
以游客评价为导向，建立导游服务考评体系，就是一种系统化解决问题的尝试。导游服务业也属于服务业，服务业的商品就是服务本身，而服务的品质无法向有形商品那样稳定。赋予游客评价导游的权利，并将此评价结果作为影响导游收入水平的重要因素，就能在制度设计上激励讲解耐心、服务贴心的导游，倒逼全行业从业者在服务过程中管控情绪、改善服务，从而营造积极健康的行业生态。
其实，引入消费者评价机制，改善整个行业生态，这在互联网平台经济领域早有成功经验。从早期的电子商务，到互联网平台开展的外卖、出行、住宿服务，再到直播带货，无不赋予用户消费者评价的权利，这既保障了消费者的知情权、公平交易权，也使得整个行业生态更加完善，让市场竞争中的优胜者能够脱颖而出。以游客评价为导向，建立导游服务考评体系，是构建导游服务行业服务提供者与消费者的闭环与动态平衡，根本上是以市场化手段解决治理难题。
尤须指出的是，这项改革须以解决行业基础性问题为前提。早有人指出，国内“恶导游”背后的症结是“饿导游”，即导游自身收入极不稳定。一方面，固定的基本薪资收入很低，另一方面，少数善用威胁恐吓手段的“恶导游”，从游客强迫购物中得到的利润分成可观。在这种畸形的市场生态下，导游与游客成为一种“零和博弈”，就不难理解导游“鹭鸶腿上劈精肉”的宰客行为。
数据显示，目前我国有持证导游约80万人，他们忙碌在旅游业一线和服务业前端，让这个群体中更少出现“恶导游”，需要设身处地的考虑这个群体的从业环境。此次方案提出了针对导游职业优化就业环境、保障合法权益、完善激励机制、增进职业认同的“一揽子”方案，在此基础上，再推动劳动报酬指导性标准与服务质量评价相衔接。这样游客评价才可能如愿发挥激励和倒逼的作用，整个行业的规范发展才有可能实现。
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“十四五”旅游业发展规划发布——大众旅游新阶段 旅游业如何向上生长
“十三五”期间，我国年人均出游超过4次，年出入境旅游总人数突破3亿人次
“十四五”时期，要加快旅游强国建设，努力实现旅游业更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展
日前，国务院印发“十四五”旅游业发展规划以下简称规划，提出“十四五”旅游业发展的目标和重点任务，为新时期旅游业绘制了清晰的发展蓝图。创新驱动、丰富产品供给、优化空间布局、拓展消费体系……这些关键词不仅明确了未来的方向，也提振了人们的信心。今天，旅游业经历了新冠肺炎疫情的冲击，克服了一个又一个困难，蓬勃发展的势头仍难以阻挡，人们出游的热情仍生生不息。规划指出，“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代。面对迎面而来的机遇和挑战，旅游业应如何发力，实现更高质量发展？
从资源驱动到创新驱动：共同构建开放高效的协同创新网络
打开“数字故宫”小程序，古色古香的气息扑面而来。在这里不仅可以购票约展、查询地图，还可以在线欣赏名画和文物，了解文化故事；AR导览功能将线下实景和线上导览结合起来，让游客沉浸式参观。
近年来，技术快速发展为旅游业赋能，改变着旅游业的整体生态。5G、大数据、云计算等技术应用在流量监测监控、科学引导分流、建设大数据平台等方面，提升了服务水平；VR、AR、智能旅游装备等新技术应用在文物和文化资源数字化展示、创意产品开发等方面，增强了旅游产品的体验性和互动性。
规划将“坚持创新驱动发展”放在七项重点任务之首，提出要充分运用数字化、网络化、智能化科技创新成果，升级传统旅游业态，创新产品和服务方式，推动旅游业从资源驱动向创新驱动转变。
“越往后的创新越强调系统性，越要啃以往没有解决的‘硬骨头’。‘十四五’时期旅游业必须牢牢把准创新方向、抓住创新重点。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建指出，要持续开展技术创新，利用数字化技术促进新的文化形态，用好材料科技、生物科技等方面的成果；也要重视旅游业发展的模式创新、理念创新和制度创新，在疫情过后产业生态“重建”过程中探索新模式、闯出新道路。
中国旅游研究院战略所副研究员韩元军指出，未来要加快旅游业增长从资本、土地、景区等初级生产要素驱动向高技术、高素质人力资本为代表的高级生产要素驱动转变，提升旅游业高质量增长的空间、速度和关联性，既要加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，又要深化“互联网+旅游”，用新技术改造景区、旅行社、酒店等传统旅游业态，加快传统旅游业态转型升级。
规划还创造性提出“创新链”概念，不再局限于点上的创新，而是沿着产业链拓展，包括加强旅游大数据基础理论研究，建立旅游部门与其他部门数据共享机制，推动政府、企业、高校、科研院所等主体间资源整合联动，共同构建开放高效的协同创新网络。
从规模增长到品质提升：把提供优质产品放在首要位置
坐船游览荷花大观园、文化苑、欢乐岛，在木船里深入白洋淀生态保护区最深处的原生态芦苇荡，沿途欣赏白洋淀水乡婚俗、响板惊鱼表演、鱼鹰捕鱼表演，河北白洋淀景区通过整改提升，将红色文化、水乡文化和生态文化结合起来，景区内容和形式更加丰富。
进入新发展阶段，旅游业面临高质量发展新要求。与以往强调旅游规模增长的目标不同，规划将高质量发展作为主线，以“质”的提升替代“量”的增长。
在业界专家看来，我国旅游业在供给侧一直存在制约发展的因素，如优质产品供给不足、精品缺乏、产品同质化、季节依赖性强等。
规划明确“旅游有效供给、优质供给、弹性供给更为丰富”的目标，提出“坚持精益求精，把提供优质产品放在首要位置，提高供给能力水平，着力打造