颐和园作为世界的瑰宝，不仅拥有美丽的自然风光，其中也蕴含了大量的历史文化。对颐和园的保护和适当开发，既可维护颐和园的自然风光，又能发扬园中蕴含的历史文化。本文在大量实地考察、网络及现场问卷调查的基础上，分析了颐和园旅游客源市场的基本特征和空间结构，阐述了颐和园旅游客源市场存在的问题和影响因素，并从分析结果中得到颐和园旅游客源市场需求的规律和消费趋势，为颐和园下一步的保护和开发提供思路。
颐和园始建于清代乾隆时期，是我国现存最大的皇家园林。颐和园以杭州西湖为蓝本，运用江南水乡园林设计手法建造，内部珍藏数万件种类丰富的文物，同时与承德避暑山庄、苏州拙政园、留园并称为中国四大名园。颐和园是全国重点文物保护单位，1998年被列入世界遗产名录，是国家5A级旅游景区。
笔者通过对手中已有数据文字资料的研究，总结出客源市场的大体特征。根据手中掌握的颐和园营业经济数据资料及颐和园管理部门的研究数据，研究颐和园现状旅游市场总体规模，包括历年旅游人次数、高峰日游客人次数、旅游收入等总体市场数据。通过对颐和园管理部门提供的游客意见整理的数据分析和研究，总结分析出游客满意度、偏好、评价等信息。研究得到的市场特征，可在针对性地提出颐和园的发展方向建议和开发颐和园潜力市场及游览区特色塑造方面为规划设计人员提供基础数据支持。
通过利用大数据分析的手段，研究网络大数据，从而精准、更有针对性地得到颐和园游客的各种不同类型特征。从新浪博客、携程、蚂蜂窝等国内主流游记、攻略发布网站或论坛抓取颐和园旅游相关的团队游产品、游记等数据。筛选、整理后共得到关于颐和园旅游的超过210万余字的文本素材。通过分析这些整理的资料得出颐和园游客具有的具体特征。通过大数据辅助得出的颐和园游客市场特征可更方便、直观、高效地帮助人们了解颐和园的游客市场。
综合运用线下和线上结合的问卷调查与访谈法，访谈游客数十位，在颐和园内实地发放并回收中文问卷448份，英文问卷109份，结合颐和园官方微信公众号发放并回收线上问卷400份，共计回收有效问卷957份。
颐和园近年来的游客总量增长迅猛且时间性特征明显。作为中国传统皇家园林的顶峰，随着旅游产业的发展及颐和园本身的知名度，游客量增长迅猛，2023年的游客数量更突破1700万，继2023年连续两年超过故宫。而颐和园的游客随季节和时变化也呈现一定的规律性变化，每年游客在7、8、10月三个月占全年的比例为41%。由此可見，游客主要集中在暑假和国庆节这种时间较长的法定节假日来颐和园进行游览。在2023年法定节假日中，颐和园的每日游客量基本处于超载状态。除了处于冬季且假期时间较短的元旦假期、大多数家庭选择在家团圆和串亲戚的春节假期前三天，颐和园的日均游客量均超过颐和园总体规划设置的日容量6.1万人，甚至在清明节假期第二天由于玉兰花和桃花开放的吸引，游客量达到12万人图1。图12023年颐和园节假日游客量分布图图片来源：作者自绘
颐和园的游客来源构成复杂，拥有几乎来自全世界的客源。根据本次实地问卷调查结果与颐和园管理处的数据调查可得，颐和园游客境内占九成，其中京内游客占总数三成，京外游客占总量的六成，其余一成为境外游客图2。因颐和园广泛的知名度和丰富的历史文化及自然风光，所以到此游览的游客来源覆盖面极广。京外游客中，因距离较近，出行方便，北京附近的山东、河北及河南三省游客占比均排名前列。境外游客的构成则以西欧、北美等发达国家为主。图2颐和园游客来源构成示意数据来源：颐和园管理处
颐和园的游客以高学历、高收入的中青年为主。通过问卷调查及数据总结得出，颐和园游客的年龄分布以18～45岁为主，占总数82%;游客受教育程度以本科/专科学历为主，占总数61%;职业构成以学生和企业职员为主，占比均在15%以上;游客收入以中高收入为主，收入5000以上占总数45%。
颐和园游客到访颐和园以短时间观光游览为主，且多从互联网获取相关信息。根据调查问卷显示，观光游览占游客到访颐和园主要目的的77%，远超其他目的。接近半数的游客为多次到访，半数游客选择公共交通方式到访颐和园，近年来自驾车出游的方式逐年增加，未来会成为主要出行方式之一。到访游客主要从东宫门、北宫门进入，占总数的80%图3。进入颐和园的游客停留时间目前也较短，八成游客停留时间不足半天。在颐和园中，游客的消费较少，57%的游客花费在100元以下，且多数游客的花费仅仅以门票为主。随着网络的发展，游客们获取颐和园相关信息的渠道也逐渐偏向通过互联网的方式，近半数通过互联网来了解颐和园的各种动向通知，在有关颐和园的信息中，游客最关心的信息包括景点介绍、游览路线等，同时，游客也希望颐和园在夜间游园、皇家文化体验和古典园林研学这几类项目中加以更深入的发展。图3颐和园各门通行游客数量占比示意
根据问卷调查结合数据研究对颐和园游客总体特征进行的梳理，可得出颐和园游客在组织方式和客源地域上具有一定的游览特征：团队游客和散客在游览中体现不同的游览路线和游览内容特征;而北京游客、京外游客和入境游客则在游览颐和园之外的其他景点的串联上有着不同的侧选择。
选择团队出行到访颐和园的游客以中老年游客为主，比例占到一半以上;团队游客的收入一般偏低，65%的游客月收入不足5000元;近一半的团队游客学历在高中及以下;且绝大多数团队游客为京外游客。团队游客游览颐和园主要通过旅行社或者单位组织北京一日游、二日游的形式，结合北京地区其他景点，包括故宫、圆明园、王府井、清华大学和北京大学及鸟巢水立方等共同游览，游览颐和园时间以2小时以内，主要从东宫门进入颐和园图5。在游览颐和园时，团队游客主要选择以下三条游览路线图4。图4团队游客主要游览路线图片来源：作者自绘
第一，南如意門—南湖岛—石舫—排云门—长廊—乐寿堂—仁寿殿—东宫门;第二，新建宫门—南湖岛—石舫—排云门—长廊—乐寿堂—仁寿殿—东宫门;第三，东宫门—仁寿殿—乐寿堂—长廊—排云门—石舫—长廊—乐寿堂—仁寿殿—东宫门。
选择自助出游到访颐和园的游客则以中青年为主，18～35岁的游客占70%;自助游游客一般具有较好的经济条件，近一半的自助游游客月收入在10000元以上;自助游游客的学历相对团队游客也更高，大专以上学历占76%;且自助游游客中，北京本地的游客所占比例相比团队游客占比也有明显提升。自助游游客一般通过驾车、公交、地铁和城市观光线等方式到达颐和园，主要由北宫门进入，八成以上的游客在园内停留时间超过半天图6。自助游游客主要选择以下条游览线路图7。图6散客游客主要特征
图7散客游客主要游览路线图片来源：作者自绘
第一，东宫门—仁寿殿—乐寿堂—长廊—排云门—佛香阁—北宫门往返;第二，东宫门—仁寿殿—乐寿堂—长廊—排云门—石舫—长廊—德和园—东宫门。
北京本地的游客多为休闲娱乐的目的，绝大多数北京游客多次到访颐和园，在游览颐和园时不会选择串联其他景区;而京外游客则多数为到北京旅游途中选择颐和园进行游览，大多数游客为第一次到访颐和园，京外游客更是超过九成首次来访，在游览颐和园时，也一般串联其他景区进行游览，国内游客一般选择故宫、鸟巢水立方、南锣鼓巷和圆明园等景点，境外游客则选择故宫、长城、天坛和圆明园等景点。
皇家文化是北京地域文化的核心吸引力，皇家文化类景区也最受游客欢迎。2023年北京市实现旅游总收入5021亿元，增长9%;接待游客总人数2.85亿人次，增长4.6%。游客流量监测数据显示，全市游客接待量前10的景区包括颐和园、天坛、故宫等，可见皇家文化类景区最受游客欢迎。2023年国庆假期期间，北京全市163家景区共接待游客1267万人次，与去年同期相比，增长9%。营业收入4.4亿元，同比增长12.8%。其中，以皇家文化为代表的历史文化类景区接待人数增长10.8%，自然山水型景区接待人数增长22.8%。颐和园在皇家文化的开发上还具有很大潜力。
资料显示，发达国家的夜间休闲活动占比在一半以上，且各国对于夜间经营和娱乐产业也非常重视。目前我国夜间经济发展潜力巨大，北京、上海、广州、深圳等城市，夜间经济已占全天服务业营业额的50%，百货商厦发生在18点以后的营业收入，占到全天销售额的40%～80%。北京地区景区目前夜间开放极少，开发出夜间旅游对于颐和园的核心竞争力有很大意义。
中国旅游研究院等联合发布的中国研学旅行发展报告指出，随着素质教育理念的深入和旅游产业跨界融合，研学旅行市场需求不断释放，未来3～5年中国研学旅行市场总体规模将超千亿元。各区域主要热门旅游城市如北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、武汉以及西安等愿意参与研学旅行的比例基本达到70%以上。而北京地区目前拥有丰厚的教育资源，各级院校遍布全市，结合在校学生研学古典园林文化也是颐和园将来旅游发展方向之一。目前颐和园虽然已开发八大类科普研学活动古建、家具、花卉、国粹、御膳、音乐、服饰及绘画，但未转化为经营性旅游产品。
文化创意经济是中国城市经济发展新引擎。据统计，2023上半年，我国文化创意相關产业10个行业的营业收入均实现增长。其中，实现两位数以上增长的行业有6个，以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业增速居于首位，同比增长32.7%，营业收入达到3397亿元。而北京市文化创意产业增长也非常迅速，海淀区独占鳌头。2023年，北京市文创产业实现增加值3570.5亿元，占地区生产总值的比重达到14.3%，创历史新高。文创产业对北京经济增长的拉动作用不断增强。2023年，海淀区规模以上文化创意产业单位实现收入6389.2亿元，占全市四成以上。2023年海淀区文化创意产业也延续稳中有进、稳中向好的发展态势。颐和园作为海淀区主要的文化景区资源，目前开发了一定的文创产品图8，但在文化资源的开放上还有很大的潜力空间。图8颐和园文创产品
国家旅游局对外发布相关报告显示，2023年被业界定义为“定制旅游元年”，各种定制旅游产品陆续进入大众视野，并受到资本和消费者的关注。根据携程2023年8月的数据，相较2023年，其2023年的定制旅行业务，无论是咨询量、需求提交量还是交易量都呈持续性的大幅上升趋势——需求单数量增长15倍以上，交易量也取得了爆发式增长。而根据中国社科院发布的社会蓝皮书：2023年中国社会形势分析与预测显示，北京的中间阶层规模比例大约是55%。中产阶级专注于家庭和体验，即花时间陪伴家人、供养家庭以及享受
“文旅融合：颐和园世界文化遗产的旅游规划” ——旅游所主场月学术沙龙
01三山五园地区整体保护规划
张晓光总首先就三山五园地区整体保护规划，对颐和园地区发展背景做了阐释。“三山五园”在历史上是指从康熙朝至乾隆朝陆续在北京西郊一带修建起了一系列皇家行宫苑囿，形成了全盛时期的三山五园格局。现在的“三山五园”指的是香山静宜园、玉泉山静明园、万寿山颐和园、圆明园、畅春园。
规划从问题出发，总结了三山五园地区面临的六方面现实问题：历史格局体系不完善、生态功能有退化现象、景观风貌特征正消失、外来人口倒挂仍存在、服务保障水平待提升、多种类交通叠加干扰。
现状问题为何长期难以有效解决？规划认为，三山五园地区发展需要达成价值观的共同目标和广泛共识，从区域的核心价值、区域的根本特征出发，确定区域的整体定位。通过文化价值、生态价值、政治价值、社会价值的综合分析，规划认为，三山五园地区的历史文化价值完全可以与北京老城区比肩。
规划提出保护、体验、融合三大策略，从价值保护、价值体验、价值融合三个方面入手，推动三山五园打造海淀龙头，围绕“国家历史文化传承的典范地区，国际交往活动的重要载体”功能定位，依托三山五园地区优异的本底资源禀赋，塑造传统文化与现代文明交相辉映、生态环境与国家形象相得益彰，集中体现首都四大核心功能的重要地区。
本次三山五园规划，依托多年的研究积淀和系统的文化脉络梳理，是第一次将三山五园作为一个整体开展的深度系统全面规划，具备重大的意义。专家们进一步针对三山五园大景区如何实现、颐和园入口节点在三山五园中的定位展开了深入讨论。
赵晓燕，颐和园管理处研究室主任
赵晓燕主任从颐和园园林植物历史变迁、园林植物营造的景观意境、颐和园常见园林植物的文化内涵及习性三个方面，针对颐和园园林植物做了系统的分析介绍。
2.1颐和园园林植物历史变迁
颐和园自元代修白浮翁山河伊始，共经历了四个阶段：元明天然山水时期、清清漪园时期(1750--1888年)、清颐和园时期(1888--1928年)、现代颐和园公园时期(1928年后，公开开放期)。
2.2颐和园园林植物在景观意境营造中的作用
赵主任指出，颐和园延续了历代皇家园林“一池三山”的传统格局。一池三山指的是神话中东海有瀛洲、方丈、蓬莱三座仙山，是神仙居住之地。
为了打造“神仙居住之地”，颐和园的植物配置通过五种手法，提升了造园水平：分隔、联系空间、装点、衬托景物、隐蔽、遮挡背景、幽辟、开敞景观、独立、组合配置。
2.3颐和园常见园林植物的文化内涵及习性
清代内工则例记载有70余种花、木名称，其中松、竹、柳、荷是主要的园林植物，此外，银杏、玉兰、梧桐、胡桃、山楂、黄栌、牡丹、梅花、桂花、芍药等在颐和园均有种植。另外,据历史文献记载，一些南方花卉如棕榈、苏铁、夹竹桃等也有盆栽。不同的植物营造了不同的环境气氛，例如柏树营造庄严肃穆、清幽的气氛，楸树象征权贵，牡丹寓意荣华富贵、国色天香，芍药意为爱情之花。赵主任对颐和园的各类植物的文化内涵和习性做了系统阐述。
专家们进而就现代园林设计和传统园林设计的区别、传统园林在空间和种类上如何体现皇家园林的磅礴大气展开讨论。
03颐和园旅游总体规划
潘运伟，旅游所文旅室主任工
旅游所文旅室主任工潘运伟从目标定位、遗产活化、疏堵分流三个方面，和大家分享了颐和园旅游总体规划需要解决的核心问题。
3.1目标定位：寻找新时代颐和园的发展坐标
规划通过对历史和时代的分析，确定了颐和园的目标定位。通过对颐和园在历朝历代历史文化的梳理，整合出颐和园从离宫御苑到政务中心、再到公园景区、世界遗产的身份变迁历程。
在中国特色社会主义进入新时代的背景下，颐和园面临文化自信、优质旅游、四个中心建设、三山五园规划四个方面的时代要求。在历史发展和时代需求下，规划确定了颐和园世界遗产保护典范、中外文化交往窗口、国家优质旅游标杆三大核心定位。
3.2遗产活化：让古典园林文化生动鲜活起来
作为世界文化遗产，颐和园在遗产的活化利用方面面临重重困难。规划对颐和园特色文化资源进行梳理、对国际优秀案例进行对标借鉴的基础上，提出了时空拓主题、观景通视廊、文化深体验、遗产融生活四大遗产活化利用方式。
3.3疏堵分流：让游客舒心让世界遗产有尊严
目前，颐和园面临游客量超载、短时超容量等时空分布不合理的现实问题。
针对这些问题，规划提出了四大疏堵分流策略，并提出了“一核两轴多节点双环四区颂颐和”的空间结构。
04颐和园客流大数据分析
常雪松，旅游所项目经理
以往的园林规划主要依赖发放问卷等传统方法收集游客数据，存在样本量有限、成本高、耗时长等问题。旅游所项目经理常雪松介绍了本次规划如何利用大数据方法，实现了园林规划数据处理的创新实践。本次规划选取了14种数据来源，涉及POI、LBS、UGC、OD、GPS、手机信令等多种类型数据，使用了空间分析、语义分析、情感分析等多种数据分析方法。在此数据基础上，通过对供给、需求的分析，进一步通过对波士顿矩阵四个维度的分析，提出相应的改进建议。
4.1游线组织与游客轨迹分析
通过对涵盖了携程、马蜂窝、去哪儿、同程、穷游、猫途鹰等5000余篇约300万字全网游记的抓取，并进行了轨迹密度分析、关联力分析、轨迹聚类分析，得出游客的园内轨迹分布和园外到访其他景区的情况。
4.2需求挖掘与满意度分析
通过对游记的语义分析以及各专项的语义分析、满意度分析，深度分析了游客需求特征。
结合大众点评、百度地图API，对餐饮、公共服务各类设施服务进行分析，提出颐和园旅游服务存在的问题。
4.4文创商品在线销售分析
通过对淘宝平台上颐和园文创商品的大数据抓取，深度分析了颐和园文创商品存在的问题，并深度挖掘国内文创商品大IP故宫文创，指出了颐和园文创商品发展的方向。
最后，通过波士顿矩阵方法，对颐和园发展提出打造真正意义上的“智慧颐和园”的建议。
分享过程中，大家针对园外交通、手机信令数据的应用、如何协调游客市民需求等问题展开了讨论。
会议最后，王彬汕所长进行了总结。颐和园在历史上皇家园林的功能，与现代需要服务人民的需求，从根本存在较大冲突。在这种角度下，如何找到文化遗产活化的合适路径，仍然值得我们进一步探索。文化遗产的利用要按照本身的机理，不能植入过量的功能。同时我们从除了要回顾历史，也要看到未来，三山五园历史上是皇家园林、古典山水的典范，现在是和旧城同等高度的文化区域，被赋予了