通过8个文旅失败案例，来看旅游定位与策划的重要性
失败原因：从项目规划设计来看，“民俗村模式”同质化严重，景区设施简陋、没有结合当地文化及习俗，而只跟商业有关，并无特色。运营方面，该项目是典型的农村开发旅游项目，由当地居民自营，非统一运营，项目缺乏长期的运营资金。
一是仓促决策，急于求成。负责人急于在任期内做出政绩，对开发项目不进行可行性论证，对项目的选题、定位、规模、经营缺乏周密调查，不考虑当地的具体情况与市场需求。
二是步人后尘，缺乏个性。单纯模仿，复制克隆，以致主题雷同，题材重复，使游客在大量的膺品景观面前产生审美视觉的疲劳。
三是内容单调，粗制滥造。产品结构单一，创意差，设计粗，品位低，施工劣，体现不出文化品位和地方特色。
运营时间：2023.01
失败原因：政府的承诺没有兑现，资金断裂被迫停工，由于开发商在小镇创建之前，与模客小镇概念进行了捆绑，造成小镇部分在谈的企业、客商暂缓到小镇投资。另外，模具行业专业化强，投资成本高，企业投资很谨慎。
总结:在政府扶持下，特色小镇成为经济建设热潮，大批量的特色小镇兴起，各地急于出政绩，模仿复制，导致题材单一，主题不明确，没有创意，对于消费者来说，视觉疲劳，没有吸引力，容易导致小镇的发展走下坡路。
破产小镇：白鹿原民俗文化村
运营时间：2023.01
失败原因：各景区竞争客源，急于瓜分着“白鹿原”这个文化资源;民俗村里的人造景区，一味模仿大同小异，配套不齐全，投资回本重任，商铺招商困难，导致主营业务是小吃。
总结:民俗村没有认真调研定位就快速上马，结果造成业态单一、招商难以为继、持续吸引力不足，文化内容千篇一律，文化特征表现不出来就很难激发需求，需要更加精准化，主要还是定位和市场问题，定位不准、运营方法、盈利模式不准确。
破产小镇：常德德国小镇
运营时间：2023.1
失败原因：交通压力大，小镇设施配套不完善，建筑风格和文化主题单一，经营管理混乱，商品、饮食以及文化底蕴缺少大众化，没有吸引力。
总结:项目定位存在问题，小镇主打异域风情，却没有很好的利用欧洲深厚的文化底蕴，在引进德国的市场同时也要配合中国国消费者的需求，后期运营管理模式混乱，导致外来小商小贩大量涌入，破坏产业
旅游景区的新媒体营销策略研究—以峨眉山景区为例
摘要以大数据为技术支撑的互联网平台快速发展，由此衍生出新的传播媒介。媒介传播环境与营销环境息息相关，景区营销的营销手段以及其推广的媒介载体也因此由传统媒体向新媒体平台转变。本文将以峨眉山景区为例，通过问卷调查法、文献分析法、访谈法等对新媒体环境下的旅游景区营销现状入手研究，从其现状分析出峨眉山景区在营销方面存在的问题，并提出改善峨眉山景区的营销现状的优化策略。研究结果表明景区营销从传统媒体营销转向互联网新媒体营销是适应现代科技发展环境下旅游营销的客观要求，各移动客户端网络社交软件是峨眉山景区新媒体营销的主要手段。本文希望通过对峨眉山景区营销策略的调整、改善达到提高营销效率的目的，最终提升景区的竞争力。关键词：景区营销；新媒体营销；营销策略；峨眉山景区1绪论1.1研究背景
在以互联网平台为基础的新媒体环境下，旅游产业发展越来越多样化。都在发生变化，旅游景区营销也迎接新的转变。利用新媒体媒介，整合景区旅游资源、开发旅游产品、完善景点基础服务设施，使旅游景区的发展步入一个新阶段。本文跟随我国旅游大背景潮流，运用你没提、旅游营销等基础理论，分析新媒体营销在峨眉山景区运用的基本现状，希望对往后学者提供研究素材。
在国名消费意愿强烈、国家政策大力扶持的前提下，旅游业迎来了重大机遇，但是对其市场竞争也带来了前所未有的挑战。采取怎样的营销策略来适应市场，在国内外旅游市场竞争火热的当下，是旅游景区发展的关键。本文通过对峨眉山景区再起营销推广方面出现的问题进行了深入分析，针对问题调整营销战略，把握市场机遇，达到提高营销效率的目的，最终提升景区的竞争力。另外，此次研究成果也可以对其他景区的现实发展起到一定的借鉴作用。1.3国内外相关研究综述
互联网技术由国外传入，早在20世纪末国外就开始研究以互联网平台为基础的新媒体营销策略。经过文献收集发现最初有关新媒体与旅游营销相结合的文献是在21世纪初。格特勒提出，由于旅游市场促销手段和网络营销方案的混合，有关新媒体营销常常都在旅游类网站中运用。[1]后来，国外学者们以电子商务和传媒为视角对新媒体与旅游业营销两者的结合以及应用进行了研究。
在国内，随着互联网在旅游业涉及的范围更加广泛，越来越多的学者对旅游新媒体营销研究产生了兴趣。关于新媒体营销的理论类研究，马海燕认为消费者在规划旅游路线时，会将途经的城市里的有关吃、住、行、娱、购等信息一一列出来，如果有人推荐，就算只是路过的景点也很有可能成为旅游终点站。[7]而关于新媒体营销的应用类研究，文彤以凤凰古城运用互联网社区为例，分析得出互联网社区对旅游消费市场具有导向作用，从而为其他的目的地旅游营销做参考。姜淑红对峨眉山景区营销战略及策略进行了研究，通过对峨眉山景区旅游业发展的各种内、外部环境因素深入分析，提出了旅游营销组合及战略的建议和具体方法。通过整理资料发现，峨眉山旅游景区的新媒体营销策略研究并不成熟。1.4研究内容与方法
本文针对峨眉山景区现今的营销困境，以互联网环境下的新媒体平台为入手点提出相应的优化策略。文章分为六个章节：第一章介绍了本文的研究背景、意义及研究现状。第二章对相关理论包括“新媒体”、“新媒体营销”、“旅游新媒体营销”等有关概念进行了阐述并介绍相关理论基础。第三章分析峨眉山景区营销现状以及困境得出景区营销中存在的问题。第四章分析调查样本数据，统计并分析其特点与规律。第五章从问题出发提出在新媒体环境下的优化营销策略。第六章总结全文并指出研究的不足之处。
本文运用问卷调查法、文献分析法以及访问法开展新媒体营销与峨眉山旅游景区理论与实际相结合的研究。通过文献搜索类工具以及图书馆等资源收集与本文系护体相关的文章，分析并整理出研究的现状和方向，确定本文研究的基本内容、路径和方法。2概念界定与理论基础2.1相关概念界定
自美国学者格尔得20世纪60年代提出“新媒体”这一概念以来，很多国内外学者对新媒体进行研究，但对其概念的界定却一直没有统一。上海交大新媒体专家蒋红认为，新媒体就是指在全球科学技术迅猛发展的互联网背景下，在我们社会生活中出现的能够加快信息传播的速度，拓展信息传播的范围，区别于传统媒介传播方式的信息化传播媒介。[15]本文针对以上学者的论述，将新媒体界定为：大众在日常生活中广泛运用的、以网络信息平台为载体的信息传播媒介，它区别于传统媒体报刊、广播、杂志的一种线上营销，资源整合型的新媒体，具有传播范围广,不受地域限制、互动性强、投放更有针对性、可监控效果、投放灵活,成本低、感官性强的特点。
新媒体营销已经开始逐渐的成为现代营销模式中最重要的部分，利用互联网、移动电视、手机短信等一系列在高新科技承载下展现出来的一种媒体形态。互联网时代背景下，新媒体营销渠道和手段丰富，当前热度较高的营销方式包括：手机App营销、微信营销、微博营销等等。
2.1.3旅游新媒体营销
用过对新媒体营销的认识再将新媒体营销运用到旅游产业中，新媒体营销与旅游产业的结合就是旅游新媒体营销。旅游业营销方式由以往的政府主导、企业参与的转变为以网络应用为平台、以体验口碑为中心的新型营销，旅游活动由观赏型转变为体验型，市场侧重点由产品转移到传播。总体呈现出“以消费者为核心，进行产品定制化”的特点。相较于旅游传统媒体营销，旅游新媒体营销具有以下优点：
传统媒体营销往往受到区域、时间的限制，而新媒体营销却可以表现得更加灵活。信息的交流和传播随着互联网网络技术的全球化逐渐延伸到世界的每个角落，从而可以在世界范围内开展旅游营销。当旅游景区实现一次富有成效的新媒体营销，就可以向全球传播信息，实现全球化的营销推广模式。
在新媒体营销中，旅游者们既是信息的接收者又可以是信息的制造者，广泛有效的交流大大的拓展了信息传播的范围与深度。这一点在传统的营销模式中是较难实现的，而新媒体营销则可以让景区、企业利用交流与互动带来的及时反馈来提供精准的定制与个性化服务。
传统营销的营销链复杂，从营销人员到营销资源的
短视频：旅游市场“种草机”
白雪皑皑，红衣女子策马奔腾——贺娇龙的这段视频在她的个人短视频账号获得了5.2亿点击量，也让新疆小城昭苏迎来了大波游客。
永兴坊“摔碗酒”、大唐不夜城不倒翁……西安各大旅游景点在短视频的助推下持续火爆，在携程发布的2023端午假期旅行大数据报告里，西安跻身全国十大热门目的地城市。
重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、张家界的天门山……短视频带火一家店、带火一条路、带火一个景区甚至一座城的案例屡见不鲜，短视频对消费者的旅游习惯和旅游产业的营销方式产生了深刻影响，先被“种草”，然后打卡“拔草”成为当下出游新趋势。
早在2023年4月，西安市旅发委就与抖音短视频达成合作，通过文化城市助推、抖音达人深度体验、抖音版城市短片等对西安进行全方位的包装推广。
在短视频旅游的风口，旅行平台马蜂窝、携程、飞猪等纷纷开始重视短视频内容分享。
马蜂窝负责人表示，浏览门槛低、体验感更强等特点，让短视频天然适合旅游、美食等领域。2023年初正式发力短视频领域的马蜂窝，持续与目的地旅游局、景区合作，形成一套从景区资源整合、线下达人体验、线上主题活动、优质短视频生产到最后反哺景区交易的闭环，合作了三亚、北京欢乐谷等多个目的地及景区。
“短视频能够适应现代社会快速的生活节奏，‘短’成为它重要的传播优势。”中国传媒大学文化产业管理学院兼职博导范恒山认为，短视频集文字、图片、影像、音乐等不同传播优势于一体，能在短时间内给用户带来沉浸式体验。
博鑫文化传播公司创始人彭博文与短视频和营销行业打交道多年，在他看来，短视频这一传播方式的最大优势就是更加具象，能够刺激消费者的购买欲望，“短视频基本覆盖了中国90%以上的互联网使用者，越来越多的行业选择将营销重点放在短视频上，期待将流量变成销量，旅游行业也不例外”。
香港市民李剑禧曾是金融从业者，看中短视频行业红利的他，2023年来到广州成为短视频博主，发布内容包含酒店、景区、餐饮、文化等。从惠州十里银滩到珠海万山岛，从广州李小龙祖居到东莞香市动物园，经营短视频账号近一年，李剑禧带动不少游客到广东各地打卡。“我们拍摄的每一个短视频，都真实生动地呈现亲身经历和切身体会，这是受众想看并且需要的。”他说，短视频最动人之处在于个人化的表达视角和方式。
持续关注短视频发展的中国传媒大学文化产业管理学院博士孙巍说，从线上“种草”到线下消费“拔草”，短视频给商家、短视频博主、游客等相关方面均带来了效益：“就商家而言，最直观的效益是‘种草’带来的经济收益；就短视频博主而言，博主与消费者之间的黏性更强；就游客而言，他们既是消费者，又可以成为短视频的主角，实现物质和精神双重满足。”
借短视频进行营销已成文旅市场主流，且涵盖了旅游业“吃住行游购娱”6大要素。各大短视频平台涌入了文旅部门官方账号、旅游产品供应商账号、旅游达人账号、游客个人账号等众多传播主体。
“当你生活匆忙，必然需要虚拟世界的诗和远方，这种补偿是虚拟对现实的补偿，也是感性对理性的补偿……记录真实、发现美好、拥抱生活、温暖你我，短视频就是这样的一种高全息度社交工具。”清华大学新闻学院教授沈阳提出了短视频补偿论，认为短视频加速了高互动感、高全息度、高情感度的网络社交发展。
对于旅游行业来说，通过短视频吸引消费者打卡只是营销手段，并非最终目的。以文化历史景点为例，所求绝不仅仅是吸引游客前来观光，更要吸引游客了解其背后的文化底蕴，让游客有意愿故地重游，或口口相传提升景点的知名度和美誉度。
“如何通过短视频实现文旅市场长效、可持续发展是必须重点考虑的方面。”范恒山说。
目前，旅游产品的短视频偏娱乐化，仅凭几分钟甚至几十秒视频所呈现的内容，很难让受众对其背后的文化内涵进行探索和思考。比如，永兴坊的“摔碗酒”吸引了全国各地的游客前来打卡摔碗，但问及为什么要摔碗，不少游客却并不了解。
虽然过于严肃专业的短视频难以吸引各层次受众的关注，但过于娱乐化的表述可能会消解文化内涵，旅游领域的短视频创作者要在两者间寻求平衡。事实上，能在短视频平台走红的景点，往往特色鲜明，有文化、设计或者科技的支撑。
“假如酒店不注重自身服务能力的提升，选择花高价请网红做虚假宣传，会破坏行业生态，也是对‘粉丝’和消费者的欺骗与伤害。”李剑禧认为，短视频应是“景”上添花，而非王婆卖瓜。
如何通过短视频使旅游产品的竞争力和影响力最大化？随着传播手段不断更迭，“内容为王”的创作原则没有变化，在短视频的赛道上也同样如此。
受新冠肺炎疫情影响，澳门某度假村生意清冷，试图通过短视频提升人气。博鑫公司为其打造了一整套短视频制作方案。“考虑到澳门游客多来自广东等周边省份，我们将目标受众定为在广东生活的人和粤语使用者。”彭博文告诉记者，为其制作的短视频分为旅游达人讲述入住体验VLOG、购物达人在酒店内拍摄购物的“拆箱”视频、直接推荐畅销和折扣房型的“硬广”等多种类型，这3种形态的短视频在抖音、小红书等平台发布后，大大提升了酒店入住率。
短视频这一旅游市场“种草机”如何避免昙花一现？
“我们生产一条时长1分钟的短视频，从构思创意到拍摄，再到剪辑制作，需要十多个小时。短视频没有标准答案，没有作业可以抄，只能靠自己不断地摸索和试错，找到符合受众需要和偏好的题材和表达方式。”李剑禧说，短视频内容创作者需要有场景思维，为游客发现风景；也需要有平台思维，寻找最适合的主题。通过用心的内容引发受众共鸣，才能产生流量；通过恰当的拍摄剪辑手法全面直观多角度地呈现产品，才能有力拉动消费。
携程内容平台总经理翟羽佳表示：“我们根据用户的信息流和搜索推荐他可能感兴趣的产品，让已‘种草’的用户快速找到自己想要的服务，降低决策成本。希望在短视频‘种草’的基础上，探索旅游行业适用的文旅消费、目的地营销的创新模式。”记者曾诗阳【纠错】【责任编辑:邱丽芳】
“旅游+短视频营销”如何“景”上添花，打造长盛不衰的网红景点
0分享至1月9日下午消息，中国网络视听节目服务协会发布了网络短视频平台管理规范。根据该规范，网络短视频平台应当建立总编辑内容管理负责制度，且网络短视频平台应当根据其业务规模，建立审核员队伍。网络短视频平台实行节目内容先审后播制度。平台上播出的所有短视频均应经内容审核后方可播出，包括节目的标题、简介、弹幕、评论等内容。
2023年开年不久的这一规范再度引发热议。
这已经不是国家政策第一次对短视频行业进行约束和监管。自2023年4月起，政府就开始加大内容监管，内涵段子遭封杀，多款知名短视频产品被责令整改。一定程度上，也佐证了近年来短视频的迅猛发展。
国家监管的介入改善了原本短视频低门槛导致的海量内容良莠不齐的状况。同时，短视频的内容生产也渐渐从泛娱乐走向更精细的垂直领域。其中旅游类内容的短视频从中脱颖而出，风头正劲。和以往单纯的图文分享不同，旅游短视频通过更轻更动态的方式，让风景有了“景”上添花的效果。
2023年开端之际，让我们一同回顾去年短视频催生的旅游营销新动向，以此了解未来文旅的新机遇。
短视频的兴起和爆红发展
自2011年伴随着快手GIF及其他短视频APP陆续上线应用市场，短视频行业逐渐成型。随后中国移动互联网时代的来临，使短视频在2023-2023年迎来高速发展，产品应用层出不穷，最高达235款之多，用户数量不断攀升。其中2023年9月上线的抖音更凭借头条系背景以及独特定位和明星运营迅速蹿红，在2023年开年迎来大爆发。
回首2023年，BAT巨头集中入场短视频，1月百度携Nani入局；4月腾讯重启微视，5月腾讯新增下饭视频、速看、时光小视频；9月阿里发布鹿刻短视频直链淘宝，其余互联网公司也都趁热打铁瓜分网民流量。
据统计，短视频日活跃用户增长势如破竹，直追综合视频，2023年更强势反超，4月DAU峰值1.6亿表现最优。截止2023年6月，短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人。流量价值和用户价值高涨，商业价值凸显。
△数据来源自Trustdata
短视频玩法升级，内容生产走向垂直领域，“旅游+短视频”带火旅游景区
2023年随着短视频平台的技术发展，短视频