刘锋：疫情重创旅游业，政府与企业如何应对
△图：2000-2023年全国旅游总收入趋势与预测
国内游近期全面阻断，断崖式下降。受新型疫情冲击，居民纷纷终止出行计划，各主要景点关闭，大型文娱活动取消。文化和旅游系统防控措施很及时，1月20日起各景点、场馆等连续叫停，1月24日，文化和旅游部办公厅要求全国旅行社及在线旅游企业暂停经营团队旅游及“机票+酒店”旅游产品。无疑对全国一季度乃至二季度的国内旅游造成大面积影响，全年国内旅游人数下降将超过两成以上。如果局势还不能在第二季度内得到有效控制的话，其滞后效应和负外部性会导致更大影响。
△图：2000-2023年全国国内旅游人数趋势与预测
入境游基本停顿，这是受影响最深远的一块。1月29日起，多家外国航空暂停了往来中国的航班；1月30日晚，世界卫生组织宣布，将新型疫情列为国际关注的突发公共卫生事件，导致团队形式的入境旅游几乎停摆，散客形式的入境旅游大受冲击。参考2003年“非典”期间的表现来看，对入境旅游冲击将非常大，其苦日子长，恢复的周期也更长，预计会比出境游恢复滞后3-6个月。
△图：2000-2023年全国入境旅游人数趋势与预测
2003年全国入境旅游人数9166.21万人次，在部分省市受冲击不大的情况下，全国入境总量仍比2002年下降6.38%。如今，在全国覆盖的一级响应和世界卫生组织WHO认定的双重叠加下，将对入境游特别是外国游客信心造成重大影响，上半年取消来华旅游的人数会大幅增加。预测2023全年入境旅游人数将降至9000至10000万人次左右，比2023年下降约30%-35%。入境旅游收入损失预计在350至400亿美元左右。
同时从空间来看，远程的欧美市场恢复可能要到2023年，欧美游客对WHO的意见最敏感。周边近程包括港澳台，六七月份可能就会有突破。因公访问不受这个限制，将最先启动。
出境游也将受到重创，对于全球的旅游市场也将是一个巨大的打击。主要因各国处于安全考虑会限制新型疫情所在地国家公民入境，以及各国到达目的地国家意愿减弱等影响，致客流量减少。“非典”期间，中美、中日、中港的客流量损失平均达到20.2%，其中“非典”导致的赴美客流减少高达38.9%。
中国是全球最大的出境旅游市场，增长速度非常快，从2000年的450万人次猛增至2023年的1.68亿人次。亚太地区通常要接待75%的中国农历新年游客，受到的打击最大。根据泰国旅游业统计，1000万的游客当中，有四分之一来自中国。截至2月3日，对中国采取入境管制措施的国家已高达84个，可以想象未来的影响有多大。
此次新型疫情相比“非典”波及全球范围更广。“非典”期间，全球累计报告8000多例，绝大部分病例发生在中国内地和香港。而此次新型疫情截至2月3日，全球出现感染病例的国家数已达24个。
“非典”期间，中国大陆共有7个省没有出现过“非典”病例，分别是：黑龙江、海南、贵州、云南、青海、西藏、新疆，最严重的区域集中在北京。此次新型疫情，已经成为全国性事件，各省都有病例，全国上下无一处是“世外桃源”。
“非典”期间，第三产业规模不大，其增加值占全国GDP的比重为32%，2023年已经达到54%。此次新型疫情对第三产业的影响涉及面更广。新型疫情对传统旅游将是一次大规模洗牌，旅游行业之内各个细分行业基本都有影响，其影响程度大致可分为三个梯队。
第一梯队：旅行社、OTA、会展等。以旅行社为例，“春节黄金周的生意，意味着旅行社小半年的收入来源。”前期的投入直接崩盘。春节订单的大量退款已经冲击了企业的现金流，而在可预见的两三个月里，消费者出行意愿将崩塌式下降，基本没有收入，企业的人工、房租、运营支出仍在发生，最近的一个假期却要等到4月份的清明节，就看五一劳动节市场能否得以恢复了。
第二梯队：景区、主题公园、酒店、民宿、演艺、综合度假区等目的地、场景消费类企业。大多地方的景区、度假地都关闭了。很多企业年前已经做了大量营销和宣传活动投入，也基本上都打了水漂。还有很多场景类企业，如亲子乐园、民宿、营地、主题公园、演艺、博物馆、研学培训机构等，都无一例外的受到直接影响，像浙江猪栏咖啡吧民宿全面停业，并全部退款。
第三梯队：传统媒体类、咨询规划类、文创类等企业。其影响的边际效应会递减，但也面临相应的“客户不开张”、无法出差、工作延迟等尴尬和艰难局面。
此外，与假日经济息息相关的旅游、航空类等股票也成为投资者大幅抛售的对象，对旅游上市公司也将影响很大。
如果复盘2003年“非典”对市场的影响，参考中金公司的分析，根据新型疫情演绎及市场对此的认知可以将市场影响分为三个阶段：第一个阶段，对疫情认知不足、市场反应模糊的阶段；第二个阶段，对疫情认知更深刻、紧张甚至恐慌、市场显著下行的阶段；第三个阶段，疫情继续演绎直至尾声、市场不再继续下跌、甚至回弹的阶段。从武汉首次出现新型疫情的去年12月初到今年1月中旬是第一阶段；从1月20日开始至今，已经进入第二阶段。钟南山预测新型疫情未来10天至两周或现高峰，第一季度受影响已无疑。
对照“非典”期间，2003年4月-6月为“非典”爆发期，也是旅游停滞期，6月“双解除”后，7-9月旅游业开始了快速复苏，第四季度旅游业进入正常发展的阶段。此次新型疫情发生在春节前，具体影响时间取决于疫情持续时间和政策对冲力度。综合来看笔者认为本次市场受新型疫情影响的程度将比“非典”时期要大。
△图：2003年“非典”持续周期走势
△图：武汉新型疫情周期走势预测
预计4月上旬接近尾声，5月上旬疫情结束
由此，可以进行两种预判，乐观情景下，预计“五一”期间旅游市场初步迎来反弹；悲观情景是：不排除病毒的前期潜伏期较长、传染性较强受感染人数多、未来变异的可能性、复工以后再次扩散和传播、防控上可能的疏漏，新型疫情持续时间可能会超出预期，则到7、8月份旅游市场才开始恢复。
我们既要高度重视此次新型疫情的影响，但也不要过度恐慌，更应有足够的信心迎接挑战，以确定性应对不确定性。中国旅游业已经进入较成熟产业发展阶段，具有较好的内生增长动力，应能抵消新型疫情的巨大负面影响，但是我们要更加关注旅游业的薄弱环节、创新领域的走势，真正创新求变，提升品质旅游。
看事看本质，判断这件事情的本质，有助于判断其能影响多远。新型疫情危机的性质不是经济危机，而是由于社会公共健康危机引发的社会危机和心理危机。只是经济持续增长过程中的暂时现象。2001-2005年中国实际GDP增长率分别为8.3%、9.1%、10%、10.1%和11.4%，逐年加快，说明“非典”对中长期经济发展影响有限。
“非典”时期，旅游业是受冲击最直接最快最大的板块之一，同时也将是反弹和恢复的最快的领域，笔者迄今对当年后“非典”时期有着非常深的感触，压抑了几个月的消费势能会如火山般爆发，报复式反弹消费是必然的，所以也需要做好预案，不要临时抱佛脚。
从历史的经验来看，一些突发事件只要能得到有效、及时控制，就不会产生持久影响，只是引发短期的恐慌。虽说有疫情影响，但保持我国旅游业长期增长的因素依然存在。
首先，经过四十多年的改革开放，中国已奠定了坚实的经济基础，旅游需求旺盛，只不过是暂时受抑罢了，我们仍然拥有全世界规模最大的国内客源市场基础。旅游已成刚需，成为了习惯，憋了这么久，更迫切需要透口气、散个心、撒个欢。
其次，中国已积累了丰富的抗御市场波动和风险的经验。1989年上海甲肝大流行、1994年“千岛湖事件”、1997年亚洲金融危机、2003年“非典”等对中国旅游业抵抗风险，都积累了丰富的经验。
第三，中国已形成了规模庞大的旅游生产力规模。在低谷状态下，这一体系的规模会带来沉重压力，但市场一旦恢复，也意味着旅游业有足够的韧性和能力满足市场需求，可在短期内形成新的扩张局面。
第四，从目前看，新型疫情的死亡率并不高。它造成的严峻局面，在很大程度上是因为此前关注和应对不够而造成恐慌。人们会逐渐认识到是可防、可控、可治的，从而逐渐减少恐惧心理，重塑消费信心。
第五，促进旅游消费必然会成为疫后救经济的首选手段之一。
如今，传统靠那种人挤人的红利时代、躺着赚钱的时代已经结束，未来鹿死谁手，关键还要在于自身实力，在于是否提供真正符合市场需求的优质供给。
旅游的本质是什么？基于第一性原理，旅游的本质就是要能够打动游客的心。真正以人为中心，做好产品，做优服务，才是立身之本。
从需求端看：消费体验趋向分层化、复合化、散客化、个性化等方向转变。对应的产品和服务也应当是细分化、多元化、专业化的，而目前供给侧显然匹配度不高。
此次新型疫情犹如大浪淘沙，大浪来了，方看出谁会游泳好产品，谁仅仅是有救生圈政策、资金，或者两者皆无。我刚从印尼的巴厘岛回来，乌布的蝴蝶园、咖啡种植园、猴子森林公园等都给我留下了深刻印象，投入不大，体验甚好。反观国内，不少项目和景区都追求高大上、大投入、大面积、重资产，游客中心、豪华设施、基础设施等过度投入其实都不是真正的创造独一无二的旅游体验。其实都不是真正以人的体验需求为中心，缺乏真正小而美、优而精的优质项目，一旦面临危机，则吃不消，这些都需要改了。
变是永恒的不变，万变不离其宗，在变化中不变的是事物的核心本质，是基本的规律，是真正的商业逻辑。在“变化”中抓住“不变”，谋求创新求变，这是突破的必由之路。
市场始终在，消费不会没，产品、服务与模式将随"疫"调整，“守正”“创新”会成为主旋律。中国仍有最大规模的市场容量，这样巨大的市场群体依然面临不平衡不充分的供给现状，他们对美好生活