国外乡村旅游发展的成功经验对我国的启示

国外乡村旅游发展的成功经验对我国的启示

[摘要]随着城市居民闲暇时间的增多，中国旅游业进入了前所未有的大发展时代，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游迅速发展。乡村旅游在扩大农村消费、增加农民收入、促进新农村建设等方面发挥着越来越重要的作用。本文分析了国外开展乡村旅游的先进经验及目前我国乡村旅游存在的问题，指出了国外乡村旅游的成功经验对我国的启示，以期我国乡村旅游能更好、更快的发展。

联合论坛·北京随着城市居民闲暇时间的增多，中国旅游业进入了前所未有的大发展时代，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游迅速发展。国家旅游局又将2006年旅游主题确定为中国乡村游；吴仪副总理要求，全国旅游系统要"以旅促农，积极参与社会主义新农村建设"。党中央各级政府部门的重视必将进一步推动乡村旅游的发展。乡村旅游的快速发展促进了农村经济的繁荣、农民收入的增长。村容村貌的整洁。一些发达国家很早就重视乡村旅游的发展，并积累了丰富的发展经验。我国乡村旅游发展势头良好，但起步较晚，面临许多问题。立足本国实际，借鉴国外乡村旅游发展的成功经验，是加快我国乡村旅游发展的捷径。

一、国外乡村旅游发展的成功经验

19世纪初，乡村旅游在英国、法国、西班牙快速兴起。二战后，一些发达国家的城市化和工业化迅速发展，自然环境恶化，城里人渴望到乡村观光度假、放松心情。西班牙把城堡改造成饭店，把农场建成度假农庄，此后，美国、澳大利亚、日本等国家也积极发展乡村旅游，并积累了丰富的发展经验。

1.重视统一规划及政策扶持

国外政府机构从战略高度对乡村旅游进行扶持，主要负责制定政策法规，编制和审批规划，提供资金支持和信息咨询服务，制定评价标准，定期检查和评估等。20世纪90年代的英国面临农民收入下降、农村环境恶化等问题时，成立了农村事务部并采取了农村管理方案、农村经济多样化等政策，政府每年投入约5亿英镑改善农村基础设施，为了继续提高对农村事务的支持水平，2007年拨付16亿英镑来支持英国农村发展计划。由于政府支持，英国乡村旅游迅速发展。截至目前，到英国乡村旅游的人数已超过10亿。

2.产品向多元化、特色化方向发展

国外乡村旅游产品的特色化、品牌化强、可参与程度高、附加价值大，深得游客的喜爱。法国极具特色的乡村旅游商品为葡萄酒、烤面包，黄油、牛奶、鸡蛋等。游客通过参观葡萄园和酿酒作坊，参与酿造葡萄酒的全过程，了解酿酒工艺，学到品尝美酒的学问，带动了葡萄酒的大量销售。芬兰伊洛拉农场是一处普通的乡村旅游场所。每年5月，伊洛拉农场会安排很多孩子到农场观看田间耕作和奶牛饲养，并让孩子们喂养家畜，练习骑马。

3.采用"农户＋协会＋政府"的供给模式

国外乡村旅游的供给实现模式主要是"农户＋协会十政府"。农户是乡村旅游供给的主体，

他们利用当地的农业资源为旅游者提供观光休闲、度假服务。同时，国外还加强乡村旅游行业自律和服务组织建设，积极培育发展乡村旅游行业协会，这些组织在乡村旅游的发展中发挥着积极作用。如：美国1992年出台了关于乡村旅游与小商业发展的国家政策，建立了非营利组织一一国家乡村旅游基金NRTF，从事项目规划、募集和发放资助，提供宣传工作；英国农业、渔业与食品部MAFF、乡村署、地区旅游委员会及当地的培训与企业委员会给予农户建议，教导他们如何发展和管理旅游业。

4.采取有效的营销策略

国外主要使用口碑传播、网络营销、利用节假日促销等宣传手段。口碑传播是乡村旅游的重要营销手段；网络营销的作用也将越来越明显。据JupiterResearch研究报告称，美国在线旅游市场收入2005年已超过540亿美元；利用节日宣传促销的方式成本低而效果好。法国乡村旅游企业RC在滨海旅游节期间，通过海报宣传，制作指示路标等，在两天内接待了800多位游客，其中有500多名游客乘坐了游船参观。此外，国外往往采用直接销售，间接销售和混合销售等多种模式。法国由于企业条件限制，常选择间接销售渠道，但每次交易要为中间商支付一定费用。还有一点，国外非常重视联营与合作。法国乡村旅游企业RC的营销总监为对其别墅推销，邀请了该地区竞争对手来公司并参观了ChenilléChange所有景点，随后到餐厅享用鸡尾酒并讨论合作的可能性。

二、我国乡村旅游存在的问题分析

我国的乡村旅游企业，缺乏整体规划和宏观指导，处于无序开发状态，导致同质化现象严重；农村基础设施不完善，如道路不畅、用水用电不便等；产品宣传促销力度不够，如：新疆虽有众多度假村和休闲农庄，但大多数无知名度，游客到乡村旅游主要靠口碑宣传和一些经营户散发的宣传资料。

和国外相比我国对乡村旅游产品的特色化、品牌化重视程度不够。大多数乡村旅游经营户还是以被动经营为主，照猫画虎，千篇1律，产品不能满足旅游者休闲的需求。北京郊区旅游的调查显示，1日游的游客占到游客总人次的67.5%，其次为2日游，占23.09%。而美国乡村旅游者1日游比重仅占9%。中国乡村游还远不是一种体验，仅是一种观光。

3.单一的农户供给模式

我国乡村旅游的经营者主要是农户，农民既是管理者，又是服务人员。由于农民专业知识欠缺，服务水平有待提高，在实际操作中，形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环，严重制约了乡村旅游的发展。另外，我国乡村旅游处于发展初期，行业组织发展缓慢，很多地区还没有成立乡村旅游协会。

4.缺乏有效的营销策略

我国乡村旅游经营者普遍文化素质不高，缺乏管理培训，营销能力有限。主要是通过口碑传播吸引游客，且恶性竞争激烈。经营者对吸引游客的一些重要因素，如地方特色、服务质量重视不够，宁愿在设施设备上花钱，也不愿在经营特色方面投入，宰客现象时有发生，难以吸引回头客。

三、国外乡村旅游发展的成功经验对我国的启示

首先，政府应充分发挥在旅游业融资中的主导作用。建立多元化投资机制，大力招商引资，积极引入企业和民间资本，形成多元化的投资格局。其次，政府相关部门应制定并落实乡村旅游发展规划。再次，每年必保一定额度的拨款，用于道路、电、水、住宿等硬件实施建设。最后，各级旅游部门要制定乡村旅游宣传促销方案和促销计划，设立专项资金，系统宣传乡村旅游。

2.培育产品的特色化，增加文化内涵

根据国外经验可知，具有品牌化、特色化的旅游产品才能吸引

发展"旅游+" 产业气质佳 贵州推进旅游业提质

桃红李白，万物生长。这是贵州旅游从复苏走向高质量发展的春天。

在贵州，随着旅游的知名度和美誉度大幅提升，聚力推进旅游产业大提质，围绕打造国际一流山地旅游目的地、国内一流度假康养目的地，培育壮大旅游市场主体，推进“旅游＋”“＋旅游”融合发展，建设多彩贵州旅游强省被提上新时期的日程。

做好顶层设计牢固资源基础

2月23日，省旅游发展和改革领导小组举行2023年第一次会议，听取了贵州省旅游产业化目标体系及考核评价暂行办法起草情况、旅游统计调查制度、统计口径调整等情况汇报。

作为实施旅游产业化的起步之年，通过做好顶层设计，细化量化工作目标，是贵州旅游产业化发展道路上的首要任务。随着省委、省政府关于推动旅游业高质量发展加快旅游产业化建设多彩贵州旅游强省的意见的印发，关于意见的任务分工方案、2023年旅游产业化行动方案以及评价工作优劣好坏的衡量标准、尺度和办法都在紧锣密鼓地制定中。

“十三五”期间，贵州在全国率先完成了旅游资源大普查，新发现优质资源5万多处，总数达8万多处。对于这些新增优质资源，如何在保护中开发、科学合理利用、实现可持续发展？对此，贵州计划在“十四五”期间建立全省旅游资源价值评估体系、全省旅游资源数据库、保护名录库，为旅游资源保护、开发和利用提供强有力的技术支撑。

“作为一种感应资源，旅游资源是土地价值、资源价值与体验价值的综合估值。”贵州师范大学国际旅游文化学院院长殷红梅认为，通过建立评估体系、交易市场，建立起旅游土地流传过程中的一系列政策保障，现有的旅游资源才能真正盘活，为产业化奠定基础。

除了摸清资源、夯实基础，在旅游产业化的进程中更要增强对资源的认识度。在国际山地旅游联盟执行秘书长、贵州旅游协会会长傅迎春眼里，贵州的旅游产业化不是孤立的产业化，而是与新型工业化、新型城镇化、农业现代化四化并举、融合驱动、协同发展，是贵州发展的特色之路。

夯实交通体系开拓客源市场

从赤水佛光岩景区大门不远的山道驱车前行半个小时，便来到了深藏在赤水桫椤国家级自然保护区内的五柱峰村柏杨坪组。要是过去，从山下到村里单程就要走上3个多小时，但随着通村通组路的修建、硬化，村民们在家门口搞起杨梅经济。现如今，每到杨梅成熟的季节，山上清风徐来、空气清爽，成了黔北、川南、重庆一带小有名气的“秘密”纳凉地。

日前，记者在柏杨坪组见到了村民张克花一家。随着近年来家中农家乐的生意火爆，张克花家除了地里的杨梅不愁采摘，家中的腊肉、香肠更是通过游客们的口口相传销量激增。她说：“现在大家都想着如果能够把上山的路再扩宽一点，到旅游旺季就不会堵车了。”

作为珠江上游的生态屏障，西南连接华南、华中的枢纽，交通的巨变让贵州旅游的消费需求被极大地释放。近年来，贵州把发展旅游业作为牢牢守好发展和生态两条底线的重要战略举措，实现持续“井喷式”增长。统计显示，从2023年至2023年，全省接待外省入黔游客人次、旅游总收入年均增长30％以上。2023年，全省旅游总收入跃居全国第3位，旅游产业增加值占全省GDP比重增至11．6％。

规模扩张是产业化的基础。入黔游客、过夜游客、人均旅游消费等数据的增长，旅游及相关产业增加值占GDP的比重，都至关重要。唯有如此，旅游产业化才能增强辐射力、带动力和竞争力，实现量变到质变，蓄势到起飞的发展过程。

随着旅游逐渐复苏，贵州一面以“贵人黔行”深耕本地市场，一面马不停蹄地奔走于长三角、珠三角、高铁沿线展开旅游推介和招商引资活动，加大重点客源市场的开拓力度。数据显示，跨省旅游恢复后，全行业力求“三增一降”，游客接待人次、旅游总收入和过夜游客恢复态势逐月向好，2023年第三季度贵州旅行社国内旅游组织接待人数、天数居全国前列。

培育市场主体创新产业业态

作为经济的基本细胞，企业是市场主体，企业兴则经济兴。对于贵州来说，旅游市场主体的“低、小、散、弱”，缺少综合性龙头企业和上市文化旅游企业，是旅游业发展进程中的痛点。为此，贵州始终将项目带动和市场化主体培育摆在重点位置。

“十三五”期间，贵州建成国家A级旅游景区460家，新增5A级景区4家，国家级旅游度假区2家。2023年面对战疫大考，贵州积极出台支持文化旅游业恢复并高质量发展十条措施，全省调剂近2亿元资金扶持1246家文旅企业渡过难关，使得旅游市场主体不减反增。

“走全社会办大旅游的路子，促进有为政府与有效市场协同联动，尊重企业主体地位，发展壮大旅游市场主体。”

“旅游产业化必须要有专业化的市场主体，去对接不断增长的各类旅游需求。最突出的标志就是旅游领域上规上限的企业不断增多，有一批现代化规模型旅游集团、有一批铺天盖地的中小企业、顶天立地的大企业，有一批企业集聚、效益突出的产业园区……”

贵州省文化和旅游厅厅长张玉广表示，2023年贵州将力争旅游及相关产业增加值实现1000亿元以上，旅游投资完成1000亿元以上，旅游从业人员达到80万人以上。建设提升100个精品旅游景区，扶持100家优强旅行社，培育100家特色酒店和民宿、客栈，培育100家旅游商品生产销售示范企业，打造100条有影响力的精品旅游线路产品。

与此同时，贵州还将充分发挥气候、温泉、文化等资源比较优势，做足做好“旅游＋”“＋旅游”文章，推动旅游与文化、农业、林业、工业、交通、教育、卫健、体育等各领域深度融合，把“多产业融合发展”作为创新业态、丰富产品、深化联动的关键。

曹雯

文旅时代下的旅游节庆活动，如何盘活旅游目的地

在泰国，泼水的传统习俗意味着清除所有的邪恶、不幸和罪恶，怀着一切美好和纯净开始新的一年。而泼水节，是泰国人最为隆重最为重视的节日，有着与中国的春节同等的重要地位。节日期间，还会举办布施法会、选美大赛、花车游行、美食展览、文化艺术表演等一系列庆祝活动。近年来，泰国泼水节的高人气始终带动着泰国旅游业的蓬勃发展。

主题是旅游节庆的内核和前提，是旅游节庆的主旋律，是其在千千万万活动中脱颖而出的关键。深挖当地资源，与当地文化特征相结合，创造出地域特色鲜明、富有创意的主题或城市IP，能引领节庆活动的飞速传播，增加游客参与度，塑造一个根植当地又独树一帜的节庆活动形象。

近年来，西安以“西安年·最中国”、“春满中国·醉西安”、“夏爽中国·嗨西安”、“秋染中国·赏西安”为主题的系列城市营销活动叫响全国，各类特色旅游节庆活动层出不穷。其中，在“金秋趣沣东、七彩嗨田园”大型系列活动中包含的“超级月亮耀中华”、“百花仙子迎国庆”“缤纷民俗庆丰收”等一系列创意节庆活动迅速捧红了沣东的土地，将节日氛围推向高潮，成为“秋染中国·赏西安”系列活动的最大亮点。

旅游节庆应以品牌化开发为原则，以长时间的品牌塑造为目标。通过精准的文化内涵的选择，产生出富有创意的节庆主题，从而使城市或景区催生出固定的旅游节庆品牌。旅游节庆的品牌化更有利于游客了解旅游地，加深标签化印象，激发二次游览，延长旅游节庆市场的生命周期。

威尼斯狂欢节是当今世界上历史最久规模最大的狂欢节之一，在狂欢节期间，各国的游客都赶到威尼斯，观看精彩的室内音乐和戏剧演出，参与街头和广场上的民众狂欢。因此，威尼斯赢得“狂欢节之城”的称号。面具与华丽服饰是威尼斯狂欢节最大的特点，夸张、华丽、戏剧化的外表往往令游客们眼花缭乱，快速沉浸至节庆气氛之中。

客群+运作，完整对接市场

吸引大众参与，聚集人气，使旅游节庆成为长久的旅游吸引物，促进旅游业的发展，是举办旅游节庆的重要目的，这要求旅游节庆策划需遵循大众化原则，要重视民众基础。充分考虑节庆活动对大众的吸引力，通过举办

中国旅游创新发展模式 9个“地方典范”发展启示

原标题：中国旅游创新发展模式9个“地方典范”发展启示

中国网6月8日讯中国幅员辽阔，因地理、气候、历史、民俗、生活习惯等不同，各区域旅游资源禀赋不同，发展阶段、旅游环境和旅游产品也千差万别。各地在发展旅游业的过程中，都立足自身特色，发挥资源优势，突出发展重点，塑造特色品牌，形成独特模式。

截止目前，全国已有31个省自治区、直辖市把旅游定位为“支柱产业”，其中24个省级定位为“战略性支柱产业”，已有12个省区市提出“旅游强省区/市”的战略，旅游业成为新常态下地方经济增长的重要驱动。

与此同时，县域旅游成为中国旅游的潜力所在，有些县域旅游甚至已经进入最受世界游客欢迎的旅游目的地之列。

了解中国旅游的成就和经验，把握中国旅游发展的规律和热点，必须着眼于各地旅游业的发展，深入了解丰富多彩的地方案例，它们充分展示了中国旅游多姿多彩的魅力和发展活力，也立体呈现出中国旅游百家争鸣、百花齐放的地方创新实践，在各个方面带给世界旅游发展启示。

四川：“中国老牌旅游大省”典范

四川位于中国大陆西南腹地，自古就有“天府之国”之美誉，是中国西部门户，“大熊猫故乡”。在商周时期，四川地区建立由古蜀族为中心建立的蜀国；所以，四川地区古称“蜀”。总面积48.6万平方公里，总人口8140.2万人。

四川旅游资源丰富居全国第一，具有发展旅游业的先天优势。四川具有较好的旅游产业发展基础。旅游产业供给体系基本完善，旅游总收入占GDP的11%左右，已成为四川的支柱产业之一。人均GDP已经达到5000-10000美元，旅游消费层次提高，出省出境旅游消费增加。

四川首创了以旅游发展大会为标志的政府主导推动旅游产业发展的模式，探索以旅游线路为统筹的政府专业化管理旅游产业的模式，积累了较丰富的经验，有助于深入进行体制改革探索和创新发展突破。

2023年，四川省旅游总收入6210.52亿元。

四川作为旅游大省，目前正全力建设全国旅游经济强省和国内一流、国际知名的世界旅游目的地，形成以国际文化旅游节、国际旅游交易博览会、全球旅游网络营运商合作交流会、国际旅游投资大会等重要活动为主的“4+4+1”格局，正在发挥“旅游+”搭建平台、促进共享、提升价值的功能。

“旅游+”已经成为四川社会经济发展的新引擎。根据2023年四川省旅游投资研究报告，旅游+农业、旅游+地产、旅游+商贸、旅游+金融、旅游+会展、旅游+林业、旅游+航空、旅游+体育、旅游+影视、旅游+医疗等跨界投资项目日渐兴起，已成为四川旅游业新趋势，推动四川由旅游资源大省向旅游经济强省转变。

四川通过精准实施“旅游+一产”提升发展乡村特色旅游的空间范围；精准实施“旅游+三产”，培育康养旅游产业新亮点，大力发展创意文化旅游，使之延伸到文化影视旅游、文化生态旅游、茶文化主题公园、三国文化、文化博览园、书院文化等多个领域，形成有四川特色的创意文化旅游，促进产城互动、促进就业，推动旅游业升级发展。

一、以线路统筹，整合特色资源。四川持续打造“大香格里拉环线”、“大熊猫生态旅游线”、“南丝路之旅”等国家精品线路，318/317中国最美景观大道、重走长征路等跨省际新线路，灾区新貌线路、邓小平故居红色旅游线路、攀西阳光之旅等省内精品旅游线路，让游客川流不息，络绎不绝。

二、以智慧旅游体系开展特色营销。四川探索出完善智慧旅游工作体制机制，以统一规划，构建统一智慧旅游系统，将全身各市州、区市、县集成于统一系统，在全省普及智慧旅游工程，发挥智慧旅游体系在旅游管理、服务和营销中的应用广度和深度，推动全省智慧旅游全面发展；

三、发挥成都中心城市作用联动发展。发挥省会城市成都的核心示范、引领、辐射作用，

扩大对外开放与合作，助推成都国际化城市建设，带动周边城市群联动发展，引进大项目投资，凝聚全省旅游发展大合力。

四、打造龙头旅游区，开展国际营销。做强做响大成都、大九寨、大峨眉、大香格里拉、雅安国家生态文化旅游融合发展试验区，推进秦巴山区“四大片区”旅游扶贫工程，加快国际旅游目的地进程。借助“熊猫粉丝”持续开展国际营销，提升四川旅游全球影响力。

为什么需要节庆旅游看完这几个案例你就明白了

从节庆时代可分为传统节庆和现代节庆。

诸如：春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等传统节庆；山东潍坊国际风筝节始于1984年、青岛国际啤酒节始于1991年、山西平遥国际摄影大展始于2001年、山西五台山的国际旅游月始于1990年等改革开放以来的现代节庆活动。

无论是传统节庆还是现代节庆，都是在不同区域的长期生产、生产活动实践中产生的一种特定的社会现象，是在特定时期举办的、具有鲜明地方特色和群众基础的大型文化活动，是该国家、民族或区域历史、经济以及文化现象的体现。

节庆旅游就是现代节庆活动中绽放出的一枝奇葩。随着现代旅游业日新月异的发展，旅游越来越需要节庆活动来支撑。以往旅游区、风景区不太注意节庆旅游，但由于竞争日趋激烈，各种节庆活动及文艺表演也与日俱增，尤其是近年来，很多旅游区、风景区等已开始将节庆活动作为专项旅游产品来开发、培育，甚至将它与地区形象、城市形象的塑造连成一体。因而，节庆旅游越来越重要。

诸如山东潍坊国际风筝节、青岛国际啤酒节、山西平遥国际摄影大展、山西五台山国际旅游月等都是融文化、旅游、体育、经贸于一体的大型节庆旅游活动。

二、我国旅游节庆营销现状：

1、旅游节庆多，但营销意识薄弱

我国旅游节庆从总体上来说数量、种类较多规模较大，但发展历史较短，政府主导型的节庆占主要地位，缺乏市场化运作，节庆营销意识淡薄。

2、节庆活动重复率高，缺乏核心文化内涵

旅游节庆是地方文化非常重要的一种载体，而节庆文化又是节庆营销的核心要素之一，因此，策划节庆营销要注重文化。但很多旅游节庆举办方在策划节庆营销时，没有深入挖掘地方特色和文化内涵，旅游节庆活动的内容存在严重的抄袭现象，不仅缺乏自身的特色，更与节庆原本的主题毫不相关，难以形成一定的旅游吸引力。

3、我国节庆营销正在进步

随着旅游节庆活动运作的逐步成熟，各地在节庆举办的同时开始注意营销对节庆运作的重要性，在节庆营销方面取得了一些成就。

首先，节庆活动的内容和形式越来越丰富。近几年，节庆活动的内容涵盖了各个方面，如自然景观、文化艺术、民俗民风、地方特产、科技体育等，节庆主题丰富多彩；

其次，大型的节庆活动较多，节庆活动涵盖多个行业，综合性较强，有利于发挥综合效应；

最后，品牌意识增强。不少地方的旅游节庆开始重视对节庆品牌的培育，注重文化和节庆的营销,助力打造城市品牌影响力。

哈尔滨国际冰雪节。英语：HarbinInternationalIceandSnowFestival是我国历史上第一个以冰雪活动为内容的国际性节日，持续一个月。哈尔滨国际冰雪节是世界上活动时间最长的冰雪节，它只有开幕式———每年的1月5日，没有闭幕式，最初规定为期一个月，事实上前一年年底节庆活动便已开始，一直持续到2月底冰雪活动结束为止，期间包含了新年、春节、元宵节、滑雪节四个重要的节庆活动，可谓节中有节，节中套节，喜上加喜，多喜盈门。

青岛国际啤酒节。青岛国际啤酒节始创于1991年，活动正是以啤酒为依托的一场休闲旅游盛会。啤酒节上不仅本地啤酒大放异彩，更有1000多种国外啤酒，不必出国就可品尝到世界各地的美酒珍馐。除了啤酒展示销售，还有各种表演晚会活动，吸引到国内外的大量游客。

山东潍坊风筝节。早在20世纪30年代，潍坊就曾举办过风筝。解放以后，特别是改革开放以来，潍坊风筝又焕发了生机，多次应邀参加国内外风筝展览和放飞表演。1984年4月1日，在美国友人大卫·切克列的热心帮助和山东省旅游局及潍坊工美的大力支持下，首届国际风筝节拉开帷幕。从此，一年一度以“赛风筝、看风光、察风情”为主题的潍坊国际风筝节经久不衰。现潍坊市巳被确定为“世界风筝都”，“国际风筝联合会”的会议总部也定在了潍坊，成为了世界风筝文化交流的中心，世界上70%以上的风筝都是出口自潍坊，同时，潍坊风筝也被列入了第一批国家级非物质文化遗产名录。

赛龙舟节。端午节是中国重要的传统佳节，赛龙舟是端午节重要的民俗活动，中国南方地区普遍都会在端午节有赛龙舟的活动，很多有水域的旅游景区更是将赛龙舟的活动成功应用于景区的节庆营销，苏州的金鸡湖景区，每年都会举办赛龙舟节。来自五湖四海的游客来齐聚景区，体验赛龙舟这一传统的竞技活动，同时加入一些具有现代感的水上飞伞，水上飞行器表演。

平遥国际摄影大展。山西平遥古城在国内外享有盛誉，是国内保存完好的明清时期的古城，具有极高的历史文化价值，也在1997年被评为国家文化遗产。“平遥中国年”是平遥古城在春节期间的一项节庆营销活动，活动期间除了可以游览常规的旅游景点，游客还可以体验当地特别的春节活动，感受到浓郁的春节氛围，尤其吸引了大量的国外游客。活动的举办不仅弥补了景区冬季游客少，旅游收益少的不足，而且提升了平遥古城的旅游形象，丰富了旅游产品的结构。

节庆营销的积极作用自不言而喻，适当的节庆营销对于景区就是锦上添花，但是在节庆活动策划以及实施的过程中，也要考虑到节庆活动期间景区涌入大量游客时景区的承载量，以及游客的体验感，否则可能适得其反。

用节庆旅游牵引文化旅游产业

我国是世界东方的文明古国，有着五千多年的文明史。其源远流长的民俗文化，是中华文明的重要组成部分。由于我国历史悠久，节气、节日繁多，己经形成了东方式的丰富多彩的岁时节日体系。据不完全统计，目前我国各类节日节庆活动数量已达10000多个，其中貝有一定规模的也达5000多个，并逐步向产业化发展。

岁时节日，主要指与天时、物候的周期转换相适应的、人们约定俗成的、具有某种文化意义的特定时日。不同的节日，会有不同的民俗活动，而且都是以年度为周期，循环反复，周而复始，很多岁时节日已成为我们民族千秋万代传承于今天的无形文化遗产，形成了传统节日文化，显示了不同历史阶段的社会、经济、科技、文化发展水平。而在固定或不固定的日期內，以特定主题的节庆活动方式，约定成俗，世代相传的一种社会活动，就是其中的重要内容之一，从节庆内容可分为祭祀节庆、纪念节庆、庆祝节庆、社交游乐节庆等，从节庆时代可分为传统节庆和现代节庆。诸如：春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等传统节庆；山东西潍坊国际风筝节始于1984年、青岛国际啤酒节始于1991年、山西平遥国际摄影大展始于2001年、山西五台山的国际旅游月始于1990年等改革开放以来的现代节庆活动。但无论是传统节庆还是现代节庆，都是在不同区域的长期生产、生产活动实践中产生的一种特定的社会现象，是在特定时期举办的、具有鲜明地方特色和群众基础的大型文化活动，是该国家、民族或区域历史、经济以及文化现象的体现。

节庆旅游就是现代节庆活动中绽放出的一枝奇葩。随着现代旅游业日新月异的发展，旅游越来越需要节庆活动来支撑。以往旅游区、风景区不太注意节庆旅游，但由于竞争日趋激烈，各种节庆活动及文艺表演也与日俱增，尤其是近年来，很多旅游区、风景区等巳开始将节庆活动作为专项旅游产品来开发、培育，甚至将它与地区形象、城市形象的塑造连成一体。因而，节庆旅游越来越重要。诸如前面提到的山东潍坊国际风筝节、青岛国际啤酒节、山西平遥国际摄影大展、山西五台山国际旅游月等都是融文化、旅游、体育、经贸于一体的大型节庆旅游活动。

二、节庆旅游应建立在文化底蕴之上

任何节庆活动的生命力在于其自身的文化內涵，在于其厚重的文化积淀，节庆活动只有根植于丰富的文化底蕴之中，才能焕发出生机和活力，节庆旅游活动也亦如此。

诸如：创始于1991年的青岛国际啤酒节。青岛啤酒厂始建于1903年8月15日，是由英德商人合资兴建，起初被称为“日耳曼啤酒公司青岛股份公司。”其产品――青岛啤酒早在1906年就获得过著名的慕尼黑啤酒节的金奖，并先后在国际啤酒评比中获得过30多次金奖，在历次的国内啤酒评比中始终是第1名。现青岛国际啤酒城号称亚洲最大的国际啤酒都会。1991年，由国家有关部委和青岛市人民政府共同举办了融旅游、文化、体育、经贸于一体的一年一度的大型节庆活动，巳成为亚洲最大的啤酒盛会。自举办以来，历届都有数十个国家和地区及国内啤酒厂家参加，来自海内外游客多达百余万人。

又如：山东潍坊是风筝的发祥地。早在20世纪30年代，潍坊就曾举办过风筝。解放以后，特别是改革开放以来，潍坊风筝又焕发了生机，多次应邀参加国内外风筝展览和放飞表演。1984年4月1日，在美国友人大卫·切克列的热心帮助和山东省旅游局及潍坊工美的大力支持下，首届国际风筝节拉开帷幕。从此，一年一度以“赛风筝、看风光、察风情”为主题的潍坊国际风筝节经久不衰。尤其是第13届潍坊风筝节声势之大，参加范围之广，超过了以往各届，来自19个国家和地区的中外风筝队有149支，仅4月21日，前往浮烟山观看表演的游客就达20多万人，达到了“以旅游为突破口、广交朋友、推动潍坊对外开放”的目的。现潍坊市巳被确定为“世界风筝都”，“国际风筝联合会”的会议总部也定在了潍坊，成为了世界风筝文化交流的中心，世界上70%以上的风筝都是出口自潍坊，同时，潍坊风筝也被列入了第一批国家级非物质文化遗产名录。

再如：山西五台山的国际旅游月，它是由五台山地区一年一度的六月骡马大会引申而来。据史载，自东汉永平10年(公元六十七)年佛教传入我国，次年五台山开始建寺筑，到隋唐时代逐渐兴盛起来，每年农历七月举办届会，到清代，乾隆皇帝崇信佛法，曾六临五台，大兴土木，修建寺庙，并规定一年一度的六月法会，历时1月，称为奉旨道场。农历六月的五台山气候凉爽、山高坡宽、水草丰盛，在此放牧半月，可增膘一指，弱畜病畜可以得到医治，素有天然牧场之。所以，四面八方的农牧民便在庙会期间，一方面来逛庙会，一方面来“寄坡”(放牧)和进行牲畜交流，年复一年，便形成了骡马大会。全国解放，随着各项事业的发展，五台山骡马大会也日益繁荣。1985年3月1日，国务院批准五台山正式对外开放后，随着旅游业在国内外竞争的日趋激烈。为适应形势，进一步提高五台山、忻州乃至山西的知名度，扩大对外开放的窗口，招徕游客，发展经济，1990年在以往骡马大会的基础上，由山西省旅游局、忻州地区旅游局、五台山管理局共同举办了以“旅游、友谊、发展”为主题的首届五台山国际旅游月。迄今巳连续举办了20多届，虽然中间几届名称曾改为中国五台山国际旅游文化节和中国五台山国际文化旅游月等，但其核心仍然是以旅游、文化为突破口，经贸唱戏等为内容，期间，每年都要吸引数十万、上百万的中外游客，从而使五台山的知名度在海内外得到了更进一步的提升。

三、节庆旅游中存在的误区

通过拓展节庆旅游的空间，不仅可以活跃旅游市场、丰富旅游资源，还能加快国家和地区间的文化、体育、经贸等的交流。但一些地方在节庆旅游上存在着的一些误区，却不容小觑。其主要表现是：

一是把节庆旅游招徕客商，当做节庆旅游招待上级和关系。举办节庆旅游活动，其目的夲来是以当地特色旅游、文化为突破，通过文艺演出、体育、经贸等一系列的活动，更进一步提高当地知名度，招徕