旅游文创产品如何设计、开发、运营

中国旅游商品的痛点与困境

旅游商品销售作为旅游产业链的重要一环，一直是国内旅游产业的短板。在旅游发达国家，旅游购物收入在旅游综合收入中的占比普遍达到40%～60%，而在中国，旅游购物收入没有官方的统计数据，业内专家估计比例约为10%～15%。

旅游景区是旅游购物的重要场所，旅游景区上市公司的购物收入数据可以管中窥豹反映旅游购物的大体情况。以峨眉山景区为例，据2023年年报显示，峨眉山景区主营业务包括游山门票业务、客运索道业务、宾馆酒店业务、其他业务，其业务收入在总营收的占比分别为44%、29%、17%、9%。黄山旅游主营业务有酒店业务、索道及缆车业务、园林开发业务、旅游服务业务，其收入在总营收中的比例分别为37%、28%、13%、22%。两家均未在年报中披露旅游商品的收入情况。

是中国游客没有消费能力或者不愿购物吗？

据商务部原部长高虎城在2023年2月23日举行的国新办新闻发布会上透露，2023年我国境外消费1.5万亿元人民币，其中至少7000亿至8000亿元用于购物，购物比例已过半。根据尼尔森和支付宝联合发布的2023中国境外旅游和消费趋势白皮书，中国游客在海外消费的前三类是购物25％、住宿19％和餐饮16％，中国游客每人平均购物消费为762美元，远远超过非中国游客486美元。其中，免税店是最受中国游客欢迎的购物场所，占62％，其次是百货公司47％和超市47％。

中国游客拥有强大的购物消费能力，对旅游购物有着巨大的需求，为何不愿购买国内的旅游商品呢？

直观来看，是国内绝大多数景区的旅游商品同质化严重，缺乏创意和个性，质量和品质不高，让游客不愿消费。深层次来说，是旅游景区和目的地没有及时了解和发现消费者的购物需求变化，没有针对购物需求变化及时调整旅游商品供给，也没有形成成熟的旅游商品开发与运营模式。

对旅游商品与文创产品的再认识

旅游商品如何开发和经营，既是国内旅游景区的短板，也是文化变现的巨大价值洼地。以往我们对旅游商品的认知，仅仅停留在工艺品、纪念品、农副产品的层面，随着市场的变化，传统的旅游纪念品、工艺品销售逐年下降，而文创商品、文创美食、创意生活用品、文创体验产品等成为主流发展方向。

旅游文创商品是近几年随故宫文创火爆之后兴起的热词。旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。但文创商品概念目前仍未有明确的定义，因此，在开发与运营文创商品前，需要先加深对文创商品的认知。

文创商品=文化+创意+商品

文创商品是指依靠人的创意智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而生产出的高附加值商品。景区文创商品挖掘属地区域的文化，融合地域历史与文化因素，将景区特色活灵活现地展现在游客面前。旅游产业包罗万象，文化与旅游业的融合将有无限可能，文创商品将有

线上线下联动宣传 推动旅游加速“重启”

在疫情防控形势持续向好、旅游业有序恢复发展背景下，文化和旅游部近日启动“美丽中国·美好生活”2023年国内旅游推广活动以下简称“国内旅游推广活动”，通过线上线下联动方式，进一步拓宽受众、丰富内容和形式，更好引导和促进旅游消费恢复发展，积极营造良好的旅游恢复发展社会氛围，提升旅游企业和行业信心。

国内旅游推广活动一经启动即引发各地积极响应，顶层推动旅游宣传、线上线下联动发力，契合了各地提信心、促消费、助复苏的迫切需求，成为各地推动旅游业加速“重启”的有力抓手。

新一轮国内旅游推广活动，恰逢各地旅游业“重启”发展的关键时期。文化和旅游部联动各地、联合线上和线下，突出重点领域和重要节点，把城市旅游休闲圈作为促进旅游恢复发展的“基本盘”；把季节作为促进旅游恢复发展的“时间轴”，力求形成持久的宣传态势，获得业界积极认可和支持。

正如山东省旅游推广中心主任迟钰争所说，5月以来，各地疫情防控形势向好，旅游市场复苏态势明显；暑期是传统旅游消费旺季，家庭游、亲子游、研学游、避暑游等市场需求旺盛。值此之际，开启国内旅游推广活动具有重要意义，通过大规模的集中宣传推广，营造浓厚的暑期出游氛围，可以进一步激发群众出游热情，加速旅游市场复苏和经济回暖；通过宣传推广可以为景区、饭店、旅行社、文博场馆、特色文旅商店等文旅市场主体蓄力引流，提升文旅产业信心；强调文旅产品供给与时间节点适配对接，可以强化宣传推广的时效性，能够借助时节热点抓住流量红利。

值得关注的是，常态化疫情防控下，大众旅游需求发生了新变化。本报随机采访的几位游客均表示近期仍不打算出远门，如乌鲁木齐市民仉宁说：“国内局部地区时不时发生疫情，因此我们尽量少出远门，怕中途会遇到特殊情况。”长春市民梁莉说：“跟以前相比，现在更加倾向于行程短、个人空间大的旅游目的地。”

此次国内旅游推广活动关注到“本地人游本地”升温趋势，把城市旅游休闲圈作为促进旅游恢复发展的“基本盘”。对此，吉林市文化广播电视和旅游局党组书记、局长赵大明表示，此次活动关注到大众旅游的新变化，契合大众需求、符合市场趋势。把城市旅游休闲圈作为促进旅游恢复发展的“基本盘”，一方面契合大众消费需求，更好迎接暑期市场，推动休闲度假、清凉避暑、亲子研学等有序发展；另一方面，契合城市品牌建设的需要，通过创新宣传推广形式，进一步提高城市旅游品牌知名度和美誉度。

此次活动主要参与方之一新浪微博旅游频道主编李沂蒙也认为，随着各地疫情逐步缓解，长时间居家的人们对出行的向往愈加强烈、旅游出行需求愈加迫切。同时，常态化疫情防控背景下，出行半径缩短，深层次挖掘城市游“玩法”成为备受业界关注的领域。

新一轮国内旅游推广活动注重发挥线上平台优势，依托线上平台开展“城市巡游记”“跟着季节游中国”专项推广活动，以期抓住疫情影响下线上需求增长契机，引导大众理性参与旅游消费，营造积极健康的旅游消费氛围。

此次活动中，微博平台将推出“城市巡游记”专项推广活动。该活动从6月一直持续到年底，通过联动旅游行业蓝V、旅游及各领域橙V及普通用户，共同聚焦探索“旅游+”跨界融合新模式，助力打造城市旅游的新吸引力。

李沂蒙介绍，此次活动中，微博将充分调动各类资源：重点联动“100+”旅游领域及跨领域大V，线上解锁全国各地城市特色玩法；联动“100+”各省市文化和旅游部门、景区、酒店、OTA、媒体等蓝V，分享城市特色旅行体验；通过微博热搜、微博发现页热点视窗等强曝光资源，以及粉丝通等精准流量推广资源，持续提升活动传播和讨论量；分阶段设计玩法，邀请身在不同城市的达人开启“跨城连麦”专场直播，创意策划城市十二时辰玩法，邀请达人发布十二时辰看日出、正午探店、黄昏美景、逛夜市等不同时刻的城市体验，为用户解锁城市全天候的不同玩法和奇妙之处。

此次活动期间，抖音将推出“跟着季节游中国”专项推广活动。抖音活动负责人表示，常态化疫情防控背景下，“云旅游”成为网友纾解情绪的一大出口。随着疫情防控形势向好，文旅类视频发布量显著增长，用户积累的旅游需求有望进一步释放。

据介绍，“跟着季节游中国”专项推广活动期间，抖音拟采用“1+X”模式进行滚动式策划，“1”即1场开放性活动，“X”则是若干特别活动或区域活动。此前，在春季，抖音已经策划了“抖音春光正当时”活动，累计曝光超过100亿次。此次即将开始的“抖音心动无尽夏”活动，抖音也将联动平台达人和各地文旅部门，针对性地推出话题，促进文旅行业复苏。

另据介绍，抖音还推出“导游来了”专项扶持计划，为有意愿、有资质的导游开通抖音账号，让他们为用户增加

中华人民共和国文化和旅游部2023年文化和旅游发展统计公报

2023年，在党中央、国务院坚强领导下，全国文化和旅游系统坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻党的十九大和十九届历次全会精神，锚定建设社会主义文化强国宏伟目标，履职尽责、奋发有为、开拓进取，推动文化和旅游工作迈上新台阶、“十四五”发展迈出新步伐。

2023年末，纳入统计范围的全国各类文化和旅游单位32.46万个，比上年末减少1.70万个；从业人员484.41万人，比上年末减少11.89万人。

2023年，文化和旅游系统牢牢把握庆祝建党百年这一主题主线，全力创作排演大型情景史诗伟大征程，将建党百年文艺创作推向高潮，受到习近平总书记等中央领导同志的高度评价。成功组织庆祝中国共产党成立100周年优秀舞台艺术作品展演、伟大征程时代画卷——庆祝中国共产党成立100周年美术作品展，成功举办第四届中国歌剧节等12项重大艺术活动。庆祝中国共产党成立100周年舞台艺术精品创作工程等7项创作工程顺利实施，涌现出一大批优秀作品。“中国艺术头条”微信公众号和“文艺中国”视频号平台建设成效显著，点击量超过3.5亿次。

2023年末，全国共有艺术表演团体18370个，比上年末增加789个；从业人员45.33万人，比上年末增加1.63万人。其中各级文化和旅游部门所属艺术表演团体1947个，占10.6%，从业人员10.67万人，占25.5%。

全年全国艺术表演团体共演出232.53万场，比上年增长4.2%；国内观众9.28亿人次，增长4.4%；演出收入112.99亿元，增长30.4%。

全年全国文化和旅游部门所属艺术表演团体共组织政府采购公益演出13.34万场，比上年下降0.3%；观众0.83亿人次，下降3.9%。

表1：2011-2023年全国艺术表演团体基本情况

2023年末，全国共有艺术表演场馆3093个，比上年末增加323个；观众坐席数253.37万个，增长34.9%。全年艺术表演场馆共演映107.04万场，比上年增长82.0%；观众11209.24万人次，增长84.8%。公有制艺术表演场馆1176个，比上年末减少32个；演映46.12万场，比上年增长89.1%；艺术演出观众人次达2066.54万，增长64.2%；艺术演出收入12.92亿元，增长51.8%。文化和旅游部门所属艺术表演场馆1075个，比上年末减少36个，全年共开展艺术演出5.03万场次，比上年增长48.8%；艺术演出观众人次1562.20万，增长45.7%。

2023年末，全国共有美术馆682个，比上年末增加64个，从业人员6249人，增加782人。全年共举办展览7526次，比上年增长25.7%，参观人次3515.84万，增长60.8%。

2023年，文化和旅游系统贯彻落实关于推动公共文化服务高质量发展的意见“十四五”公共文化服务体系建设规划，推动公共文化服务高质量发展。推动全国公共文化机构建立常态化疫情防控机制。继续推进县级图书馆文化馆总分馆制建设、公共文化机构法人治理结构改革，启动实施全国智慧图书馆体系、公共文化云建设项目，示范性旅游厕所建设和旅游厕所数字化建设取得新进展。“唱支山歌给党听”大家唱群众歌咏活动、2023全国“村晚”示范展示活动和“舞出中国红”全国广场舞展演等群众性文化活动成功举办，文化惠民工作持续推进。成功举办2023年长三角及全国部分城市最美公共文化空间大赛，长三角及部分地市、粤港澳大湾区、西南地区暨成渝双城文采会。

2023年末，全国共有公共图书馆3215个，比上年末增加3个；从业人员59301人，增加1321人；其中具有高级职称人员7413人，占12.5%；具有中级职称人员18979人，占32.0%。

2023年末，全国公共图书馆实际使用房屋建筑面积1914.24万平方米，比上年末增长7.2%；全国图书总藏量126178.02万册，比上年末增长7.0%；阅览室坐席数134.42万个，增长6.3%；计算机224473台，其中供读者使用的电子阅览终端139417台。

2023年末，全国平均每万人公共图书馆建筑面积135.51平方米，比上年末增加9.05平方米，全国人均图书藏量0.89册，增加0.05册；全年全国人均购书费1.57元，减少0.03元。

图1：2011-2023年全国公共图书馆人均资源情况

 全年公共图书馆实际持证读者10313.93万人，比上年增长0.6%；总流通人次74613.69万，增长37.8%；书刊文献外借58730.15万册次，增长39.5%；外借人次23809.24万，增长36.3%。全年共为读者举办各种活动202568次，比上年增长34.4%；参加人次11892.49万，增长28.2%。

图2：2011-2023年全国公共图书馆总流通人次及书刊外借册次

2023年末，全国共2636个县市、区建成图书馆总分馆制。

2023年末，全国共有群众文化机构43531个，比上年末减少156个。其中乡镇综合文化站32524个，减少301个。年末全国群众文化机构从业人员190007人，比上年末增加4931人。其中具有高级职称的人员7531人，占4.0%；具有中级职称人员17947人，占9.4%。

2023年末，全国群众文化机构实际使用房屋建筑面积4974.14万平方米，比上年末增长6.3%；业务用房面积3538.32万平方米，增长4.4%。年末全国平均每万人群众文化设施建筑面积352.13平方米，增长6.3%。

图3：2011-2023年全国平均每万人群众文化设施建筑面积

全年全国群众文化机构共组织开展各类文化活动252.17万场次，比上年增长30.9%；服务人次83289万，增长47.9%。

2023年末，全国群众文化机构共有馆办文艺团体9533个，全年演出11.45万场，观众5983.52万人次。由文化馆站指导的群众业余文艺团体45.49万个，馆办老年大学670个。

表2：2023年全国群众文化机构活动开展情况

2023年末，全国共2672个县市、区建成文化馆总分馆制。

四、市场管理和综合执法

2023年，文化和旅游部坚持科学防控、精准施策、分级分类指导，创新实施跨省旅游经营“熔断”机制，暂停陆地边境口岸城市跨省团队旅游业务。动态调整文化和旅游场所开放政策，及时更新相关疫情防控指南,建立旅游热点防疫预报机制，强化事前预防和监督指导，认真做好文化和旅游市场疫情防控工作。扎实推进助企纾困工作，延长暂退旅游服务质量保证金、减税降费、稳岗就业等纾困政策实施期限，不断加大金融支持行业纾困力度，推动减免上网服务、娱乐场所文化事业建设费、网吧宽带费和卡拉OK版权费，推动保险替代旅游服务质量保证金试点改革，成功解决卡拉OK领域长期存在的版权重复收费问题。

文化和旅游部深入落实“放管服”改革，不断提升市场监管综合效能。简化跨地区巡演审批程序，统一各地网络文化经营许可证审批标准，全面放开外商投资娱乐场所限制。政务服务“好差评”总体评价率12.52%，市场主体满意度99.86%。组织开展“不合理低价游”综合治理三年行动。公布首批等级旅游民宿和国家级文明旅游示范单位。持续开展文明旅游宣传，强化旅游不文明行为管理。稳步推进导游队伍建设和管理三年行动计划。

2023年末，全国共有旅行社42432家。根据旅行社填报系统数据显示，全年全国旅行社营业收入1857.16亿元，营业利润-55.34亿元。

2023年末，全国旅游监管服务平台的星级饭店管理系统中共有8771家星级饭店。根据填报系统数据显示，全年星级饭店营业收入1379.43亿元，平均房价334.95元/间夜，平均出租率41.8%。

2023年，文化和旅游部正式印发文化市场综合行政执法事项指导目录，综合执法体制机制进一步完善。牵头推进打击治理跨境赌博旅游管控工作。部署建党100周年文化和旅游市场执法检查，扎实推进文娱领域综合治理，查处多起劣迹艺人非法违规演出。组织开展常态化疫情防控执法检查和网络监测，整合举报投诉渠道，切实保障运行稳定、数据安全。实施未经许可经营旅行社业务专项整治行动，开展4轮“体检式”暗访评估，在主要媒体发布40多个典型案例。全年各地出动执法人员600多万人次，办结案件3万多件。组织开展综合执法考评、执法案卷评查。组织线上线下培训20余期，轮训3万余人。

2023年末，全国共有A级景区14196个，从业人员157万人，全年接待总人数35.4亿人次，实现旅游收入2228.1亿元。

2023年，国内旅游总人次32.46亿，同比增长12.8%。国内旅游收入旅游总消费2.92万亿元，同比增长31.0%。

图4：2011-2023年国内旅游发展情况

根据国家统计局统计，2023年全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入119064亿元，比上年增长16.0%。

2023年文化和旅游部印发实施“十四五”文化和旅游科技创新规划“十四五”文化和旅游部高校共建工作方案。委托立项国家文化和旅游科技创新工程项目100项。认定第三批文化和旅游部重点实验室18家。制定国家旅游科技示范园区管理办法，评定首批示范园区试点7个。推动出台国家标准6项、立项11项，批准发布行业标准及修改单7项、立项31项。组织相关单位首次提交并获批立项旅游国际标准3项。组织强制性国标落实情况抽查并督促整改。立项国家社科基金艺术学重大项目27个、年度项目221个、部级社科研究项目38个。推荐科研建设优秀成果56项。实施青年科研人才扶持计划35项。全面开展智库建设，公布首批19家行业智库建设试点单位。

2023年末，全国共有各类文物机构10545个，比上年末减少769个，其中，文物保护管理机构2257个，占21.4%；博物馆5772个，占54.7%。年末全国文物机构从业人员18.15万人，比上年末增加0.58万人。其中高级职称11718人，占6.5%；中级职称22886人，占12.6%。

图5：2011-2023年全国文物机构及从人员情况

 2023年末，全国文物机构藏品5580.45万件，其中，博物馆文物藏品4664.83万件/套，占文物藏品总量的83.6%。

2023年，全国各类文物机构共举办陈列展览33205个，比上年增加4281个。其中，基本陈列17597个，增加1338个；临时展览15608个，增加2943个。接待观众84590.57万人次，比上年增长37.3%，其中未成年人19911.55万人次，增长46.8%，占参观总人数的23.5%。博物馆接待观众74850.45万人次，比上年增长42.2%，占文物机构接待观众总数的88.5%。

图6：2011-2023年全国文物机构接待观众人次及未成年人观众人次

2023年末，全国国家级非遗代表性项目1557项，共有在世国家级非遗代表性传承人2433名。列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录名册项目42个，位居世界第一。

全国共有非物质文化遗产保护机构2431个，从业人员16554人。全年全国各类非物质文化遗产保护机构举办演出59716场，比上年增长6.4%；举办民俗活动13116次，增长7.7%；举办展览18107场，增长12.0%。

八、文化和旅游对外及对港澳台交流

2023年，文化和旅游部坚持围绕中心服务大局，举办2023“一带一路”·长城国际民间文化艺术节，习近平主席向艺术节致贺信。举办2023年中希腊文化和旅游年，国务院总理李克强以视频形式出席开幕式并致辞。积极宣传中国共产党百年奋斗重大成就，组织外国在华外交官和常驻机构负责人赴北京、重庆、湖北、贵州等地举办“发现中国之旅”系列活动。开展乡村振兴、脱贫攻坚等成果主题宣传。举办第21届“相约北京”国际艺术节、“北京2023冬奥文化全球行”等推广活动，为2023年北京冬奥会营造良好国际氛围。不断提升“欢乐春节”吸引力和影响力，2023年推出18个线上精品项目，各类媒体平台量超过7200万次，网络社交媒体覆盖230余个国家和地区，总观看量超4.5亿次。

文化和旅游部与巴西、意大利、日本、俄罗斯、阿尔及利亚等16国举办双边会议或会见，与秘鲁、圣马力诺、文莱、伊朗、尼日利亚等9国举办建交庆祝活动，与厄瓜多尔、柬埔寨、塞尔维亚、巴林、南非等14国签署文化合作协定执行计划等文件，不断加强在促进文化交流、推动旅游复苏方面的政策沟通，广泛凝聚构建人类命运共同体的国际共识。响应各国对共享发展机遇的诉求，举办对非洲、中东欧、中亚、东南亚国家的培训班8期，建成面向欧洲的“中国旅游培训”平台。

支持联合国教科文组织、联合国世界旅游组织在促进国际文化和旅游交流与合作中发挥更为积极的作用，参加相关会议37次，进一步健全和完善申遗领域多部门协作协调联动机制。

文化和旅游部坚持培根铸魂，深化对港澳台工作。稳步推进粤港澳大湾区人文湾区、休闲湾区建设，推动国家艺术基金面向港澳全面开放一般项目申报，支持港澳籍旅游从业人员经考核换证后在横琴新区执业。推动国内重要文艺比赛节庆等向台湾同胞开放，支持福建省评定台湾籍省级非遗传承人。

截至2023年末，在全球设有45家海外中国文化中心，20家驻外旅游办事处。此外，在香港设有亚洲旅游交流中心，在台湾设有海峡两岸旅游交流协会台北办事处、高雄办事分处。

2023年，文化和旅游部落实文化和旅游部部门预算60.23亿元，落实中央补助地方转移支付资金46.71亿元。运用全覆盖审计、绩效管理等手段，提高资金资产使用管理效能。

2023年，全国文化和旅游事业费1132.88亿元，比上年增加44.62亿元，增长4.1%；全国人均文化和旅游事业费80.20元，比上年增加3.12元，增长4.0%。文化和旅游事业费占财政总支出的比重为0.46%，比上年提高0.02个百分点。

图7：2011-2023年全国人均文化和旅游事业费及增速情况

图8：2011-2023年全国文化和旅游事业费占财政总支出比重