乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展逻辑与路径选择
二、乡村振兴战略背景下乡村旅游的响应逻辑
对乡村旅游而言,实施乡村振兴战略既是难得的发展新机遇,又是必须响应的新要求。实施乡村振兴战略作为新时代“三农”工作的总抓手,必然要求所有涉及到“三农”的工作、事业和产业自觉响应乡村振兴战略总要求,自觉融入实施乡村振兴战略之中。旅游业的综合性和关联性属性,决定了乡村旅游对实施乡村振兴战略的响应不是单向、被动的,而是有着双向的作用机理和紧密的内在联系。
(一)乡村旅游推动乡村振兴战略实施的作用机理
乡村旅游推进乡村振兴战略实施,实现提升发展,可以理解为是一个螺旋上升、层次推进的过程。按照联合国可持续发展委员会(UNCSD)提出的“驱动力-状态-响应”DSR模型,[11]即实施乡村振兴战略促使乡村旅游对照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”总体要求,对乡村旅游产业定位、空间开发、主客交流、运行机制、经济效益等各项发展状态进行调整,以发展状态的调整实现对乡村振兴战略的响应。这些响应结果既直接作用于乡村旅游的各项发展状态,实现乡村旅游的提升发展,同时又通过乡村旅游的提升发展推进乡村振兴战略实施,实现驱动力的加强与优化,进而实现发展状态的再次调整与响应。在这个作用过程中,乡村旅游发展水平不断提高,并更加有效地推进乡村振兴战略实施。
图1乡村旅游推动乡村振兴战略实施的作用机理
(二)乡村旅游对乡村振兴战略总体要求的响应与调整
1.对产业兴旺要求的响应:在产业定位上实现点到线的转变
产业兴旺是实现乡村振兴的重点。产业兴旺不仅是对经济规模的要求,更是对经济质量的要求。经过多年的发展,乡村旅游已经从最初的农家乐、渔家乐等自发形式,开始向观光、休闲、体验、度假、康养、文创复合型转变,但这只是乡村旅游产品形态的演化,还没有涉及到产业体系的核心问题。从长远来看,乡村旅游实现产业兴旺要求,必须从产品状态向产业形态发展和丰富,主动融入农业供给侧结构性改革,按照加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系的要求,立足农村一二三产业融合和全域旅游发展要求,促进乡村旅游产业聚集与产业链延伸,培育乡村休闲度假、精品民宿、养老养生、健康疗养、乡土文创等高端业态,增强乡村旅游的创新力、竞争力。
2.对生态宜居要求的响应:在空间开发上实现块到面的转变
生态宜居是实现乡村振兴的关键。生态宜居包括整洁的村容村貌、优美的生态环境、怡人的居住条件等,蕴含着生产、生态、生活融合发展的内在要求。乡村旅游落实生态宜居要求,首先要突破规划建设内容上的“板块化”割裂,把乡村旅游发展诉求与促进乡村生态建设、推动乡村自然资本加快增值、提高农民居住环境质量等要求有机结合起来,统筹确定功能分区、业态布局等,防止“两张皮”现象。其次要认识到乡村生态环境是一个全域空间概念,在空间利用上不能把村寨内部与外部、乡村景观与乡村环境割裂开,必须按照系统工程的思路,进行整村规划开发,打造以“生产、生活、生态”融合为特色的乡村旅游目的地。
3.对乡风文明要求的响应:在主客交流上实现单向到双向的转变
乡风文明是乡村振兴的保障。文明乡风不仅是乡村社会文明程度的体现,也是乡村旅游的重要吸引物,更是乡情乡愁的重要载体。乡风文明核心是提升农民精神风貌,关键是要突出农民在乡村旅游发展的主体地位。首先要突破对游客与居民非此即彼关系的认识,从单向的“游客为上”转变为双向的“主客共享”,在为游客提供优质服务的同时,充分考虑本地居民的权益和利益。其次要鼓励农村居民积极参与乡村旅游发展,通过旅游的文化展示传承和文明交流作用,增强农民对当地传统文化的自信心,回归和弘扬纯朴的乡土文明,提高对游客的友好度,营造“远者来,近者悦”良好旅游氛围。
4.对治理有效要求的响应:在运行机制上实现一元主体到多元主体的转变
治理有效是乡村振兴的基础。近年来,随着乡村旅游发展,由于自身能力、参与方式和程度等不同,农民在乡村旅游收入上产生了明显差距,个别地区在乡村旅游开发经营中,存在利益分配机制缺失、农民权益保障不充分等问题。因此,完善乡村旅游运行机制,特别是经济利益分配机制,是乡村旅游响应治理有效目标的内在要求。经济利益分配是乡村旅游各种利益中最主要和最敏感的问题,积极回应和有效协调各主体的利益诉求,关键是重视和保障农民分享旅游发展成果的权利,在建立健全现代乡村社会治理体制的背景下,通过建立完善利益分配机制和权益保障机制,保障农民持续参与乡村旅游开发、持续获得乡村旅游发展利益的正当权利,正确处理各利益主体的权利诉求和利益博弈。
5.对生活富裕要求的响应:在经济效益上实现短期性向长期性转变
生活富裕是乡村振兴的根本。国家农业农村部统计数据显示,2023年全国休闲农业和乡村旅游从业人员达900万人,带动700万户农民受益。[12]乡村旅游已经成为农民增收致富的重要手段是不争的事实,但是农民获得的乡村旅游经济收益,不仅受自身经济条件、经营能力、服务技能等限制较大,而且受旅游淡旺季影响也比较明显,导致农民获得乡村旅游收益的短期性和不稳定性比较突出。生活富裕根本上是要保证农民获得持续性的乡村旅游收益,落实这一要求仅仅依靠单一乡村旅游产品、项目或者单个乡村旅游经营业主是难以实现的,必须从创新乡村旅游组织形式、优化乡村旅游经营模式入手,特别是要与培育新型农业经营主体相结合,大力培育乡村旅游合作社、乡村旅游协会、乡村旅游公司等,提高乡村旅游组织化、集约化程度。
三、乡村振兴战略背景下乡村旅游发展的路径选择
自上世纪80年代以来,乡村旅游在迅猛发展过程中,也伴生了诸如产品项目单一雷同、经营管理低效粗放、发展要素保障不足、利益保障机制不够健全等诸多问题,这些问题不同程度地影响了乡村旅游的可持续发展。乡村旅游对乡村振兴战略背景下的响应逻辑实际上也是一个解决制约瓶颈的过程,急需把提升发展与解决问题有机结合,为乡村振兴战略背景下乡村旅游发展提供可行的路径选择。
(一)构建以产业融合为主导的乡村旅游发展产业体系
(二)完善以政策创新为核心的乡村旅游发展支撑体系
(三)优化以利益分享机制为重点的乡村旅游发展治理体系
实施乡村振兴战略对乡村旅游发展而言,既是宝贵的历史机遇,又是必须应对的新要求。积极响应乡村振兴战略的各项要求,并以合适的路径予以落实,是新时代乡村旅游发展的必然选择和内在要求。
从其响应逻辑来看,这是一个螺旋上升、层次推进的过程,需要乡村旅游对照乡村振兴战略总体要求,在产业定位上突破原有单一的产品形态,促进规模化、集成化发展;在空间开发上注重“生产、生活、生态”融合,推进整体协同开发;在主客交流上突出农民在乡村旅游开发中的主体地位,营造共建共享良好环境;在运行机制上构建多元主体的利益机制,重视和保障农民分享乡村旅游发展成果的权利;在经济效益上创新乡村旅游组织形式和经营模式,有效保障农民获得乡村旅游收益的可持续性。
从其路径选择来看,落实乡村旅游对乡村振兴战略的逻辑响应,关键是要把乡村振兴战略“政策红利”转化为推进乡村旅游发展、解决制约乡村旅游发展制约瓶颈的有效措施,需要构建以产业融合为主导的乡村旅游发展产业体系,以解决乡村旅游在产品及客源市场上的突出问题;完善以政策创新为核心的乡村旅游发展支撑体系,以解决乡村旅游在发展要素保障上的突出问题;优化以利益分享机制为重点的乡村旅游发展治理体系,以解决乡村旅游在保障农民权益上的突出问题。
值得注意的是,乡村振兴战略背景下的乡村旅游发展是一个长期性的系统工程,乡村旅游对实施乡村振兴战略的逻辑响应与路径选择也是一个动态的过程。这需要紧跟乡村振兴战略的实施,紧扣乡村旅游的实践探索,及时研究各类新问题、新情况,进一步理清和调整两者之间的逻辑响应、互动机制、耦合关系等,并在系统推进乡村旅游产业体系、支撑体系、治理体系构建与完善中,加强实证研究与定量分析,探索和归纳乡村振兴战略背景下乡村旅游发展的政策供给、有效模式、可行路径等,这也是下一步研究的重点。返回搜狐，查看
旅游景区劣势及威胁分析：游客综合满意度不高 同质化严重制约行业发展
明确指出2023年全国应基本健全以景区正常运营成本为基础，形成科学、规范、透明的景区门票价格机制，降低重点国有景区门票价格。此指导意见有利于加快构建充分体现社会效益、社会效益和经济效益相统一的国有景区运营管理体制机制，有利于进一步释放旅游消费需求，推动旅游业加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级
行业深度！一文了解2023年中国在线旅游行业市场现状、竞争格局及发展前景
1、在线旅游产业简介：涉及领域广，参与企业多
在线旅游是随着互联网发展而诞生的一种新型旅游商业模式，是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预订旅游产品或服务，并通过网上支付或线下付费获得旅游资源的一种商业模式。用户可以通过互联网获取与旅游相关的产品或服务，而将旅游资源整合制作成产品在互联网上进行销售的在线旅游平台则是在线旅游产业的核心。
在线旅游产业链涉及众多领域，参与企业数量众多，且所处行业十分广泛。在线旅游产业链的上游是旅游资源的供应商，包括交通、住宿、旅游项目、服务支持等资源，涉及航空、高铁、客运、酒店、景气、租车公司、娱乐设施、保险签证等诸多企业。
在线旅游产业链的中游是旅游产品整合及分销的线上线下平台，按照模式可以分为线下分销和线上产品整合及分销;线上产品整合及分销模式根据客户群体不同和平台模式不同又可以分为B2B平台、OTA类B2C平台和非OTA类B2C平台。
在线旅游的下游主要是各类营销平台，包括个人原创的UGC平台、社交网络、搜索引擎、视频网站、移动应用等。此外，对在线旅游提供支持服务的产业也可以算作产业链的一部分，例如支付、旅游金融、到达服务、出行信息提供等，贯穿于整个产业链中。
2、中国在线旅游行业发展现状分析
——旅游业蓬勃发展、互联网普及率提升推动行业发展
在我国旅游蓬勃发展的当下，加之互联网普及率稳步提升，我国在线旅游行业不断发展。在线旅游企业积极与旅游资源供给方合作，双方融合程度不断提高，相继推出性价比远远高于传统旅游行业的旅游产品，人们对在线旅游的认可程度逐渐提高，营销平台的不断发展壮大。2023年我国在线旅游用户规模(旅游预订)达到41001万人，2023年在线旅游市场规模突破万亿元。
2)突如其来的疫情冲击行业
2023年突如其来的受疫情使得国内旅游业被迫按下暂停键，在线旅游行业受到冲击，在线旅游月活用户规模在2023年2月跌至最低点，为0.6亿人;2023年全年在线旅游用户规模(旅游预订)降至34244万人，使用率为52.4%;2023年我国在线旅游市场交易规模将首次出现负增长，市场交易规模约为7950亿元，同比下降26.84%。
3)目前在线旅游行业已经逐渐复苏，预计2023年有较大幅度反弹
不过，伴随着疫情得到有效控制，国家政府陆续积极出台旅游业相应支援措施，如各地方政府、文旅行业发放旅消费券、2023年7月下旬国家将景区接待游客量上调至承载量的75%等。
同时，在线旅游平台也积极自救推出“超值套餐”活动，如携程推出“2023旅游复兴V计划”，启动10亿复苏基金、美团启动“一千零一夜”旅行直播、飞猪推出“随心飞”产品，我国在线旅游行业目前已经逐渐复苏，而这一迹象最早体现在2023年下半年。
2023年6月以来，我国在线旅游月活用户规模逐渐恢复以往水平，2023年12月我国在线旅游月活用户规模已经达到1.32亿人。与此同时，在线旅游新增用户规模也重返稳定增长时期。
2023年8月以来，新增用户规模均在1300万人以上。用户留存率也保持在较高水平，30日留存率在58%左右。预计2023年我国在线旅游市场会有较大幅度地反弹。
注：1)在线旅游月活用户规模统计仅对APP启动时长或页面停留时长>10秒的有效活跃用户数据进行统计。
2)新增用户规模统计结果不包括新机预装在线旅游APP数据。
3、中国在线旅游行业市场竞争格局分析
——几大平台均有互联网巨头靠山
目前，我国在线旅游主要参与者有携程旅行、美团、去哪儿、同程旅游四大平台，这四大平台背后均各自背靠我国互联网巨头——百度、阿里巴巴和腾讯。携程旅行背靠百度;同程旅行和美团背靠腾讯，不过携程旅行持有同程旅行旗下同程艺龙26.14%的股份;飞猪背靠阿里巴巴。
我国最早进入在线旅游产业是携程旅游网，1999年成立，至今已有20年之久，携程旅行也凭借先发优势，不断在在线旅游市场中布局，业务覆盖酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理等领域。2023年10月通过换股的方式收购去哪儿网，加上背后有百度股东的流量入口和资源优势，在线旅游领域变为携程系一家独大。
根据最新数据显示，2023年携程旅行市占率达到40.7%，去哪儿旅行市占率为17.5%，合计携程系市占率达到58.2%。
4、中国在线旅游行业发展趋势及前景分析
——市场需求下沉，三线及以下城市发展潜力巨大
我国在线旅游行业已经进入快速发展期，一二线城市在线旅游渗透率逐渐进入稳态，其用户增长也逐渐趋缓，而三线及以下城市处于渗透率提升、用户增长的高成长阶段，三线及以下城市用户规模占比由2023年的35.9%上升至2023年的46.1%。
2023年三线及以下城市需求下滑主要是受到疫情影响，但是低线城市需求崛起趋势不变。未来，三线及以下城市或将成为在线旅游增长的主要区域，发展潜力巨大。
2)市场往年轻化、下沉式、本地化和多样化方向发展
在线旅游需求向低线城市转移之外，未来在线旅游产业也将呈现年轻化、下沉式、本地化和多样化的特征。
年轻客群正在成长，未来将是在线旅游市场的消费主力。目前30-45岁是我国最核心的高支柱型消费群体，当前消费能力最强;25-30岁是我国最好的高潜型消费群体，美团深耕的是这类群体，消费能力尚未到顶。
随着代际更替，大约3-5年后，二三十岁的年轻客群将成长为在线旅游市场的消费主力，而随着消费结构的逐渐变化，旅游市场结构也将逐渐向低龄化转变，在线旅游市场也将呈现低龄化的特点。
根据最新数据显示，2023年12月，Y世代是在线旅游的消费主力军，占比达到37.8%。X世代用户在线旅游占比排名第二，为28.7%。95后旅游消费能力快速释放，约四分之一在线旅游需求来自Z世代用户。
随着年轻情侣相聚需求及本地用户周边游需求持续增加，在线酒店预订从过去的异地预订为主向本异地场景并举转移，主流在线旅游平台也纷纷布局本地化在线旅游，主打本地生活服务的美团在本地酒店预订市场占据优势，易于实现“酒店+餐饮”等的配套服务。携程早在2023年就上线了“玩转当地”频道，未来也将持续发展本地化战略。
随着消费者的住宿需求更加多样化，共享住宿逐渐流行，民宿为在线旅游提供了越来越多的房源，而且民宿对在线旅游的依赖度更高。相较于酒店的统一场景，消费者也乐于在旅程中体验多样化的住宿场景，多样化也将逐渐成为在线住宿的主要模式。
3)2026年市场规模将突破两万亿元
伴随着国家政策的大力支持，行业标准的制定，高质量、高服务、高效率的在线旅游正在成为旅游业的主要模式。未来，在线旅游或将逐渐代替传统旅游，在旅游产业中市场份额越来越高，预计2026年我国在线旅游行业市场规模将超过两万亿元。