"巨人视野"重构淮安最美生态文艺小镇——河下(全域旅游背景下河下古镇开发策略)

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完整、古朴、生态、文艺、小资

古镇游作为当今国内休闲旅游的一种重要形式，给人们带来的绿色、生态、亲水、人文、小资、慢节奏体验，是其他旅游形式所不能比拟的。它不同于常规景点走完全程即完成使命的特点，而是可以驻足一处，一杯茶、一杯咖啡、一个下午，是一种文艺、轻松的休闲生活方式。所以，当下衡量一个古镇景区是否开发成功，就是要看游客是否愿意常来发呆、打卡，而不是仅仅当作一个普通景点，来过，就不愿再来。

近年来，国内古镇开发热火朝天，有采用房地产形式进行的；有自主规划建设的；有推倒重建的；有邀请国内专业团队合作的。在古镇景区开发较为完善的苏南、浙北一带，几乎都采用了最后一种开发形式，即“将专业的事情交给专业的人去做”。浙江省金融科技协会顾问、浙江大学互联网金融研究院研究员钱朝霞教授曾在她的干部培训课程政府投资基金解读与PPP模式实证分析中指出，政府用房地产形式打造特色小镇，打造多少，将“死”掉多少。她还强调，国内文旅开发成功案例很多，手法也比较成熟，政府在投入建设文旅项目前，应全方位考量国内成功案例，用站在巨人肩膀上的目光来创新自身思维方式，过滤风险。有50%把握，才能有80%的胜算。

河下是淮安保存最完整的一座人文古镇，它曾是徽州盐商在里运河最北端的聚集地，是一座因运河而起、因漕运而盛、因盐商而富的历史文化名镇。明清时期先后走出67名进士、123名举人，状元、榜眼、探花三鼎甲齐全。一代文学巨匠、中国古典四大名著西游记作者吴承恩，考据学发轫之初重要学术代表、乾嘉学派奠基人阎若璩，温病学大家、中医四大名著温病条辨作者吴瑭等历史文化名人均诞生于此，是江苏省首批公布的58座历史文化街区之一，2006年被国务院纳入全国重点文物保护单位“京杭大运河·江苏段”保护范围。

河下地理位置优越，东近淮安新城古新城，南邻大运河，西接淮安生态文旅区，北依翔宇大道原淮河故道，交通便利，酒店、餐饮便捷，是一块不可多得的文化旅游产业开发宝地。从2002年起，淮安区专门成立公司，投入巨资对河下进行古镇景区打造。在长达18年的时间里，河下发生了翻天覆地的变化，先后兴建了翔宇大道北入口仿古商业建筑群，打通了贯穿古镇中心的城河街马路，开挖了城河，引进了闻思寺项目，重建了萧湖及其岛屿、状元阁等建筑，打造了沈坤状元府景区与其北侧状元府别墅小区，还在萧湖北片区建设了工学院设计艺术学院校区，吸引了北京“万丰小吃城”等前来入驻，可算是硕果累累。马路变宽了、房子变新了、树变多了、水变绿了，街道也变得更加整洁起来，一派旧貌换新颜的城市新景象。

河下在城建上取得的成绩是有目共睹的。但回顾政府初心，淮安倾全区之力打造河下的目的，是为发展淮安文化旅游产业，建成一个国内知名人气古镇景区，而非是单纯进行城建开发或环境治理。那些拔地而起的多层仿古建筑，仅是商业开发的一个部分，它们不断向古镇核心区域蔓延，一栋栋老房子不但未能因古镇开发而备受重视，反而被这些新建筑所蚕食。核心老街上，至今保持着“一层皮”式的统一立面视觉效果，除了一个改造成吴鞠通中医馆的老宅和由2间门面组成的花巷火龙局外，再没有过多的文化元素和游览节点来支撑游客行程。作为古镇最大亮点，吴承恩故居被西侧新开的一条大马路、一排仿古大楼同古镇隔开。东南萧湖被重新开发成市民公园后，除了每晚闪耀着五颜六色的灯光陪伴着群众锻炼健身外，对古镇文旅事业的发展丝毫未见帮助。部分建筑中开设了饭店、宾馆、超市、网吧，但面对的人群只是周边居民或是学生。多年来通过无数人艰苦奋斗得来的开发成果，换来的只有低迷的人气和惨淡的业态。偏离了景区属性的古镇建设，使得政府多年来的投入，成效不显。“河下”之名，也因此在国内旅游市场中迅速蒸发其在历史上积累下的名气，使得一个原本应为生态、文艺、时尚的人文古镇，陷入到一个十分尴尬的境地。

如何改变河下现状？只有清晰认识到问题的存在，改变以往被实践证明并非正确的开发思路，一切局面皆有可能被扭转。先给河下古镇做一个全面的“CT”，找出问题、分析问题，才能解决问题。

一个完整的古镇景区，完善的整体规划和中长期发展目标是奠定未来发展的基石。规划定位不精准、自身开发经验不足、运营思路不明确都会成为文旅开发失败的原因。尤其是不考虑古镇传统风貌，一味拆迁让地搞建设。河下想要改变，必定要重塑顶层设计，重审规划，重构设想，重建古镇。一是重新组织人员发掘河下历史文化资源，并在此基础上确定古镇游览节点与游线，制定古镇整体风貌和节点打造规划。二是摈弃以往规划建设大量大体量仿古商业建筑来替代古民居发展旅游的做法，不再“为建而拆”大量老宅老院。三是尽可能将成型的宅院故居景点规划进街巷，使之与古镇融为一体。四是修复因古镇开发而遭到破坏的老街风貌。五是疏浚修复古镇内淤塞河道、古桥等传统建筑设施。要放弃长久以来的急功近利心理，不能再靠找一个个“大项目”来以“贴膏药”式嵌入古镇。这些所谓的项目，在不附带一堆条件的情况下，通常不会谈拢，迟早会令政府再陷入另一种不可收拾的僵局之中。

从长远角度考虑，河下古镇至少应以东至北门大街、西至城西干道、南至萧湖整体并沿大运河堤、北至翔宇大道为大景区发展规划区域，并预留镇外大型停车场规划用地如康马路东南角，逐步迁出内部停车场。废除贯穿古镇中心的城河街大马路，恢复被道路切断的估衣街。逐步修复河下水系，形成有老街、有水岸、有石桥、有船只、有民居、有牌坊、有景观的传统古镇风貌。这些，才是游客真正想看到的景色。

开发古镇，一个定语“古”字，就已经道出了古镇开发的成功秘诀在哪里？叫“古镇”对文旅产业发展没有任何帮助，是“古镇”才是王者。同样一栋建筑，可将老修成新，也可让新变成旧。现如今，河下老街上经立面改造后可供游览的只有一条约1公里左右的石板街，亮点、业态不明显。改造前，尚可见老门、老墙、老瓦、老窗，还有脚下老下水道透过青石板不断传出的汩汩流水声。改造后，不但小体量老瓦房变成了大开间新瓦房，河下沿街最具特色的老杉木门板，也变成了统一大小、统一颜色、统一格调、统一花纹的新隔扇门。脚下曾经的汩汩流水声，也因为改造而失去了水的灵动声响淮阴区码头古镇改造时专门保留此特色。寥寥无几的游客行走在这条老街上，除了马不停蹄、毫无“喘息”地匆匆走完全程外，再无其他看点，就连一枝青绿植物都难以遇见。有百姓就突发奇想，给这条“改造”过的石板街起了个让人哭笑不得的诨名——“旱街”。

古镇开发，整体风貌至关重要。那些支撑古镇文化底蕴和游客心理需求的实物标本——老房子等各类古建筑，在景区建设中不但一栋都不能拆，而且还要对其修、增。那种将大笔资金投在仿古商业建筑建设上的思维模式，早已不适应市场发展规律。只有当景区人气充分“吸粉”后，相关商业或旅游产业才能得以发展，这不是单纯进行一些门面房的建、售、租就能达到的效果。所以，从景区建设之初就应多从游客体验角度考虑。否则，纯建一个游客望而却步的“仿古一条街”，即便再有高超营销手段，也换不来游客的口碑和宝贵的旅游人气，更不会有与业态之间的良性循环。

古镇建设最终要面对的是旅游市场，而要走市场路线发展，就必须要遵从市场规则来办事。切忌想一出是一出，将“古”打造成“土”。如那些千篇一律的电脑字体仿古招牌、绣字招旗，早已经被成熟古镇景区淘汰，河下就千万不能用。如优质古镇景区都重视夜游，更摈弃彩色灯光夜景，并乐于邀请摄影家、游客来把关，河下就要学习。要多恢复小体量低矮层次连片民居建筑，要补植老树、补修牌坊、补建过街楼、补砌街坊门。要在游线中大量增加老物件来参与建设。要有码头、有船只，要以此来丰富游客体验。无论白天还是夜晚，古镇内都要提供充分的休闲空间给游客。要营造生活气息，增加文艺氛围。有吃、有玩、有住的地方才是市场。

河下还要学会用“水”做文章，这既是河下原本风貌，也是当今成功古镇景区的环境标配。淮安被誉为是“漂浮在水上的城市”，旧时城内水域、陆地比达1:3，城外河下连同萧湖更是近1:1，这从1908年测绘的淮安城市附近图中可见一斑。

1908年淮安测绘图中，河下南部分尚存水面示意图

古镇有水才有灵性，才能产生生机盎然的景象。无论是史书记载还是老者回忆，泽乡水镇才是当年河下真实写照，只是岁月让这里河道淤塞、桥下无水。作为当下古镇景区的颜值担当，水成为了生态旅游的重要载体，所以在对河下古镇开发的顶层设计中，水元素的植入至关重要，尤其是与民亲近的那种枕水人家、烟雨长廊，绝非是开挖一条带栏杆的笔直城河所能代替的。旧时淮安河下志中，曾这样记载当时河下的镇况：

握西湖要枢……据大河天险……此介河湖之交……贾舶连樯，云集湖嘴……东襟新城，西控板闸，南带运河，北倚河北，舟车杂还，夙称要冲，沟渠外环，波流中贯，纵横衢路……

国家历史文化名城研究中心主任、同济大学博士生导师，被誉为“中国世遗之父”的阮仪三教授曾为河下编制修建性详规。除按原格局、风貌修复古街道之外，最大的亮点就是疏浚古镇水系、修复石桥，乃至形成古镇“一街串五区，两片联一楼，三水流其间，景点随处有”的旅游景区格局。阮仪三教授的规划中，对构成古镇的每一种形式建筑作了恢复规划，如园林、酒楼、茶楼、戏院等等，让游客在游览过程中，能体验到不同风格的传统文化形式，既体现历史文化，又成为不重复的旅游节点。但这绝不是一味新建低端仿古建筑，而是在协调风貌的基础上，打造出原汁原味的旅游看点。

2003年，阮仪三教授中来淮调研河下古镇

国内许多成功古镇景区在规划时，除框定古镇未来发展用地外，还预留了配套设施用地，如规划污水处理厂等等。他们从建设之初，就提前规划消防管道，引入天然气设备，预留直饮水设施，搭建WIFI无线网络平台等等。这种超前、超细的规划设计，将会为日后古镇的可持续发展，节省下巨额重复建设费用。要以“负面清单”形式，划定区域内不得开展的商业行为，如周边绝不规划任何大型商业开发项目等等。已建成的金地广场业态一直低迷，可以考虑改建成古镇游客中心或艺术中心、展览中心、会议中心、购物中心，并作为景区主入口，带动估衣街东段发展。

文旅开发，切忌违背市场规律去盲目开发，否则，失去的不但只是大量公帑，更有游客的口碑和景区未来的大好前景。一旦如此，最终获益的只有房地产开发商、建筑商或是那些一个个布展公司，而非是政府或百姓。但当古镇自身形象气质、业态特点、管理方式等分值冲高时，市场慢慢回馈给你的，便是金钱。

濮院古镇建设工地，半成品已风貌十足

何解？用问题倒推解决方案！

作为淮安全域旅游旗下首杆大旗，河下古镇要提高定位，要以淮安市淮安古城首选旅游目地来打造。要用好规划好建设，将绝佳的古镇游览体验呈现给游客；要让科学、合理的游览环线和景点设置拉慢游客脚步，扩大游客消费区域；要使游客在此耗费较多时间，才能留宿他们再游淮安其他人文景点，增加消费。

古镇保护与开发，长久以来都被认为是相互矛盾的。但从国内大量成功案例来看，往往一个古镇开发经营得越好，反而文物古建保护得就越到位。成功的古镇开发模式非常了解游客心理，他们明了，这些看似破旧的老房子、老物件，与现代生活产生了时代差，这才是吸引游客千里迢迢、车马劳顿来看的东西。良性循环后，就在无形中推进了古建筑的保护力度。如果单纯想通过大兴土木搞一些钢筋混凝土式的商业开发就想冒充古镇盈利，这在当下这个几百元就能“江南古镇几日游”的时代，几乎是不可能实现的事情。这种低价旅游线路的存在，让游客在极低成本下就能体验到一个极好景区的风貌，他们还怎能对那些毫无美感的水泥质感仿古建筑产生兴趣？开发古镇，目的就是为了给地方带来经济效益，淮安若也想在古镇旅游市场分得一杯羹，就必须要按能赚钱的方法来打造河下。恢复古貌，与游客心理统一到一条线上来是关键。

河下要勾勒一个布局完整性，描绘一张蓝图系统性；要与国内最顶级的一家公司合作节省无效投资；要让政策为古镇建设创造有利条件如财政审批、道路交通、征地拆迁、水电气等。在构想河下运作的商业模式时，要预测未来3年投资收益；要分析核心产业链价值体系和成长空间；要在资本市场中定位，选择与之相匹配的投融资模式和金融工具，等等。重中之重，是明确参与古镇建设的合作伙伴，并与之搭建合作平台及管理架构。

中国最顶级的古镇开发大师，乌镇景区总规划师陈向宏曾说：

做乌镇，这将近20年的时间里，我只专心做了两件事：第一，我做了一个壳。第二，往壳里装新东西。打比方，就像是一个老奶奶，满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉，做出一副全套的假牙给她装上去。而是做了自然的生态牙给她镶上去，给了她一口完整的新牙。

陈向宏所说的这两件事，始终围绕着一个基石，这就是：体验。乌镇最初怎么搞?四条大街四个朝向。一期工程他选择了东栅所在的东大街，这是因为这里有茅盾故居。乌镇之前毫无名气，只有借助茅盾故居才能出彩。他摈弃了传统名人故居在大门前建广场的形式，而是就地打造，让故居融入古街巷之中，用“小巷中诞生大名人”的思维，来放大故居的含金量。他还擅长做减法，拆掉古镇中所有和“古”字不相协调的一切新建筑。只有这样，老房子的魅力与价值才能凸显。他还将管线入地，为老百姓装上马桶，不让他们往河里倾倒污物等等。陈向宏做乌镇最大的特色，就是对整体遗产风貌进行打造，这是考虑乌镇长久发展的高瞻远瞩式规划，更是通过实践证明是正确的经验之谈。

深藏古镇小巷中的茅盾故居

这些经验若能给我们带来启发，河下同样可以如同乌镇、周庄、西塘等等古镇那样，成为国内著名的旅游目的地。

除此之外，还要善于运用当代文艺家来做文章，让河下与文化、艺术相结合。要寻找一些德高望重、德艺双馨的当代文艺家与河下建立关联，打造品牌，这是让河下迅速升华的一支催化剂。1984年春，著名画家陈逸飞以周庄双桥为背景，创作了油画作品故乡的回忆，使默默无闻的周庄闻名全球。乌镇也以著名作家、画家木心为主题，打造了木心美术馆，成为连接陈丹青等国内一批知名艺术家的桥梁，还聘请了歌手刘若英为其代言。古北水镇曾迎来国际球星贝克汉姆；好莱坞巨制碟中谍3曾在西塘古镇取景，等等。有了这些引领潮流的时尚元素存在，就会给古镇在宣传上带来不容忽视的力量，会广泛引起中青年人的关注，要远比简单的软文推广更接地气。

最美生态文艺小镇河下假想图

打造古镇景区旅游环线，从入至出，沿途设置、恢复相应历史人文景点与有序的商业门面、客栈、饭店等设施。古镇全面游览时间必须要＞4小时，如此才能留宿游客，并为再游淮安其他景点创造消费空间。

考虑以金地商业广场为河下古镇游客中心以及展览中心、会议中心、购物中心及散客停车场，修复“新城西门遗址”为游客中心后侧古镇主入口，带活估衣街东段发展。疏浚、开挖水系，设立游船码头。从入口起便融入水元素，为游客提供水、陆两种游览形式，增加消费。

景区内要重塑古镇传统民居风貌，重点建设低矮、错落民居建筑，恢复历史遗迹。拆除一切和古镇风貌无关的仿古、新式建筑。拆新让地，逐步还原古镇本来面貌。

对现有城河至少进行3倍拓宽，并用老石重塑河道、码头，拆除栏杆，广植大乔木。缩改城河街为城河东西两岸步行水街东侧见夕阳，可建成烟雨长廊，西侧为沿河水街。城河两岸均可通行，建筑改为低矮民居。如此，被道路断开的估衣街可无缝连接，吴承恩故居也可重回古镇怀抱。城河街可打造成河下古镇景区的亮点、打卡点。

将现存城河、泗河、罗柳河等河道疏浚拓宽，并对罗柳河向北扩展，与泗河、城河相连，直至和萧湖互通，形成古镇行船游览环线。河岸即为水街、景点、商铺、客栈，等等。

旧时，河下石桥多、牌坊多，代表着河下古时的繁盛。河下不但有拱桥、平桥，坊门、过街楼也很多。应按景区线路规划所需，适当恢复，但必须原汁原味镇北拱桥“程公桥”尚有老图纸存世，不存石桥可用老石恢复，配套街巷、水道景观，增加打卡点。图为河下程公桥旧影

古镇中要大量种植绿植，尤其是香樟一类四季常青、蓬头较大的树种，不但让景区环境更加优美，还能放慢游客脚步，为游客创造一个长时间逗留的生态环境氛围。还要广植古树，这是提升古镇历史文化积淀的重要环境佐证。

古镇游线以水路、陆地两线并存，期间穿插设置各类历史人文景点以供游览均在游线上。景点在古镇中分布要均匀、方便游览，以此带动镇内各区域业态经济均衡发展。

要配套完善的旅游设施包括停车场、酒店、饭店等、购物设施、娱乐设施，以及医疗救护、信息服务、问讯、物品寄存、邮局、快递、自动取款和外币兑换、电话、厕所、饮水点直饮水、垃圾桶、吸烟点，等等。

景区炒作要抓时机。如寻找著名导演、著名演员近期开拍的影视作品，免费提供场地；如创造一线明星以游客身份游览古镇条件；如邀请知名娱乐节目来古镇录制节目等等。不管是何种方式的炒作，演员、形式都不能有损河下古镇形象。

“巨人视野”下重构河下古镇高质未来

河下古镇开发、运作亟需一个顶级操盘手。古镇开发是一个专业的“活”，应交由专业的团队去完成，河下也如此。以往经验，我们常会找专家来为古镇开发支招，他们虽能对古建保护和有机更新提出一些合理意见和建议，但却不一定有古镇整体规划与开发运营相结合的成功经验和案例，更不一定懂融资、懂市场。一份光鲜亮丽的效果图当被打印出来后，或许能让人眼前一亮，但实际施工成型之后，效果可能不尽如人意。能全方位操作的专业团队就不同了，他们能为地方政府省去很多烦心事，这是基于他们懂规划、能建设、有业态、可融资的基础之上。

北京密云古北水镇是由乌镇团队操盘、成功复制“乌镇模式”的经典范例。古北水镇整体投资45亿元，投资回收期定在8~10年。自2023年开业，2023年全年接待游客147万人次，实现营收4.62亿元，净利润4701万元。2023年游客量突破了245万，旅游收入达到7.35亿，同比增长分别为67%和59%。大量星级酒店、民宿、餐饮、温泉、演艺、娱乐以及10多个文化展示体验区配套服务齐全，满足了游客对观光、休闲、度假以及会议的需求。古北水镇依靠“整体产权开发+多元复合经营投融资方案”经验开发，密云县政府也在财政审批、道路交通、征地拆迁、水电供暖等方面给予大力支持，并专门构建了“政府牵头、部门协商、集中审批”的项目审批模式，优化审批流程，压缩许可时间。

依靠专业团队打造古镇，还有一个极佳的优势，就是他们旗下拥有极其丰富的商业零售团队和精准到位的宣传推广途径。与其说这些团队是专业古镇开发者，不如将他们比作是“万达”“吾悦”这样大型的商业综合体开发运营者。试想一个古镇景区某年某月某日开业之时，镇上千家店铺同时开业，这种业态场景，绝不是靠免费提供房屋等形式所能比拟的。所以，要做好古镇景区，决策者必须要解放思想，用站在巨人肩膀上目光来创新自身思维模式。如此，政府既不一定要再进行巨额投资，也非必要投入大量人力，就可获得丰厚收益，何乐而不为？

归根结底，专业的事情要交给专业的人去做。合作团队不但要有古镇景区开发成功的案例，还要有业态营运体系、景点综合营销模式，更要有国内旅游市场通透的融资能力。

所以，河下古镇亟需寻找的是利益共同体，用利益来让合作团队与河下绑定，这是各地古镇开发通行的做法，也是市场经济环境下做好经营的实在方法。如此，合作团队才会将古镇开发营销当成自己的事情去做。否则，他们仅仅是来做一次次的工程而已，古镇搞好搞坏与他们无关，也就不能为古镇的未来发展负责。

乌镇位于桐乡市，于1999年开始进行古镇保护与旅游规划。一期工程政府投入1.2亿元开发东栅景区，于2000年建成，2003年收回全部投资，年营收超过3000万元。二期工程政府累计投入资金近10亿元，工程面积近4.92平方公里，并引入中青旅和IDG共同注资。至2023年，乌镇累计接待游客918.26万人次，全年实现营业收入21.79亿元，净利润8.07亿元，成为全国景区经营效益最好的景区之一。

古北水镇项目总投资超40亿元，位于密云县古北口镇司马台村，由3个自然村组成，总占地面积9平方公里，景区建筑面积43万平方米。2010年6月中青旅与北京密云县签订战略协议，合作开发古北水镇国际旅游综合度假区项目，之后引入投资方，中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司、京能集团和IDG资本等按比例共同出资持股。2023年，古北水镇景区全年接待客流239.37万人次，实现营业收入9.50亿元。

惠山古镇位于无锡市梁溪区，总面积1.03平方公里，计划总投资32亿元。一期工程政府投入2.8亿元，于2011年国庆节开放。二期工程与一期工程相连，总占地面积10.4万平方米，政府投入约8.6亿元，建设内容为李阁学祠、唐襄文公祠、徽国公馆、紫阳书院等15座祠堂的修复、“三个无锡”非物质文化体验区的打造，以及完善相关旅游配套设施。2023年惠山古镇景区总收入达1.1亿元，二次消费占比近60%。

助力河下古镇文化旅游事业发展

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