中国游客消费习惯发生变化 青年群体旅行支出增加

中国网4月14日讯4月13日，2023中国旅行购物白皮书以下简称白皮书正式对外发布。白皮书分析，海南未来两年会成为全球最大免税市场，随着国内免税市场迅速扩张和发展，预计到2025年中国旅游零售市场会增长到1500亿元。

白皮书显示，2023年中国免税市场在逆境中迅速恢复增长态势，销售额较2023年增长66.8％，主要原因包括在全球旅行受到限制，国内公共卫生措施取得有效成果的背景下，中国的出境游客开始回流，旅行消费重心逐渐转移至境内。而中国有14亿人口，其中4亿以上中等收入人群，拥有大规模的消费群体。

在境内游方面，海南免税市场被看好。海南离岛免税销售额继2023年同比翻番后，2023年保持快速增长态势，预计2023年销售额也会持续增长。去年海南离岛引进国际消费品牌超过700个，其中20多个品牌单店销售位列全球免税零售第一；省接待游客8100.4万人、实现旅游收入1384.3亿元，分别同比增长25.5％和58.6％。目前海南离岛免税经营主体共5家，其中中国中免已发展为全球最大、免税店类型最全、单一国家零售网点最多的旅游零售商，销售产品超30万个最小存货单位。目前公司在三亚凤凰机场、海口美兰机场、海口日月广场和博鳌均有免税店。

安永审计服务合伙人黄恒智表示，2023年中国消费品零售总额达到人民币44万亿元，同比增长12.5％。中国已经成为世界第二大消费市场。建设海南自贸港是一项重大国家战略，海南的10家免税店2023年销售额601.7亿元，同比增长84％；购买免税品的消费者968万人次，同比增长73％。

白皮书指出，由于消费者对高质量旅行的需求愈发强烈、年轻群体消费崛起以及农村居民收入增长，中国旅行消费群体的行为、偏好及结构呈现新变化。短途旅行成为新偏好，超过60％的受访者会在未来商务旅行中安排私人旅行。此外，年轻旅行者购买力增加，在免税消费方面的市场份额越来越大。2023年35岁以下的年轻人贡献消费增长的65％。

白皮书称，近年来，中国游客在户外探险者、家庭和小镇青年群体占比在增加，特别是农村游客的旅行支出增长速度快于城市游客。

白皮书建议，中国的营销从业者关注户外旅游领域，比如双板和单板滑雪度假村。2002年中国只有130个滑雪场，而2023年初全国滑雪场达到804个，且还会增加，预计到2030年将有1000个滑雪场。伍策一丁

同城研究院：2023“Z世代”青年在线旅行消费洞察报告附下载

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在“五四”青年节来临之际，同程旅行与中新经纬联合发布了“Z世代”青年在线旅行消费洞察报告2023(下称报告)，基于同程旅行出行大数据及同程研究院相关研究，对“Z世代”青年群体(年龄介于14至27岁，截止到2023年4月)的旅行消费行为进行了分析。

报告认为，“Z世代”青年在旅行消费多元化方面正在发挥着越来越大的影响力，在一些细分领域正成为潮流的引领者，对旅行行业供需结构的变革发挥着越来越大的影响力。“Z世代”青年更加多元的消费需求正成为旅游供给“弹性化”“碎片化”“非标化”的重要推动力量。住宿消费领域的民宿、电竞酒店，休闲度假领域的深度游、“网红打卡地”等等，这些新消费潮流的兴起都离不开“Z世代”的贡献。

作为一个可以“平视”世界的新时代青年，“Z世代”青年有着更强的文化自信，他们已经成为红色旅游产品的绝对消费主力，同时，他们“互联网原住民”的时代身份也在重塑红色旅游的产品创新趋势和产业格局。

“Z世代”青年旅行者群体画像——快速崛起的“小镇青年”

报告中来自同程研究院的最新研究表明，“Z世代”青年旅行者是在线旅游用户的主力人群之一，并且在生活方式、消费观念等方面发挥着日益重要的引领作用。

从城乡区域分布上看，大约76%的青年旅行者居住在城镇，24%居住在乡村。这一地区分布情况首先与我国青年人口较高的城镇化率(71.1%，来自国务院新闻办公室新时代的中国青年白皮书)有关，另外，城镇人口一直是我国旅行消费的绝对主力。

作为“互联网原住民”，“Z世代”青年的在线旅行渗透率显著高于其他人群，尤其在三线及以下城镇的占比保持快速上升势头。以交易额估算的消费规模占比表明，最近五年来三线及以下城镇的“Z世代”青年在线旅行消费占比保持稳步上升势头。从新消费用户的绝对增速来看，“小镇青年”是最具成长潜力的一个细分人群。

报告综合第七次人口普查数据、2023年度教育统计公报以及同程研究院在线旅游市场调研数据，“Z世代”在线旅行消费者中大约有61%为非在校人士(包含各类职业人士、无业人员等)，约39%为各层次学校或院校的在校学生。

出行篇——出行消费新势力

报告中来自同程研究院的最新研究表明，“Z世代”青年在线出行在消费偏好、消费行为等方面具有一定的独特性。下文所述的出行特指旅游度假之外的在线旅行消费，主要包含在线交通和在线住宿两大部分。

长线出行大交通的选择方面，“Z世代”青年大致分出了两个偏好略有差异的年龄组，其中，14至21岁的“Z世代”青年人群首选的大交通方式是高铁(占比53.9%)，这个年龄段的“Z世代”青年主要以各层次的在校学生为主，飞机是这个年龄组的第二大选择(占比42.9%)，第三大选择自驾车仅占比2.2%。对比而言，22至27岁年龄组的第一选择是飞机(占比46.6%)，第二选择为高铁(占比42.6%)，第三选择自驾车占比为10.2%。通过对比，可以看到以在校学生为主体的14至21岁年龄组的长线出行交通偏好与他们的年龄及社会参与度等有着密切联系，例如因限于驾照申领年龄门槛(18周岁以上)等客观原因，这一年龄组的自驾车偏好占比较低，但也有2.2%的比例，高于客运大巴，值得关注。22至27岁年龄组涵盖了“Z世代”青年绝大部分社会人士，他们当中存在一定比例的商旅需求且具备更好的自主消费能力，故而选择飞机出行的比例更高，同时这一群体拥有驾照的比例较高，选择自驾车出行的比例相对更高。

住宿消费偏好方面，“Z世代”青年住宿消费首选是民宿(占比38.2%)，第二选择是相对标准化的经济型酒店(占比34.2%)，第三选择是星级酒店(占比20%)，选择星级酒店和露营(含房车露营、帐篷露营等)的分别占比4%和3.1%。

与社会中坚的“Y世代”青年(28至41岁，截止到2023年4月，下同)相比，“Z世代”青年明显更加偏好非标准住宿类型，尤其是选择民宿、露营等非标住宿的比例更高，其中，选择露营的比例是前者十倍左右。

报告来自同程研究院有关住宿消费的最新研究表明，“Z世代”青年的平均住宿消费水平大约为175元/间(2023年一年内的平均水平，仅统计可以单独入住酒店等住宿设施的18岁及以上年龄组)，明显低于“Y世代”及以上年龄组人群，这符合“Z世代”青年的整体消费水平。

在实际消费层面，“Z世代”青年是各种新生住宿业态的主力消费人群。同程研究院有关电竞酒店市场的研究表明，18至27岁的“Z世代”青年在电竞酒店用户群中占比高达45.2%，是绝对消费主力。此外，“Z世代”青年还是剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态的潮流引领者和核心消费人群。

度假篇——多元度假消费的引领者

报告有关“Z世代”青年在度假消费偏好的数据显示，他们对主题公园的偏好程度远远高于其他类型的度假选择，其次他们对周边自驾游、综合性度假区、海洋馆、野生动物园、乡村游、博物馆、露营、徒步、骑行等也有相对较高的偏好度。

值得注意的是，处于未成年阶段的“Z世代”青年在度假消费方面虽然不具备消费选择权，但对家庭度假消费决策具有较大的影响力，他们是高年龄组亲子游消费的核心人群。另外，处于未成年阶段的“Z世代”青年也是中学阶段研学旅行的重要消费人群，这在一定程度上拉高了整个“Z世代”群体对博物馆、乡村农场等度假类型的偏好度。

国内旅游度假的目的地偏好方面，根据同程研究院最新的在线调研，最受“Z世代”青年青睐的20个国内旅游度假目的地依次为：北京、上海、重庆、海南、广东、江苏、云南、四川、新疆、青海、西藏、湖南、浙江、福建、山东、内蒙古、陕西、湖北、贵州、宁夏。

研究表明，大致有两类目的地相对更受“Z世代”青年的青睐，一类拥有丰富文旅资源，例如北京、上海等，另一类则是在互联网世界具有较高人气的“网红”目的地，例如重庆、四川、新疆、湖南等地。相关的研究显示，微信朋友圈、短视频平台(抖音、快手、视频号等)、新型KOC平台(小红书等)是“Z世代”青年获取旅游等消费资讯乃至购买相关产品的重要渠道，同时也是他们分享与表达自我的主阵地。“Z世代”青年的上述行为特征正在改变传统意义上的旅游目的地概念，也推动着旅游业态的创新发展，是多元化、碎片化度假消费的中坚力量。

红色篇——自信自强的文旅消费新力量

作为可以“平视”这个世界的一代青年人，“Z世代”青年在他们的旅游消费偏好中也表现出了极强的文化自信和坚定的信仰。同程研究院有关红色旅游的研究表明，“Z世代”青年是红色旅游最核心的消费群体，追寻红色记忆，探索红色历史已经在他们当中成为一种“新国潮”。根据同程研究院发布的红色传承·“Z世代”红色旅游消费偏好调查报告2023，“Z世代”青年是红色旅游的绝对消费主力，在红色旅游人群中占比约为61%。

报告来自同程旅行的文旅消费数据显示，“Z世代”青年最青睐的红色旅游产品按偏好度排列依次为：红色遗址/遗迹、革命纪念馆/博物馆、红色专题游、革命老区深度游、红色演艺等。

数据显示，“Z世代”青年偏好的红色旅游目的地主要集中在北京、延安、井冈山、长沙、南昌、遵义、上海、郑州、武汉等地。总体来看，中国革命重大历史性事件的发生地以及拥有丰富红色文旅产品的目的地相对更受欢迎。例如，北京拥有全国最多的地标性红色景点以及全国最多的红色纪念馆、博物馆；延安作为当年的“革命圣地”拥有多个重量级的纪念馆和革命遗址；江西地区的井冈山、瑞金、南昌三地在中国革命史上都具有重要地位，拥有根据地斗争、首个红色政权所在地和长征起点等多个重量级“红色IP”；中国共产党诞生地和中共一大会址则是上海和嘉兴上榜的共同理由。

报告认为，基于互联网大数据的新生代消费者研究是一个重要的突破口。作为下一代消费中坚，当前的“Z世代”青年是影响旅游出行行业未来五年发展趋势的核心人群，也是市场新增长的主要贡献者，相关研究对企业的产品创新具有指导意义。

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中国中老年人旅游消费行为研究报告2023

报告首次以调研数据验证了中老年旅游者有旅游消费经历的50岁以上人群“有闲又有钱”这一业界普遍认知。

报告提供的调研数据显示，57%的中老年旅游者处于已退休状态，12%处于半退休状态，24%仍然在职，退休后重新开始工作的占比7%.收入结构方面，月收入5000元以上的中老年旅游者占比57.8%，其中月收入超过7000元的高收入者占比31.3%。

同程旅游大数据显示，中老年旅游者主要来自上海、江苏、北京、广东、天津、浙江、河南、四川、湖北、江西十个地区，来自这十个地区的中老年旅游者占了73.5%的比例，其中前三名地区占比高达36.7%.总体上，中老年旅游者主要集中在热门出发地，发达地区占绝对优势。

中老年人旅游消费意愿高达81.2%，旅游消费认知水平不输年轻人

如果身体条件和经济条件允许，您是否愿意去旅游？报告针对这一话题的调研数据显示，81.2%的中老年受访者表示，若条件允许愿意去旅游，明确表示不愿意去旅游的仅占9.7%.

报告提供的调查数据显示，70%的中老年受访者认同旅游消费在保持健康身心、增长见识等方面的积极作用，同时，他们对于邮轮旅游、国内长线游等旅游产品也有着不同的认知，在个别产品上的认知水平甚至高于年轻消费者。

中老年人比年轻人更易出现冲动型旅游消费行为。

一般认为，年轻人易冲动，是冲动消费的主力人群。但是，在旅游消费领域，这一“常识”却被颠覆了。

报告提供的调查数据显示，中老年人的出游决策明显受某些外在因素的影响，例如商家促销活动、朋友出游经历等。数据方面，23.9%的中老年受访者50岁以上在商家促销活动的影响下做出出游决策，18.9%的受访者在看到他人撰写的游记后产生出游冲动，总体上冲动型外因在中老年群体的出游决策影响因素中占据了76.1%的比例，而18至50岁受访者的这一比例仅为63.7%.周围亲朋好友的意见及出游经历在中老年群体出游决策影响因素中占比为33.3%，而18至50岁受访者的这一比例为27.4%。

调查还发现，中老年群体的出游决策影响因素中，存在着一些特殊的内在因素。“趁身体允许多出去走走”是大部分中老年受访者出游的内在动因，占比高达37.1%，“陪伴家人或朋友”则是排名第二位的内在动因，占比24.9%，“打法退休时光”位居第三名，占比18.3%。另有一部分中老年人出游的动机是了却年轻时候的心愿或遗憾，这部分受访者占比15.6%。

出游时间灵活，中老年人最有资格“说走就走”

报告基于调查数据的分析显示，中老年人群在出游时间的选择上明显集中在3、4、5及9、10五个月份，季节上一般是春季和秋季为主，而在具体的出游时间节点的选择上，仅有不足20%的中老年受访者表示会在节假日期间出游，而超过80%的受访者则表示“随时可出游”。该项数据表明，中老年人出游时间非常灵活、自由，与年轻消费者形成鲜明对比，是最有资格“说走就走”的一群人。

超四成中老年旅游者每年出游2次以上，偏爱长线游

因为出游时间灵活，中老年人的出游频次也明显高于其他年龄层，并且更加偏爱长线游出游天数超过三天。报告数据显示，42.7%的中老年旅游者有出游经历的中老年人每年出游2次，每年出游3次及以上的占比20.2%，另有23.6%的受访者每年出游次数不确定。单次出游天数方面，38%的中老年旅游者单次出游天数为4至7天，33%单次出游行程在8天及以上，另有23%的中老年旅游者表示对行程天数无明确偏好多少天都无所谓。

中老年旅游者出行更爱飞机，住宿首选经济型酒店

报告提供的同程旅游大数据显示，43.2%的中老年旅游者有出游经历的中老年人选择了飞机作为出游交通方式，选择火车或高铁的占比39.2%，选择自驾车的占比12.8%。值得关注的是，与18至50岁这个年龄层的旅游者相比，中老年旅游者选择自驾车出游的比例高出了3.9个百分点，这一现象主要在50至60岁这个年龄层最为突出。

根据报告有关中老年人住宿偏好的数据，58.4%的中老年旅游者出游住宿选择了经济型酒店，选择星级酒店的占比29.6%，总体上选择标准住宿经济型酒店和星级酒店的比例为88%。

中老年旅游者相比18至50岁旅游者更加青睐标准住宿，后者选择标准住宿的比例为74.3%。另一方面，18至50岁旅游者选择民宿、客栈、短租公寓等“非标准住宿”的比例远远高于50岁以上的中老年旅游者。

超九成中老年旅游者有旅途购物经历，最爱购买土特产

报告提供的调查数据显示，90.4%的中老年旅游者在出游途中有过购物经历，明确表示从不购物的仅占9.6%。中老年旅游者旅途购物最常购买的商品依次为：土特产、特色手工艺品、旅游纪念品、服装、电子产品等，对珠宝首饰名表的购物需求接近于零。

在旅游购物偏好方面，中老年旅游者与其他年龄层旅游者相比有一定的差异。相比之下，中老年旅游者对于购买特色手工艺品和旅游纪念品的兴趣不及18至50岁的旅游者，但总体上从不购物的比例则是后者的一倍多。

传统旅行社是中老年人获取旅游资讯和购买旅游产品的主要渠道

报告提供的调查数据显示，中老年人在进入购买决策阶段初期主要关注的资讯内容按照关注度依次为：目的地风景、目的地风土人情、周边住宿、当地美食、旅游线路信息、景点及目的地历史文化、目的地交通设施、目的地物价水平、出游注意事项、当地购物。资讯获取渠道方面，传统旅行社门店是中老年人获取出游资讯的主要渠道，此外，熟人圈子也是重要的资讯获取渠道。

在旅游产品的购买渠道方面，中老年人更加偏爱传统旅行社门店，旅游网站占比较小，老年活动组织等中老年社团也占据一定的比重。

当前中老年人旅游消费存七大消费“痛点”

报告基于一份同程旅游中老年用户一对一访谈资料，整理出了目前中老年人在旅游消费方面的存在的主要“痛点”。

中老年人旅游消费目前存在的“痛点”主要集中在七个方面，其中涉及产品设计方面的问题主要有：产品的价格与服务质量不对等；市场上缺少为中老年人量身定制的旅游产品；旅游线路行程和餐食安排等没有考虑中老年人的需要。

涉及到导游服务的有两条：一些组团社与导游之间的协调不顺畅，组团社事先的一些服务承诺或行程安排没有得到很好地落实；个别导游的责任心欠缺，甚至职业道德水平较差。

在其他服务方面，出境和邮轮旅游等出游手续繁琐，需要反复提交各种材料，给中老年人带来了不便，希望商家能够在手续办理方面提供

大学生旅游消费行为特征及市场开发策略

——以山东旅游职业学院学生为例

根据中国统计年鉴2023，2023年在校普通本专科大学生、硕博研究生共有3599万人。大学生旅游市场的潜力不容忽视，然而专门针对大学生旅游市场开展的营销活动、开发的旅游产品并不多。山东旅游职业学院通过面向8500名在校生发放问卷，深入开展大学生旅游消费行为特征分析，并提出市场开发策略，希望为推动大学生旅游市场开发、助力旅游业复苏发展提供有益借鉴。

一、大学生旅游消费行为的特征

此次调研中，有82%的被调查者表示喜欢旅游，其中，64.4%的学生表示虽然受到疫情影响，当下每年出游也达到了1-2次。分析调研数据，发现大学生旅游消费行为表现出比较明显的倾向性和独特性。

1.大学生旅游消费动机多元。大学生旅游消费动机是影响大学生旅游市场形成的主要因素。有的大学生在校期间忙于学业，生活较为枯燥乏味，压力得不到释放，出游主要是为了放松。有的大学生求知欲强，对新鲜事物有很强的好奇心，出游可以感受不一样的风土人情、体验新鲜事物。还有的大学生热爱运动，希望利用闲暇时间进行旅游健身。调查显示，大学生的旅游动机以放松、求新和文娱为主。

2.更倾向于低成本、经济型的短途旅游。受闲暇时间以及当下疫情防控政策的影响，大学生周末和固定节假日一般选择相对近的距离出游。同时，由于大学生可支配的资金有限，选择价格相对低廉的旅行符合大学生的实际情况。调查结果与此一致，数据显示，大学生出行前最关注的旅游目的地信息是距离和消费价格，分别占比40.7%和36%。

3.二次主动型消费倾向表现得尤为明显。二次消费，是指除进入景区必需的首道门票消费外，游客在景区内进行的其他消费，包括景区内部游览交通、设施场馆门票、休闲娱乐项目、旅游商品、餐饮、景区内住宿等。以大学生一日游为例，休息娱乐、餐饮、旅游商品等二次消费占一日游总消费的55.2%，由此看来，外出旅游大学生普遍具备购物娱乐等二次消费的强烈欲望和倾向。

4.更偏好风景优美、主题突出的知名景区景点。调查显示，最受大学生欢迎的旅游景区是自然风光类型景区，占比为62.2%，主题乐园、时令体验、城市观光、展馆展览也颇受大学生青睐，分别占比53.3%、48.5%、40.7%、40.0%。大学生的旅游动机以放松、求新和文娱为主，最受欢迎的旅游景区类型调查结果与旅游动机相一致。

5.更偏好通过信息化渠道获取信息和预订出行服务。随着信息化应用的广泛普及，信息化宣传营销方式与传统方式相比更加受到大学生群体的欢迎。调查显示，大学生获取旅游目的地和景区信息的渠道，首选是移动社交网络平台，占比达到80.4%，其次是旅游电商网站和旅游机构官方平台，分别占比45.6%和23.8%，而选择亲朋好友推荐、传统媒体营销两种传统渠道的分别占比19.1%和12.5%。

二、大学生旅游市场开发的优化策略

1.开发多元化旅游产品。根据大学生群体出游动机复杂活跃、出行时间相对集中、倾向于中近距离游等特征以及当前疫情防控的相关要求，景点景区、旅游企业可以吸收大学生参与设计，有针对性地开发满足不同需求的旅游产品，持续增强市场吸引力，培育壮大市场增长点。如，从出游时间方面，可以设计假期游、周末游、闲暇游等；从出行团组方面，可以设计个人游、结伴游、团组游等；针对大学生所处不同年级阶段，可以设计城市游、研学游、就业体验游等。总之，针对大学生的旅游产品设计要突出多元化、特色化，可选方案要优、要多，要满足灵活、自由出行的选择倾向。

2.重视旅游营销策略。大学生有出游的动机和愿望，但不一定能够有效地转化为出游的实际行动。好的营销是成功开发市场的先决条件。一是开展好价格营销。针对大学生低消费经济型偏好，景区景点可以采取价格营销的策略，如，门票较贵的景区景点或者在旅游淡季的时候，可以对大学生实行半价、减免优惠；还可以根据不同的项目、不同的时段，制定更加灵活合理的价格等。二是利用好多渠道营销。一方面，加大平台、网络等信息化渠道营销，提升互动、参与体验度，提高景区景点热度，充分发挥“网红打卡地”等的吸引作用。另一方面，持续发挥传统营销渠道安全、直观的比较优势，通过参与报刊电视宣传、官方评选等活动提升景区景点等的美誉度、旅游企业的信誉度，往往能取得更好的效果。三是挖掘好文化营销。大学生群体更容易接受各种文化浸润，景区景点要深度挖掘传统文化、外来文化等不同类型文化的典型，以典故、名人等为切入点讲好人文故事，增加景区景点的文化厚度。旅行社要善于整合资源，打造推出契合大学生文化需求的旅游产品和线路。

3.优化旅游消费体验。旅游消费体验是关系到旅游感受愉悦与否的关键因素。一方面，大学生旅游二次消费发生率非常高，消费支出比较均衡，景点景区在设计开发相关旅游项目时，要围绕“玩得好”“学得好”“行得安全便捷”进行定向开发研究。另一方面，考虑到一些大学生尚不能完全独立生活的情况，不可忽视家人、朋友等陪同人员的旅游体验，应着重提升家庭游、亲朋游等的出行感受。

4.加大宣传力度。大学生旅游市场开发需要做到线上线下、多元模式相结合，关键是打通高校旅游信息渠道。线上，可以以广告、微电影、微商等为主要方式进行推广，也可将文化旅游产品嵌入学校官网等进行宣传；线下，适宜采用集中进校园宣传方式进行推广，由旅行社、景点景区与学校沟通，通过树立展板展示、赞助学校旅游社团、联合开展文宣活动等来推广，要同步宣传好旅游安全环境和旅游产品，树立长远开发理念。要将各种促销手段结合起来，以期获得最佳效果。

作者单位：山东旅游职业学院

大学生旅游消费行为特点与营销策略

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